Осторожно, Facebook: почему возник скандал с использованием персональных данных

Последние полтора-два года в социальных сетях стало популярным публиковать выводы алгоритмических «оракулов» образца «Узнайте, кем вы были в прошлой жизни», «На кого вы похожи из известных актеров» и т. п. Чтобы получить такое «откровение», достаточно пройти незатейливый тест, распространив результат в своем аккаунте. Причем в запрещенном в Украине «ВКонтакте» таких тестирований в разы больше, чем в кириллическом Facebook.

Специалисты уверяют – это не пустая забава и не «социальный» проект. За этим стоит конкретная аналитическая цель узнать предпочтения и преференции пользователей соцсетей, стремление собрать как можно больше информации в коллективный профиля аудитории.

Нечто подобное, даже с небольшим материальным поощрением респондентов, тремя годами ранее проводил британский офис компании Cambridge Analytica. Инцидент перерос в скандал после публикации в изданиях The Guardian, Time и The New York Times инсайда о якобы использовании персональных данных пользователей Facebook третьими лицами.

Кто стоит за «исследова​телями»? Источником скандала стала компания Cambridge Analytica – дочернее подразделение лондонской Strategic Communication Laboratories. Компания позиционирует себя как разработчик решений по интернет-маркетингу и исследовательское бюро с 25-летним стажем.

Впрочем, официально структура с таким названием известна с 2013 года. Ее портфельным инвестором стала семья Мерсер, которая вскоре оказалась в составе ключевых доноров предвыборного штаба Дональда Трампа. Это можно было принять за маргинальный факт (мало ли кто спонсирует выборы президента США), если бы вице-президентом компании не был Стивен Бэннон, советник Трампа по коммуникациям в период избирательной кампании.

Именно от штаба кандидата в президенты США Дональда Трампа компания получила $6,2 млн на разработку концепции его присутствия в социальных сетях в период предвыборной гонки. Также известно, что накануне выборов в США эта же компания была главным подрядчиком по коммуникациям в среде web 2.0 лоббистов Brexit. Там аналитические данные поведения пользователей в социальных сетях доказали свою действенность в отношении предсказания результатов голосования и создания узкотаргетированних Facebook-сообщений.

Ни о каких манипуляциях общественным мнением со стороны Cambridge Analytica британская пресса не писала, пока вышеназванные американские издания не написали в конце прошлой недели о своих подозрениях о причастности компании к манипулированию результатами выборов в США.

Только тогда практически синхронно с американскими медиа ведущий британский телеканал Channel 4 News выпустил в эфир ролик, снятый скрытой камерой. В кадре топ-менеджеры Cambridge Analytica делятся деликатными фактами своей активности в интернете. Достоверность этой съемки ничем не подтверждается, но и никем не опровергается.

Избирательный штаб Трампа действительно очень большое внимание уделял проактивной позиции соцсетей и нанимал Cambridge Analytica для анализа статистики медийного охвата предвыборной кампании. В этом нет ничего удивительного и тем более противозаконного. Так же, как и в сугубо научных методах, которые Cambridge Analytica просто положила на «промышленную» основу.

При чем здесь «океан»? Речь идет о нейроповеденческом методе OCEAN (openness, conscientiousness, extraversion, agreeableness, neuroticism – с англ. открытость, добросовестность, экстраверсия, доброжелательность и нейротизм. – Mind). По ряду преференций, выявленных в процессе незатейливого теста, проанализировав сотни тысяч аккаунтов в соцсетях, метод способен с довольно высокой вероятностью предсказать политические предпочтения респондентов и подобрать к ним релевантный информационный «ключик».

В принципе таргетинг или микротаргетинг в диджитале – довольно обычная вещь и не является противозаконной. Сам Facebook предлагает корпоративным аккаунтам таргетировать рекламные сообщения корпоративных аккаунтов по ключевым словам, возрасту или географии целевой аудитории. Такие же опции предусматривают другие социальные сети или рекламные агрегаторы.

Однако юристы демократов и сама экс-кандидат на должность 45-го президента США Хиллари Клинтон уже заявили, что речь идет о массированном распространения фейковых информации, ориентированной именно на ту аудиторию, которая была бы склонна ей доверять и максимально проактивно распространять. Доказать это непросто, хотя скандал уже готов обрушить акции соцсети №1 и впервые в истории запустить процесс правительственного регулирования социальных сетей.

Откуда дым? Несмотря на относительную ординарности в деле Cambridge Analytica роль «гремучей смеси» сыграли три раздражающих фактора:

• Компания работала на избирательный штаб Дональда Трампа, и это сразу делает ее мишенью медиа, которые традиционно поддерживают кандидатов от демократов.
• Компания уже участвовала в моделировании политического поведения социальных сетей во время Brexit, что открывает перед ней «второй фронт» на Даунинг-стрит.
• Разработчиком платформы, которая аккумулировала данные пользователей, был российский программист, который одновременно был сотрудником и Кембриджского, и Санкт-Петербургского университетов, а разрабатывал свою платформу на гранты правительства РФ – значит, «рука Москвы».

Если бы не эти три фактора – особенно первый и последний – не исключено, что кейсом микротаргетинга и моделирования Cambridge Analytica никто бы серьезно и не занимался.

Что привело к утечке данных? Разработчиком программного продукта, откуда берут истоки все обвинения, был Александр Коган (Aleksandr Kogan). Его приложение this is your digital life работало на платформе Facebook и сначала выполняло сугубо исследовательскую цель. А начале 2015 года ни о какой «вирусности», как в случае с тестами о «реинкарнацию», не было.

Более того, респонденты не только добровольно соглашались на участие в психометрии, но и получали за это вроде бы чисто академическое тестирование около $4 награды. И тут начинается самое деликатное – они давали согласие не только на обработку своих данных, но и данных аккаунтов всех участников своей френд-ленты.

Приложением this is your digital life воспользовались около 27 000 пользователей Facebook в США. Вместе с их френдами суммарная аудитория, чьи данные стали достоянием Cambridge Analytica, якобы составляла 50 млн человек. Это около трети населения США электорального возраста.

Как реагировал Facebook? Когда исследование было завершено, социальная сеть заподозрила какие-то проблемы (какие именно, не оглашается), затем потребовала от Cambridge Analytica удалить данные пользователей, которые непосредственно не участвовали в исследовании. Администрация Facebook, очевидно, ограничилась формальным требованием ликвидации данных и на два года забыла о проблеме.

Доподлинно не известно, выполнила ли Cambridge Analytica требования со стороны Facebook, и действительно передавала данные третьим лицам, как утверждают в своих исках юристы демократов. По крайней мере в своем официальном заявлении Cambridge Analytica отклонила обвинения в том, что якобы нарушала условия конфиденциальности Facebook.

Александр Коган считает себя в данном контексте козлом отпущения, говорится в его заявлении для The Guardian. По его словам, он использовал методологию микротаргетирования данных, которая распространена в Facebook, Twitter и на других платформах web 2.0, где предполагается размещение рекламных сообщений. Именно поэтому данные распространенные платформы и являются бесплатными для пользователей, так как они становятся каналами донесения рекламы до аудитории, профиль которой может быть определен эмпирически, то есть таргетированной. 

Еще до того, как американские СМИ опубликовали разгромный инсайд, сам Facebook решил сыграть на опережение и распространил пресс-релиз о том, что Коган якобы нарушил условия конфиденциальности социальной сети, передав третьим лицам собранные через this is your digital life данные на коммерческой основе. Сеть увидела в этом нарушение своего соглашения с Коганом как исследователем.

Какими будут последствия скандала? К сожалению, вместо микширования скандала, этот релиз стал миной замедленного действия. Когда через несколько недель пресса опубликовала показания бывшего IT-девелопера Cambridge Analytica Кристофера Вайли (Christopher Wylie), никто не сомневался, что нет дыма без огня.

Сам Вайли на базе предоставленных Коганом метаданных создавал в Cambridge Analytica психологические и политические портреты пользователей, разрабатывая базовые шаблоны политической рекламы. В своем интервью он констатировал, что это было неэтичным экспериментом. Впрочем, доказать прямую связь между политическим выбором граждан США в 2016 году и манипуляциями со стороны социальных сетей даже ему не удалось.

Скандал еще не набрал обороты, еще не завершено независимое расследование факта передачи данных третьим лицам, которым сейчас занимается Скотленд-Ярд, а биржевые котировки уже отреагировали на потерю топ-менеджментом Facebook доверия пользователей.

Уже на второй день после скандала акции Facebook упали на 7%, что составило $43 млрд рыночной капитализации. Сработал эффект домино – акции Twitter и Snap упали. На следующий день падение превысило 12%, что эквивалентно $60 млрд. Американский Forbes считает, что это еще не предел пессимизма.

В эксклюзивном интервью, которое через пять дней после вспышки скандала предоставил сам основатель социальной сети Марк Цукерберг для CNN, он никогда чувствовал себя взволнованным и впервые за много лет сам озвучил идею государственного регулирования социальных медиа.

То есть в случае, если Facebook все же избежит дефолта, наиболее ощутимым последствием скандала, который даже в ужасном сне не не мог присниться основателям новых медиа, будет введение регуляторных законов со стороны государства.

Как насчет Facebook в Украине? На сегодня аудитория украинского Facebook составляет около 11 млн аккаунтов, из которых 7 млн – аккаунты с активной ежедневной модерацией. Это самая популярная соцсеть в Украине и третья по величине аудитория в Европе.

Возникает резонный вопрос, скажется ли этот скандал на развитии украинского сегмента Facebook и как защитить свои персональные данные от использования третьими лицами? Украинские аналитики считают, что удалять свои аккаунты и бить тревогу рано.

«Компаний, аналогичных Cambridge Analytica, в Украине десятки. Здесь и подразделения западных корпораций, и автохтоны. Однако об эффективности у нас нейропсихологического таргетинга я никогда не слышал, и вряд ли в ближайшее время у нас это возможно. Практически каждый активный пользователь имеет резервные аккаунты. Сеть заполонили десятки тысяч ботов. Все это снижает репрезентативность аналитических данных до минимума», – говорит соучредитель и гендиректор Madcats Agency Александр Солонько.

Подводные камни здесь несколько в другом, считает гендиректор системного интегратора LanSystems Денис Лозинский. «Первый вопрос, каким должен задаваться любой пользователь интернета и социальных сетей, увидев рекламу или пост неизвестного блогера, – почему я это вижу? Пренебрежительное отношение к информации, которую мы получаем, позволяет производителям некачественных товаров и политическим популистам манипулировать нашим выбором и обогащаться за наш счет», – резюмирует эксперт.