Факап года: выбираем самый громкий провал-2018

Mind решил подвести итоги уходящего года и выделить самые яркие его события в разных сферах и отраслях. Для этого мы раздаем номинации: из пяти претендентов на звание «самого-самого» выбирается один, достойный «наивысшей награды». Окончательный выбор мы предоставили экспертам, опрашивая которых, предложили назвать наиболее значимые кейсы/персоналии и обосновать свое мнение.

И, вспоминая поговорку «на ошибках – учатся», начинаем этот цикл публикаций «рейтингом факапов», поскольку завершающийся год для бизнеса был полон не только приятных событий – не обошлось и без громких провалов. Причем они, как показывает практика, обсуждаются активнее и запоминаются лучше. Мы искренне надеемся, что уроки, извлеченные в 2018-м, пойдут всем только на пользу.

Что случилось? Железнодорожный экспресс Киев-Борисполь, запущенный 30 ноября, за первые дни работы дважды ломался, а некоторые пассажиры в итоге были вынуждены добираться до аэропорта своим ходом через заснеженное поле.

Общая длина маршрута «Воздушного экспресса», соединяющего столичный железнодорожный вокзал с главным аэропортом страны – 37,4 км, из которых к уже существующей ветке достроили почти 4 км пути, новую эстакаду и две пассажирские платформы. Общая стоимость проекта составила около 480 млн грн. Учитывая, что в 2018 году а/п Борисполь уже обслужил 12 млн пассажиров, установив тем самым собственный и национальный рекорд, если хотя бы десятая часть общего пассажиропотока воспользовалась услугами нового экспресса, заплатив по 80 грн, то уже за пять лет первичные инвестиции можно было бы практически вернуть. Теперь же потенциальные пользователи полны опасений и предубеждений.

Что говорят эксперты? Провал «Воздушного экспресса» на первое место в рейтинге факапов поместили двое из трех опрошенных Mind аналитиков. Причина очевидна: громкое открытие не дало общественности и СМИ упустить из виду дальнейшие сложности в эксплуатации, которые некоторым пассажирам стоили упущенного авиарейса.

«Воздушный экспресс» – факап прежде всего потому, что за неудачным запуском стоит провал запусков чего-либо, что создается на бюджетные средства. Кредит доверия к подобным проектам у населения низок, поэтому новости о регулярных поломках экспресса не возымели особых WOW- и WOM-эффектов. Похоже, что аудитория восприняла подобный инцидент как нечто само собой разумеющееся, особенно на фоне относительно недавней полемики вокруг нового логотипа «Укрзалізниці», который понравился далеко не всем», – говорит Алена Дальская, руководитель департамента пиара и коммуникаций в WePlay! Esport Newmedia Group.

PR-стратег Сергей Дидковский ставит на первое место сразу два эпизода, имеющих непосредственное отношение к качеству жизни украинцев. В его «классификации» первенства достойны не только история с бориспольским экспрессом, но и задержки авиарейсов туроператора Join Up. «Вообще факапы желательно измерять уровнем влияния на жизнь и деятельность человека. То есть, по тому, насколько его жизнь затрудняется и приводит к неожиданным последствиям», говорит эксперт. И дополняет, что оба провальных эпизода в транспортно-туристической сфере повлекли за собой вынужденную смену планов множества людей, лишние денежные траты и, само собой, стрессы.

Что случилось? 22 ноября в Киеве открыли ресторан быстрого питания сети KFC. И все бы ничего, если бы не выбранная локация – Дом профсоюзов, сгоревший во время самых драматичных событий Революции Достоинства в феврале 2014 года. Такой шаг вызвал бурное сопротивление общественности, в итоге – ресторан закрыли еще до того, как он начал полноценную работу.

Что говорят эксперты? «Факап был не в самом факте открытия заведения в спорном по этическим соображениям месте, а в том, как и чем PR-агентство Mainstream, которое занималось коммуникациями KFC, объяснило общественности свое решение разорвать отношение с клиентом», – отмечает Алена Дальская.

Напомним, в компании заявили, что, несмотря на все прописанные риски и предупреждения, связанные с открытием ресторана в Доме профсоюзов, они не были услышаны офисом KFC.

Креативный директор Royenko Marketing Agency Зося Зосим считает открытие KFC в Доме профсоюзов самым масштабным факапом года: «Тут дважды провал. Во-первых, незнание или откровенное нежелание слышать мнение большей части населения Киева о том, что в Доме профсоюзов кафе и рестораны с открытой витриной и яркими вывесками не проживут. Ведь три года назад уже был большой скандал с сетью ресторанов L`Kafa, которая открыла тут ресторан-караоке. Тогда общественность была возмущена до предела, и заведение поспешно закрыли. Тогда в здании только шел ремонт».

По словам Зосим, та ситуация никого ничему не научила. «Владельцы KFC либо просто проигнорировали инцидент, либо ошибочно посчитали, что прошло достаточно времени, чтобы жизнь на Майдане вошла в «нормальное» русло. Но это не так. Нельзя игнорировать исторические события, которые оставили в памяти людей трагический след», – подчеркивает она.

Второй «гранью» факапа, по мнению аналитика, стал спешный разрыв PR-агентством Mainstream сотрудничества с представителем сети KFC – YUM! Brands на волне скандала. Мнение специалистов разделилось: многие поддерживают агентство и считают его поведение правильным, но есть и те, кто говорит, что такой ход – показуха и непрофессионализм: агентство могло не использовать эффект разорвавшейся бомбы для того, чтобы попрощаться со сложным клиентом, а сделать это до того, как состоялось открытие ресторана. «В любом случае, ситуация плоха для всех участников скандала», – подчеркивает Зося Зосим.

Что случилось? В 2018 году 1,5 тысячи украинских клиентов туроператора Join Up не смогли вылететь на/с курортов в обозначенное в билетах время. Некоторым приходилось ночевать в аэропорту. При этом, как рассказал исполнительный директор Join UP! в одном из интервью, средний чек туристов составляет $1095 за тур, в который обычно входит поездка для двух человек. В результате регулярных задержек компания понесла ощутимые репутационные потери.

Что говорят эксперты? «Эта компания уже давно известна своими провалами в сфере туристического бизнеса: сорванные сроки, судебные иски, ненадежные авиакомпании и множество недовольных туристов. Основная проблема даже не задержка рейсов, а общее недовольство услугами компании. Последний скандал был буквально недавно – в конце ноября, когда самолет с клиентами Join Up, который летел в Шарм-эль-Шейх, приземлился в аэропорту Каира из-за скандала на борту. Туристы были возмущены и поведением персонала авиакомпании-партнера, и самим инцидентом, а больше всего – испорченным отдыхом», – рассказывает Зося Зосим.

Но сотрудничать с этой компанией или нет – личное дело каждого, считает она. «Информации о недобросовестности турагента в интернете масса, но люди все равно покупают услуги в надежде на «авось не со мной» и «пронесет». Кого-то и правда проносит, но многих – задевает», – констатирует эксперт.

По мнению Алены Дальской, сам факт, что после случившегося вакансия Head of PR в компании Join Up была открыта довольно долго, говорит о том, что пиарщики на рынке не особо верили в возможность реанимировать бренд и вернуть доверие к нему  после такого репутационного удара. «Это тот случай, когда говорят «пациент скорее мертв, чем жив»», – говорит она.

Есть в нашем списке и те провалы, которые слегка не дотянули до тройки финалистов, но были номинированы на звание. Среди них – акция «открытый чек» во Львове и скандал с избиением клиента владельцем компании Stylus.  

Стоит упомянуть и скандал вокруг украинской версии журнала VOGUE. Об уличенном в плагиате главном редакторе журнала Ольге Сушко говорили даже международные медиа.

«Противофакапная» терапия. Универсально лекарства от ошибок не существует – они случаются практически везде и со всеми. Это часть развития, но даже самый провальный инцидент можно смягчить. Если становится ясно, что избежать громкого провала не удалось, Mind рекомендует использовать простые «терапевтические средства»:

1. Обязательно признать вину и извиниться перед пострадавшими клиентами.

2. Объяснить, что уже сделано компанией для сглаживания острых углов и решения конфликта.

3. Рассказать о своих дальнейших шагах и планах нейтрализации возникшего инцидента.

4. Отчитаться о проделанной работе.

5. В общении с сотрудниками внутри компании-фигуранта детально разобрать причины случившегося и выработать алгоритм, как избегать подобного в дальнейшем.