Обережно, Facebook: чому виник скандал з використанням персональних даних

Останні півтора-два роки у соціальних мережах набуло популярності захоплення публікувати висновки алгоритмічних «оракулів» зразка «Дізнайтеся, ким ви були у минулому житті», «На кого ви схожі з відомих акторів» і тому подібні. Щоб отримати таке «одкровення», досить пройти невигадливий тест, поширивши результат у своєму акаунті. Причому в забороненому в Україні «ВКонтакте» таких тестувань у рази більше, ніж у кириличному Facebook.

Спеціалісти запевняють – це не пуста забавка і не «соціальний» проект. За цим стоїть конкретна аналітична мета щодо уподобань та преференцій користувачів соцмереж, прагнення зібрати якомога більше інформації до колективного профілю аудиторії.

Дещо подібне, навіть за невеличке матеріальне заохочення респондентам, трьома роками раніше проводив британський офіс компанії Cambridge Analytica. Інцидент перетворився на скандал після публікації у виданнях The Guardian, Time та The New York Times інсайду про нібито використання персональних даних користувачів Facebook третіми особами.

Хто стоїть за «дослідниками»? Джерелом скандалу стала компанія Cambridge Analytica – дочірній підрозділ лондонської Strategic Communication Laboratories. Компанія позиціонує себе як розробник рішень з інтернет-маркетингу та дослідницьке бюро із 25-річним стажем.

Втім, офіційно структура з такою назвою відома з 2013 року. Її портфельним інвестором стала сім'я Мерсер, яка невдовзі опинилася у складі ключових донорів передвиборчого штабу Дональда Трампа. Це можна було б сприйняти як маргінальний факт (оскільки будь-хто може спонсорувати вибори президента США), якби віце-президентом компанії не був Стівен Беннон, радник Трампа з питань комунікацій періоду виборчої кампанії.

Саме від штабу кандидата в президенти США Дональда Трампа компанія отримала $6,2 млн на розробку концепції його присутності в соціальних мережах на період передвиборчих перегонів. Також відомо, що напередодні виборів у США ця ж компанія була головним підрядником із комунікацій у середовищі web 2.0 лобістів Brexit. Саме там аналітичні дані поведінки користувачів у соціальних мережах довели свою дієвість щодо передбачення результатів голосування та створення вузькотаргетованих Facebook-повідомлень.

Про жодні маніпуляції громадською думкою з боку Cambridge Analytica британська преса не писала, аж доки вищеназвані американські видання не опублікували наприкінці минулого тижня свої підозри щодо причетності компанії до маніпулювання результатами виборів у США.

Лише тоді практично синхронно з американськими медіа провідний британський телеканал Channel 4 News випустив в ефір ролик, знятий прихованою камерою. У кадрі топ-менеджери Cambridge Analytica діляться делікатними фактами своєї активності в інтернеті. Достовірність цієї зйомки нічим не підтверджується, але й ніким не спростовується.

Виборчий штаб Трампа справді дуже велику вагу надавав проактивній позиції соцмереж і наймав Cambridge Analytica для аналізу статистики медійного охоплення передвиборчої кампанії. У цьому немає нічого дивного й тим більше протизаконного. Так само, як і в суто наукових методах, які Cambridge Analytica просто поклала на «промислову» основу.

До чого тут «океан»? Йдеться про нейроповедінковий метод OCEAN (openness, conscientiousness, extraversion, agreeableness, neuroticism – з англ. відкритість, сумлінність, екстраверсія, доброзичливість і нейротизм. – Mind). За низкою преференцій, виявлених у процесі невигадливого тесту, проаналізувавши сотні тисяч акаунтів у соцмережах, метод здатен із доволі високою ймовірністю передбачити політичні уподобання респондентів та підібрати до них релевантний інформаційний «ключик».

У принципі, таргетинг або мікротаргетинг у діджиталі – доволі пересічна річ і не є протизаконною. Сам Facebook пропонує корпоративним акаунтам таргетувати рекламні повідомлення корпоративних акаунтів за ключовими словами, віком або географією цільової аудиторії. Такі саме опції передбачають інші соціальні мережі або рекламні агрегатори.

Проте юристи демократів і сама екс-кандидат на посаду 45-го президента США Гілларі Клінтон уже заявили, що йдеться про масоване поширення фейкової інформації, орієнтованої саме на ту аудиторію, яка була б схильна їй довіряти й максимально проактивно поширювати. Довести це непросто, хоча скандал уже готовий обвалити акції соцмережі №1 та вперше в історії запустити процес урядового регулювання соціальних мереж.

Звідки дим? Попри відносну ординарність, у справі Cambridge Analytica роль «гримучої суміші» зіграли три дражливі фактори:

1. Компанія працювала на виборчий штаб Дональда Трампа, і це одразу робить її мішенню медіа, які традиційно підтримують кандидатів від демократів.
2. Компанія вже брала участь у моделюванні політичної поведінки соціальних мереж під час сумнозвісного Brexit, що відкриває проти неї «другий фронт» на Даунінг-Стріт.
3. Зрештою, розробником платформи, яка акумулювала дані користувачів, був російський програміст, який одночасно був співробітником і Кембриджського, і Санкт-Петербургського університетів, а розробляв свою платформу на гранти уряду РФ – отже, «рука Москви».

Якби не ці три фактори – особливо перший та останній – не виключено, кейсом мікротаргетингу й моделювання Cambridge Analytica ніхто б серйозно і не переймався.

Що спричинило витік даних? Розробником програмного продукту, з якого беруть витоки усі обвинувачення, був Олександр Коган (Aleksandr Kogan). Його застосунок this is your digital life працював на платформі Facebook і спочатку виконував суто дослідницьку мету. На початку 2015 року про жодну «вірусність», як у випадку з тестами про минулу «реінкарнацію», не йшлося.

Ба, більше – респонденти не лише добровільно зголошувалися на участь у психометрії, а й отримували за це начебто суто академічне тестування близько $4 винагороди. І тут починається найделікатніше – вони надавали згоду не лише на обробку своїх даних, а й даних акаунтів усіх учасників своєї френд-стрічки.

Застосунком this is your digital life скористалися близько 27 000 користувачів Facebook у США. Разом із їхніми френдами сумарна аудиторія, чиї дані стали надбанням Cambridge Analytica, начебто становила 50 млн осіб. Це близько третини населення США електорального віку.

Як реагував Facebook? Коли дослідження було завершено, соціальна мережа запідозрила якісь негаразди (які саме, не оголошується), відтак зажадала від Cambridge Analytica видалити дані користувачів, що безпосередньо не брали участі у дослідженні. Адміністрація Facebook, вочевидь, обмежилася формальною вимогою ліквідації даних і на два роки забула про проблему.

Достеменно невідомо, чи виконала Cambridge Analytica вимоги, оголошені з боку Facebook, і чи справді передавала дані третім особам, як стверджують у своїх позовах юристи демократів. Принаймні у свої офіційній заяві Cambridge Analytica відхилила обвинувачення у тому, що начебто порушувала умови конфіденційності Facebook.

Олександр Коган вважає себе у даному контексті «цапом-відбувайлом», йдеться у його заяві для The Guardian. За його словами, він використав методологію мікротаргетування даних, яка цілком поширена у Facebook, Twitter та інших платформах web 2.0, де передбачається розміщення рекламних повідомлень. Саме тому ці поширені платформи і є безоплатними для користувачів, бо вони стають каналами донесення реклами до аудиторії, профіль якої може бути визначеним емпірично – тобто таргетовано.

Ще до того, як американські ЗМІ опублікували розгромний інсайд, сам Facebook вирішив зіграти на випередження і поширив прес-реліз про те, що Коган, начебто, порушив умови конфіденційності соціальної мережі, передавши третім особам зібрані через this is your digital life дані на комерційних засадах. Мережа вбачала у цьому порушення своєї угоди з Коганом як дослідником.

Якими будуть наслідки скандалу? На жаль, замість мікшування скандалу, цей реліз став міною уповільненої дії. Коли за декілька тижнів преса опублікувала свідчення колишнього IT-девелопера Cambridge Analytica Кристофера Вайлі (Christopher Wylie), ніхто вже не сумнівався, що немає диму без вогню.

Сам Вайлі на базі наданих Коганом метаданих створював у Cambridge Analytica психологічні та політичні портрети користувачів, розробляючи базові шаблони політичної реклами. У своєму інтерв’ю він констатував, що це було неетичним експериментом. Утім, довести прямий зв'язок між політичним вибором громадян США 2016 року і маніпуляціями з боку соціальних мереж навіть йому не вдалося.

Скандал ще не набрав обертів, іще не завершене незалежне розслідування факту передачі даних третім особам, яким наразі займається Скотленд-Ярд, а біржові котирування вже відреагували на втрату топ-менеджментом Facebook довіри користувачів.

Уже на другий день після скандалу акції Facebook впали на 7%, що становило $43 млрд ринкової капіталізації. За ефектом доміно впали акції Twitter і Snap. Наступного дня падіння перевищило 12%, що еквівалентно $60 млрд. Американський Forbes вважає, що це ще не межа песимізму.

У ексклюзивному інтерв’ю, яке через п’ять днів після спалаху скандалу надав сам засновник соціальної мережі Марк Цукерберг для CNN, він як ніколи почувався схвильованим і вперше за багато років сам озвучив ідею державної регуляції соціальних медіа.

Тобто, у разі, якщо Facebook все ж втримається від дефолту, найбільш відчутним наслідком скандалу – який навіть у жахливому сні не привиджувався засновникам нових медіа – буде запровадження регуляторних законів з боку держави.

Як щодо Facebook в Україні? На сьогодні аудиторія українського Facebook становить близько 11 млн акаунтів, із яких 7 млн – акаунти з активною щоденною модерацією. Це найпопулярніша соцмережа в Україні і третя за розміром аудиторія в Європі.

Виникає слушне запитання, чи позначиться цей скандал на розвитку українського сегменту Facebook і як захистити свої персональні дані від використання третіми особами? Українські аналітики вважають, що видаляти свої акаунти й бити на сполох зарано.

«Компаній, аналогічних Cambridge Analytica, в Україні десятки. Тут і підрозділи західних корпорацій, і автохтони. Проте про ефективність у нас нейропсихологічного таргетингу я ніколи не чув, і навряд чи найближчим часом у нас це можливо. Практично кожен активний юзер має резервні акаунти. Мережу заполонили десятки тисяч ботів. Усе це знижує репрезентативність аналітичних даних до мінімуму», – каже співзасновник і гендиректор Madcats Agency Олександр Солонько.

Підводні камені тут дещо в іншому, вважає гендиректор системного інтегратора LanSystems Денис Лозинський. «Перше запитання, яким має задаватися будь-який користувач інтернету та соціальних мереж, побачивши рекламу чи пост невідомого блогера – чому я це бачу? Зневажливе ставлення до інформації, яку ми отримуємо, дає змогу виробникам неякісних товарів та політичним популістам маніпулювати нашим вибором і збагачуватись за наш рахунок», – резюмує експерт.