Ритейл наготове: как заработать на школьных базарах

Август – традиционный месяц школьных базаров. И хотя торговля школьным ассортиментом стартовала еще в июле в соответствии с мировыми трендами,  еще достаточно времени переосмыслить сделанное, посмотреть на тенденции и скорректировать стратегию последних дней продаж.

Ирина Седухина, управляющий партнер консалтинговой компании «Watcom.Украина» рассказала Mind, как с максимальной выгодой использовать предшкольною лихорадку – в компании собрали из разных источников, проанализировали несколько мировых трендов и составили перечень советов ритейла. Ведь не секрет, что поздние покупатели, которые отложили покупки на вторую половину августа и начало сентября, тратят больше, чем ранние покупатели – их средний чек может быть выше в два раза.

Люди возвращаются в офлайн-магазины

Это общемировой тренд, который мы отслеживаем и в Украине. Тот же Shopping Index от Watcom Украина с апреля 2021 демонстрировал ежемесячный прирост.

Что в фокусе покупателя

В мире появилась надежда на улучшение и стабильность, и родители ориентируются на привычный формат  офлайн-обучения в предстоящем учебном году, что косвенно показал опрос, проведенный KPMG еще в мае: в состав покупок «к школе» у респондентов ожидаемо вошли обувь (21%), школьные принадлежности (16%) и одежда (14%).

Однако «в портфеле закупок» также остаются и даже наращивают долю и продукты информационных технологий. Инструменты цифрового обучения продолжат замещать традиционные школьные принадлежности. Ожидается 37% прирост продаж категории технологических продуктов по отношению к прошлому году, по прогнозам Deloitte

Вообще родители морально готовы больше тратить. В Штатах в среднем расходы «на школу» вырастут на 16% по отношению к прошлому году. По Украине таких исследований нет. Но, скорее всего, ситуация будет схожей.

Востребованные каналы продаж

За годы пандемии люди привыкли к продажам онлайн. По прогнозам, 35% покупок будут продолжать совершаться в интернете. Однако есть нюансы. Интернет-магазины останутся предпочтительным каналом продаж для технологической продукции. В продажах традиционных товаров для школьного обучения в лидеры снова выйдет офлайн. При этом 65% родителей планируют совершать закупки к школе всего в двух-трех магазинах.

Недавний опрос международной аудиторско-консалтинговой компании Field Agent, специализирующейся на покупательском опыте, показал, что 94% покупателей консультируются и отслеживают онлайн-рейтинги и обзоры перед покупкой.

Потребители хотят сэкономить

Есть еще один тренд, который отследил Jungle Scout на продаже школьных товаров на рынках США в Amazon: родители и ученики старших классов ищут возможности сэкономить на школьных принадлежностях. Причина: финансовая неопределенность, вызванная пандемией. И это тоже стоит учитывать.

Возможные риски

Задержки поставок в мировых портах могут способствовать недостаточному ассортименту наиболее ходовых товаров, а удлиненный сезон закупок, который длится несколько месяцев, усложняет планирование товарных запасов и организацию рекламных акций.

Что все это значит для ритейла

Итак, какие можно сделать выводы? Сегодня родители готовятся к школе офлайн, готовы потратить больше на школу, чем в прошлому году, но хотели бы сэкономить, покупки делают офлайн (два-три магазина, не более) и  онлайн, информацию собирают онлайн, часто там же принимая решение о покупке. Что со всем этим делать ритейлу?

Основная задача ритейлера сегодня – оказаться в шорт-листах потребителей, оптимально провести по всему пути покупателя (онлайн и офлайн), предложить продукцию и условия, от которых невозможно отказаться, считать и оценивать результаты на каждом этапе.

Несколько советов, как это осуществить:

1. Оцените еще раз ваши коммуникации

Проанализируйте каналы: все ли каналы вы используете? Как оформлена ваша витрина? Как грамотно сделаны выкладки? Насколько вы активны и заметны онлайн, в том числе в социальных сетях?
Оцените тон-оф-войс, слоганы, визуализацию, оформление витрин, выкладки – все, что может донести ваше позиционирование и торговые предложения потенциальному покупателю. Сегодня есть даже меньше 8 секунд, чтобы привлечь внимание покупателя.

2. Будьте проактивны онлайн, особенно в социальных сетях
Исследования говорят, что клиенты хотят видеть бренды на связи 24/7. 40% потребителей ожидают, что бренды ответят им в течение первого часа после запроса в социальные сети, а 79% – в течение первых суток. Итак, протестируйте, как быстро отвечает ваша служба поддержки и продавцы на вопросы потенциальных покупателей? Вы простимулировали покупателей написать позитивные отзывы? Как эффективно отработаете негатив?

3. Говорите с целевой аудиторией
Смело используйте не только привычные социальные сети Facebook, Instagram – выходите в TikTok с предложением школьных товаров. Там, непременно, их увидят и оценят непосредственные потребители (и заказчики) – школьники. 66% родители прислушиваются к детям в процессе принятия решения, чаше всего дети сами выбирают одежду и гаджеты. Для коммуникаций также можно привлечь и инфлюенсеров.

4. Оцените как организован путь покупателя
Путь к покупке должен быть легким, радостным и приятным, и самое главное – понятным и удобным для покупателя. Правильная выкладка, а главное, продуманная и интуитивно понятная навигация позволит провести потенциального покупателя от первого касания (реклама, совет, витрина и тд) с минимальными потерями до транзакции. Не забывайте, что покупатель может переходить из офлайна в онлайн и наоборот.

5. Предлагайте акции
Продумайте торговые предложения, от которых сложно отказаться – интересные семплы, персональные предложения на основе анализа истории покупок, «опт», милые полезные подарки – проанализируйте – что уже не сработало и от чего отказаться.

6. Анализируйте каждый шаг
И главное, оцифровывайте результат: собирайте и анализируйте все метрики! В первую очередь, трафик: проходящий / посетители / покупатели вход, выход, количество людей и время нахождения в зоне, все виды трафика, длина очередей и т.д. Современные 3D-счетчики подсчета посетителей (например, такие, как швейцарские Xovis) позволяют обрабатывать получать в режиме онлайн самую разнообразную информацию и помогать оценивать эффективность акций мгновенно.