В погоне за 3G-абонентом: почему безлимитные тарифы – это временная приманка

Для чего нужен безлимит операторам? Предложение неограниченных возможностей может стать отличным драйвером для привлечения новых абонентов и роста ARPU (среднего дохода с абонента). С его помощью можно «подсадить» пользователей на серфинг в сети, а потом предложить платить больше. «По сути, безлимит – это чаще всего маркетинговая приманка, которая сама по себе не несет особых дополнительных возможностей, но привлекает клиента, упрощает выбор услуги и управление ею», – рассказывает основатель Школы маркетинга SMS Эльдар Нагорный. Однако практика порой вносит свои коррективы.

Старт безлима. Первой безлимитную линейку 3G-тарифов запустила «Vodafone Украина» в августе этого года. Unlim 3G стоил 50 грн, Unlim 3G Plus – 75 грн. Для сравнения: доступ к 3G в 2015 году компания начала продавать дороже: 30 грн за 500 МБ и 50 грн – за 2 ГБ, 90 грн – 5 ГБ.

Что побудило оператора снизить планку? По официальной версии – забота о потребностях абонента. «Эти тарифы для нового сегмента аудитории. Сегодня уже есть достаточно много клиентов, которые общаются преимущественно в текстовых и видеомессенджерах, социальных сетях, чатах. Для общения таким абонентам нужен только 3G. Они могут не платить за включенную услугу голосовой связи и SMS. Мы дали нашим клиентам возможность самостоятельно выбирать, какими услугами связи пользоваться. Кроме того, в безлимитах клиенты избавлены от подсчета потраченных гигабайт и проверки баланса», – пояснила причины запуска линейки пресс-секретарь «Vodafone Украина» Виктория Павловская.

По неофициальной версии, безлимитная линейка «красных» запущена для удержания 3G-абонентов – она стала ответным ударом на «происки» lifecell. В июне 2017-го оператор  вывел на рынок тариф «Жара» (10 ГБ 3G-интернета, 10 ГБ на YouTube и другие видеосервисы, безлимит на пользование Facebook –  за 50 грн).

Спустя пару месяцев – в октябре 2017-го – свою безлимитную линейку запустил и «Киевстар».

Оператор стал продавать неограниченный доступ в сеть дороже, чем «Vodafone Украина»: 155 грн – для препейд-абонентов, 95 грн и 155 грн – для контрактников. Более высокие тарифы cвязаны с отсутствием ограничений для пользователей. «Большинство людей не знают, сколько нужно мегабайтов для комфортного использования мобильного интернета. Безлимитные тарифы помогают клиентам получать доступ к ресурсам, которые им необходимы, и не ограничивать себя в общении. Новая тарифная линейка облегчает выбор абонентов, поскольку имеет более понятные и простые названия коммерческих предложений», – пояснил изданию начальник департамента ценностного предложения Павел Хицко.

Что оказалось на практике? Полагая, что безлимит – это предоставление неограниченных возможностей по трафику и максимально возможной скорости, абоненты начали переходить на новые тарифы – и спустя некоторое время сталкиваться с «приятными сюрпризами»:

Ограничения серфинга. Выполняя требования законодательства, операторы описывают все дополнительные условия пользования пакетами услуг. Некоторые из них размещают не на главной странице тарифного плана. К примеру, абонентам безлимитных пакетов «Vodafone Украина» в день предоставляется 3 ГБ на максимально возможной скорости. После потребления этого объема скорость передачи данных снижается до 800 кбит/с. Для пользователей закрыт доступ к торрент-сетям. Скорость сервиса потокового видео ограничена до 1,2 Мбит/с. В «Политике честного пользования»  также подчеркнуто, что доступ к безлимитному интернету может быть ограничен при использовании SIM-карты в модеме или применении смартфона, планшета в качестве точки доступа. Кроме того, абонентам сообщается, что скорость может уменьшаться в условиях повышенной нагрузки на сеть.

В итоге на просторах интернета появляются негативные отзывы абонентов об «усеченных» безлимитах.

Падение скорости передачи данных. Промахами «Vodafone Украина» воспользовался «Киевстар». Президент компании Петр Чернышов тогда не упустил случая заявить, что их безлимит будет честнее «красного». Действительно, дополнительные сюрпризы в условия пользования «Киевстар» не ввел – пользователям предоставили неограниченные возможности.

Они-то, видимо, и сыграли злую шутку. Вскоре после запуска безлима абоненты начали жаловаться на проседание скорости в сети оператора.  Они связывают проблемы с недостаточной пропускной способностью каналов. Что происходит на самом деле? Этот вопрос мы задали оператору. «Киевстар» пока не ответил.

Абоненты платят больше, чем потребляют? По подсчетам ресурса Mobitech, для нормального пользования смартфоном со всеми его преимуществами в среднем абоненту в месяц нужно от 2 до 4 ГБ. Мобильные операторы заявляют, что потребление 3G-трафика растет. По данным отчета «Киевстар» за ІІІ квартал 2017-го, в среднем на одного абонента в месяц приходится 835 МБ (на 135% больше, чем за аналогичный период 2016-го). В «Vodafone Украина» и lifecell не уточняют объем трафика, в среднем потребляемого одним клиентом.

Эти цифры говорят, что в ближайшее время среднестатистическому абоненту будет достаточно 4–6 ГБ, он может пользоваться более дешевыми и не безлимитными тарифами. Например, в «Киевстар» действуют тарифы «Безлим Соцсети» – 3 ГБ за 65 грн, и «Безлим Видео» – 6 ГБ за 95 грн.

«Vodafone Украина» «раздает» безлим в Unlim 3G не во всех городах Украины. Для жителей Киева доступен только Unlim 3G Plus за 75 грн. Тогда как их пакет RED XS, в который входит  2 ГБ, стоит 50 грн, RED S с 4 ГБ – 70 грн.

У lifecell нет классической безлимитной линейки для 3G. Оператор предлагает ночной безлимит на YouTube, другие видеосервисы и 2 ГБ днем в тарифном плане «Абсолютная свобода»  за 75 грн.  В линейке «Оптимальный смартфон» 3 ГБ – за 50 грн, 7 ГБ – за 80 грн.

В конце ноября lifecell вывел на рынок тариф «Лайфхак». В компании уверяют, что за 89 грн в месяц потребитель будет руководить своим объемом трафика. «Абонент сам определяет свое потребление, сколько ГБ трафика у него будет в пакете. Изначально мы даем 20 ГБ в месяц. Если абонент использует из них 10 ГБ, то в следующем месяце он получит 30 ГБ. Если использует все 30 ГБ – ему предоставят уже 50 ГБ в дальнейшем», – поясняет руководитель направления тарифных предложений на национальном уровне lifecell Евгений Калинин.

Еще одной «плюшкой» для абонентов может стать возможность экономии. По условиям тарифа, если абонент оплачивает следующий 30-дневный пакет услуг до истечения срока действия предыдущего, получает 10 грн скидки. В lifecell полагают, что в дальнейшем абоненты будут выбирать четкие пакеты, а не рисковый безлимит.

Почему операторы могут отказаться от безлимита? По сути, безлимитные тарифы сегодня выгодны только абонентам, которые практически живут в сети – потребляют более 7–8 ГБ в месяц.

После запуска безлимитной линейки «Киевстар» многие ожидали ответного шага и от lifecell. Представители оператора заявляют, что пока не планируют этого делать. «Мы полагаем, что безлимит – игра на грани фола. Потому что реальных победителей в ней нет.  Потребители проигрывают, потому что будет страдать качество передачи данных, компании рано или поздно придут к тому, что станут либо ужесточать условия безлимитов, либо отменять их, либо повышать цены. А операторы проиграют, потому доходы от безлимитов могут не перекрыть дополнительные инвестиции на улучшение сети», – полагает Евгений Калинин.

«Vodafone Украина» изначально заявляла, что к их безлимитной линейке можно будет подключиться до 31 января 2018 года. «Мы сразу предупреждали, что это акционное предложение. По итогам, проанализируем результаты и примем решение, будем ли продлевать возможность подключения», – сообщила Виктория Павловская. В компании не раскрывают число абонентов, пользующихся Unlim. «Количество абонентов конкретного тарифа – коммерческая информация», – отметила пресс-секретарь оператора. 

«Киевстару» более дорогая безлимитная линейка позволит повысить ARPU (средний чек у операторов большой тройки – около 50 грн). Поэтому в ближайшее время компания вряд ли полностью «перекроет» безлимит. Однако проблемы с перегрузкой сети, возможно,  побудят оператора ввести дополнительные ограничения. Иначе ему придется влить немалые инвестиции в увеличение емкости (в новые базовые станции либо в установку оборудования на существующих). В «Киевстар» утверждают, что регулярно это делают.

«Вопрос окупаемости безлимитных предложений на рынке напрямую связан с качеством сети. Когда клиенты приобретают безлимитный интернет, они начинают им больше пользоваться, не боятся ограничений. Качество сервиса для «Киевстар» – ключевой показатель, компания постоянно уделяет этому внимание и инвестирует в развитие сети», – отмечает Павел Хицко. Вместе с тем в компании не уточняют число абонентов, подключившихся к новым пакетам услуг.

«Продавать безлимитные пакеты выгодно в случае, если большинство клиентов потребляют меньше, чем запланировано. Когда таких клиентов много, компания оплачивает расходы потребителей, которые превышают внутренние лимиты. Если же многие абоненты потребляют много – использовать безлимит опасно, так он может принести компании убытки», – резюмирует CIO ADV Group Виталий Георгиев.