Ігри у великому бізнесі: що таке гейміфікація

Коли ми чуємо поняття «гейміфікація», найімовірніше, відразу виникають асоціації з грою: чимось розважальним і несерйозним. Однак все зовсім не так легко, як може здатися на перший погляд. Керуючий партнер зі стратегії маркетингового агентства Brain Tank Євгеній Миронюк розповів Mind, що спільного в гейміфікації з армією, у чому запорука її ефективного застосування і як за допомогою рангів мотивувати своїх співробітників.

Не гра, а система рангових взаємин

Гейміфікація, вона ж ігрофікація, – застосування брендами ігрових прийомів для досягнення своєї мети. І це не просто «пограти», це «дещо» складніше.

З одного боку, ми розуміємо гейміфікацію через сегмент різних ігор, наприклад, комп'ютерних або настільних. А з іншого – її суть не в тому, щоб розважити, а в тому, щоб побудувати систему, де зростає цінність винагороди, яку ти можеш отримати.

Насправді, на цьому принципі побудовано багато чого в нашому житті. Наприклад, армія – відпрацьована тисячоліттями система. Вербуючись рекрутом, через солдата ти ростеш до сержанта, стаєш прапорщиком. У кінцевому підсумку (якщо вдалося відзначитися) ти – генерал. Це і є гейміфікація. І тут сенс не в грі, а в тому, який ранг ти можеш досягти.

Гейміфікація всередині бізнесу

Армійська метафора актуальна і для менеджменту. Торік ми робили проєкт для співробітників заводу. У штаті підприємства 3700 людей, усі ранжовані по-своєму, для простоти назвемо їх джуніорами, мідлами та сеньйорами.

Нашим завданням було показати їм можливість зростання. Наприклад, запропонувати піти на професійний тренінг і пояснити, що просто зараз це їм нічого не дасть, але якщо співробітники пройдуть навчання, то отримають підвищення.

Рік по тому я поспілкувався з нашими замовниками. Вони сказали: «Відчувши системність, залучення персоналу виявилося повальним, і, як результат, ми відзначаємо приріст продуктивності». Тобто людина працює швидше та краще (за ті самі гроші), поки ти її ведеш по моделі, де вона вже сама хоче підвищувати свою кваліфікацію. Це вкрай ефективно.

Звичайно, багато чого пізнається на практиці спостереження за роботою підприємств.

Наведу приклад. В одному офісі працюють дизайнери, у кожного свій професійний рівень. Їм запропонували вибрати майстер-класи на свій смак – керівництво все оплачує. Здавалося б, чудово.

У підсумку через два місяці хлопці під тиском вибрали один захід, який відвідало тільки кілька людей. Коли в них запитали зворотний зв'язок, вони сказали щось на кшталт: «Нормально», «прикольно», «дякую».

Тобто це їх не мотивувало. А чому? Усе просто: у дизайнерів не було стимулу тільки тому, що вони не бачили всієї системи. Вони думали: «Майстер-клас – це, звичайно, здорово. Зараз ми навчимося адаптивної верстки. А далі-то що?» Тобто в компанії не було гейміфікації – своєрідного табеля про ранги, куди б вносилися всі їхні досягнення для переходу на новий рівень.

У наведеному прикладі було важливо, щоб співробітники розуміли, куди вони можуть вирости, щоб у них була мотивація. І це навіть не так про гроші, як про перехід на наступну сходинку. Ця система продуктивна і для роботодавця: його підлеглі весь час мотивовані, а керівник ефективніше використовує цей ресурс.

Маркетинг та армія: що спільного?

Гейміфікація в маркетингу – побудова таких само рамок і обіцянок. І так само ця стратегія ефективна саме завдяки ранговості, а не «розважальності» гри. Якщо зупинитися тільки на останньому – отримаємо дуже поверхневе, безперспективне тлумачення.

Але коли людям пояснюєш, що пограти – значить побачити шлях зростання й перейти на більш високий рівень, тоді все «зростається». Ця думка лежить в основі ігрової індустрії.

Головна ідея процесу – отримання нової «ачівки». Повинно бути трішки складно, але без надміру, щоб не втратити інтерес. Гра – це ж суцільне подолання труднощів. Здається, очевидно, але позитивний результат є тільки тоді, коли учасник розуміє, у чому сенс проходження, що його чекає далі.

Ми в нашій компанії прагнемо інтерпретувати гейміфікацію в «армійській» метафорі. Коли споживач умовно думає: «Я зараз рядовий, але дуже хочу стати сержантом. Треба поборотися. Так, а що для цього потрібно зробити? Що тут у вас купити?» Ось це і є гейміфікація в маркетингу – не розвага, а система категорій і розрядів. І ми зараз намагаємося впровадити саме її.

Головне, що потрібно знати про гейміфікацію, – так це те, що гра не перемога, а участь. Процес... Потрібно чітко розуміти, до чого він веде. Коли бачиш, заради чого, то погодишся «зіграти» в будь-яку гру, навіть у мовчанку. А коли не бачиш мети – то й на безкоштовні майстер-класи не підеш.