Факап року: обираємо найгучніший провал-2018

Факап року: обираємо найгучніший провал-2018

5 кейсів, які справді не варто повторювати в новому році

Цей матеріал також доступний російською
Факап року: обираємо найгучніший провал-2018
Фото: pixabay

Mind вирішив підбити підсумки року, що минає, і виділити найяскравіші його події в різних сферах і галузях. Для цього ми роздаємо номінації: з п'яти претендентів на звання «най-най» обирається один, гідний «найвищої нагороди». Остаточний вибір ми надали експертам, опитуючи яких, запропонували назвати найбільш значущі кейси/персоналії і обґрунтувати свою думку.

І, згадуючи приказку «на помилках – вчаться», починаємо цей цикл публікацій «рейтингом факапів», оскільки рік, що завершується, був сповнений для бізнесу не лише приємними подіями – вистачало і гучних провалів. Причому вони, як показує практика, обговорюються активніше і запам'ятовуються краще. Ми щиро сподіваємося, що уроки, винесені у 2018-му, підуть усім лише на користь.

1 місце. Експрес до аеропорту Бориспіль

Що трапилося? Залізничний експрес «Київ-Бориспіль», який було запущено 30 листопада, за перші дні роботи двічі ламався, а деякі пасажири в результаті були змушені діставатися до аеропорту своїм ходом через засніжене поле.

Загальна довжина маршруту «Повітряного експресу», що з'єднує столичний залізничний вокзал з головним аеропортом країни – 37,4 км, з яких до вже існуючої залізничної гілки добудували майже 4 км шляху, нову естакаду і дві пасажирські платформи. Загальна вартість проекту склала близько 480 млн грн. Враховуючи, що у 2018 році а/п Бориспіль вже обслужив 12 млн пасажирів, встановивши тим самим власний і національний рекорд, якщо хоча б десята частина загального пасажиропотоку скористалася послугами нового експресу, заплативши по 80 грн, то вже за п'ять років первинні інвестиції можна було б практично повернути. Тепер же потенційні користувачі сповнені побоювань і пересторог.

Що кажуть експерти? Провал «Повітряного експреса» на перше місце в рейтингу факапів помістили двоє з трьох опитаних Mind аналітиків. Причина очевидна: гучне відкриття не дозволило громадськості та ЗМІ пропустити повз увагу подальші складнощі в експлуатації, які деяким пасажирам коштували згаяного авіарейсу.

«Повітряний експрес» – факап перш за все тому, що за невдалим запуском йде провал запусків будь-чого, що створюється за бюджетні кошти. Кредит довіри до подібних проектів у населення низький, тому новини про регулярні поломки експресу не мали особливих WOW- і WOM-ефектів. Схоже, що аудиторія сприйняла подібний інцидент як щось дуже природнє, особливо на тлі відносно нещодавньої полеміки навколо нового логотипу «Укрзалізниці», який сподобався далеко не всім», – каже Альона Дальська, керівник департаменту піару і комунікацій в WePlay! Esport Newmedia Group.

PR-стратег Сергій Дідковський ставить на перше місце відразу два епізоди, що мають безпосереднє відношення до якості життя українців. У його «класифікації» першості гідні не лише історія з бориспільським експресом, а й затримки авіарейсів туроператора Join Up. «Взагалі факапи бажано вимірювати рівнем впливу на життя і діяльність людини. Тобто, по тому, наскільки життя ускладнюється і призводить до несподіваних наслідків», – говорить експерт. І доповнює, що обидва провальних епізоди в транспортно-туристичній сфері спричинили вимушену зміну планів багатьох людей, зайві грошові витрати і, само собою, стреси.

2 місце. Відкриття KFC у Будинку профспілок

Що трапилося? 22 листопада в Києві відкрили ресторан швидкого харчування мережі KFC. І все б нічого, якби не обрана локація – Будинок профспілок, який згорів під час найдраматичніших подій Революції Гідності в лютому 2014 року. Такий крок викликав бурхливу реакцію громадськості, в результаті – ресторан закрили ще до того, як він розпочав повноцінну роботу.

Що кажуть експерти? «Факап був не в самому факті відкриття закладу в спірному з етичних міркувань місці, а в тому, як і чим PR-агентство Mainstream, яке займалося комунікаціями KFC, пояснило громадськості своє рішення розірвати стосунки із клієнтом», – зазначає Альона Дальська.

Нагадаємо, в компанії заявили, що, незважаючи на всі прописані ризики і попередження, пов'язані з відкриттям ресторану в Будинку профспілок, вони не були почуті офісом KFC.

Креативний директор Royenko Marketing Agency Зося Зосим вважає відкриття KFC в Будинку профспілок наймасштабнішим факапом року: «Тут двічі провал. По-перше, незнання або відверте небажання чути думку більшості населення Києва про те, що в Будинку профспілок кафе і ресторани з відкритою вітриною і яскравими вивісками не проживуть. Адже три роки тому вже був великий скандал з мережею ресторанів L`Kafa, яка відкрила тут ресторан-караоке. Тоді громадськість була обурена до краю, і заклад поспіхом закрили. Тоді в будівлі лише тривав ремонт».

За словами Зосим, та ситуація нікого нічому не навчила. «Власники KFC або просто проігнорували інцидент, або помилково вважали, що пройшло достатньо часу, щоб життя на Майдані увійшло в «нормальне» русло. Але це не так. Не можна ігнорувати історичні події, які залишили в пам'яті людей трагічний слід», – підкреслює вона.

Другою «гранню» факапа, на думку аналітика, став нагальний розрив PR-агентством Mainstream співпраці з представником мережі KFC – YUM!Brands – на хвилі скандалу. Думки фахівців розділилися: багато хто підтримує агентство і вважає його поведінку правильною, але є й ті, хто говорить, що такий хід – показуха і непрофесіоналізм: агентство могло не використовувати ефект бомби, що розірвалася, для того, аби попрощатися зі складним клієнтом. А зробити це до того, як відбулося відкриття ресторану. «У будь-якому випадку, ситуація погана для всіх учасників скандалу», – підкреслює Зося Зосим.

3 місце. Скандал із затримками рейсів Join Up

Що трапилося? У 2018 року 1,5 тисячі українських клієнтів туроператора Join Up не змогли вилетіти до/з курортів у зазначений в квитках час. Деяким доводилося ночувати в аеропорту. При цьому, як розповів виконавчий директор Join UP! в одному з інтерв'ю, середній чек туристів становить $1095 за тур, до якого зазвичай входить поїздка для двох осіб. У результаті регулярних затримок компанія зазнала відчутних репутаційних втрат.

Що кажуть експерти? «Ця компанія вже давно відома своїми провалами у сфері туристичного бізнесу: зірвані терміни, судові позови, ненадійні авіакомпанії і безліч незадоволених туристів. Основна проблема – навіть не затримка рейсів, а загальне невдоволення послугами компанії. Останній скандал був буквально нещодавно – наприкінці листопада, коли літак з клієнтами Join Up, який летів до Шарм-ель-Шейха, приземлився в аеропорту Каїра через скандал на борту. Туристи були обурені і поведінкою персоналу авіакомпанії-партнера, і самим інцидентом, а найбільше – зіпсованим відпочинком», – розповідає Зося Зосим.

Але співпрацювати з цією компанією чи ні – особиста справа кожного, вважає вона. «Інформації про недобросовісність турагента в інтернеті повно, але люди все одно купують послуги в надії на «раптом це станеться не зі мною» і «пронесе». Когось і дійсно проносить, але багатьох – зачіпає», – констатує експерт.

На думку Альони Дальської, сам факт, що після того, що сталося вакансія Head of PR в компанії Join Up була відкрита досить довго, говорить про те, що піарники на ринку не особливо вірили в можливість реанімувати бренд і повернути довіру до нього після такого репутаційного удару. «Це той випадок, коли кажуть «пацієнт швидше мертвий, ніж живий»», – говорить вона.

За крок від трійки

Є в нашому списку і ті провали, які трохи не дотягли до трійки фіналістів, але були номіновані на звання. Серед них – акція «Відкритий чек» у Львові і скандал з побиттям клієнта власником компанії Stylus.

Варто згадати і скандал навколо української версії журналу VOGUE. Про викриття в плагіаті головного редактора журналу Ольги Сушко говорили навіть міжнародні медіа.

«Протифакапна» терапія. Універсальних ліків від помилок не існує – вони трапляються практично скрізь і з усіма. Це частина розвитку, але навіть найпровальніший інцидент можна пом'якшити. Якщо стає зрозумілим, що уникнути гучного провалу не вдалося, Mind рекомендує використовувати прості «терапевтичні засоби»:

1. Обов'язково визнати провину і вибачитися перед постраждалими клієнтами.

2. Пояснити, що вже зроблено компанією для згладжування гострих кутів і вирішення конфлікту.

3. Розповісти про свої подальші кроки і плани нейтралізації інциденту, що виник.

4. Звітувати про виконану роботу.

5. У спілкуванні зі співробітниками всередині компанії-фігуранта детально розібрати причини того, що сталося, і виробити алгоритм, як уникати подібного надалі.

Стежте за актуальними новинами бізнесу та економіки у наших Telegram-каналах Mind.Live та Mind.UA, а також Viber-чаті