Человек недели: как Кайли Дженнер заработала миллиард долларов в селфи

5 марта американское издание Forbes представило свой ежегодный рейтинг самых богатых людей мира. В список впервые попала Кайли Дженнер – 21-летняя американка, младшая сестра модели и актрисы Ким Кардашьян, стала самым молодым селфмейд-миллиардером, обогнав Марка Цукерберга: его состояние достигло миллиардной отметки, когда предпринимателю было 23 года. Истории успеха двух этих людей в чем-то перекликаются – достичь небывалой прибыли обоим помогли соцсети. Mind изучил, на чем удалось «взлететь» Кайли Дженнер и долго ли она сумеет продержаться на этой высоте.

Кто такая Кайли Дженнер? Биографию юной миллиардерши сложно назвать «типичной»: она родилась в уже зажиточной семье: ее мать была предпринимателем, отец – олимпийским чемпионом. Еще в 10 лет Кайли начала сниматься в реалити-шоу «Семейство Кардашьян» вместе со своей семьей, а также сестрами Кендалл Дженнер и Ким Кардашьян, которые в будущем стали невероятно успешными. Именно шоу стало тем мостом, который позволил Кайли перейти от статуса «дочки богатых родителей» к амплуа «суперзвезды».

Телевизионная популярность переросла в карьеру модели: Кайли стала лицом нескольких брендов, выпускала вместе с сестрой Кендалл коллекции одежды и аксессуаров. А вместе с этим активно использовала социальные сети, наращивая базу своих поклонников. В результате, будучи подростком, она уже зарабатывала миллионы долларов.

Не последнюю роль в этом играли ее известные близкие. Так, Кендалл Дженнер стала успешной моделью, представляя несколько брендов, а американский Vogue даже выпустил обложку, где написал «Поколение K», апеллируя к миллионам людей по всему миру, которые следили за девушкой. А Ким Кардашьян, став женой самого известного рэпера Канье Уеста, и вовсе превратилась в одну из самых узнаваемых знаменитостей. Что уже говорить об отце Кайли, который сменил пол и публично рассказал об этом на весь мир.

К слову, именно семья стала причиной, по которой многие не согласны с утверждением Forbes: Кайли не селфмейд-предприниматель, считают критики. Тот же Марк Цукерберг вышел из простой семьи, тогда как Кайли жила в окружении популярных персон. Впрочем, свое состояние Кайли Дженнер заработала не на знаменитых родственниках, а на своем умении «делать деньги из воздуха». В буквальном смысле этого слова.

Kylie Cosmetics – источник миллиарда. Юная Кайли долгое время, по ее словам, не до конца понимала, чем бы хотела заниматься – в отличии от сестры Кендалл, которая посвятила себя модельной карьере. Все произошло практически случайно: ее начали укорять ее «непрезентабельной» внешностью. Девушка стеснялась своих маленьких губ и сначала просто «увеличивала» их за счет более широкой обводки контурным карандашом, а затем и вовсе прибегла к услугам косметологов.

Скандал вокруг губ Кайли привел к тому, что в самом конце 2015 года она выпустила наборы косметики для губ, вложив в дело $250 000. Первая партия составила 15 000 штук, ее продали за несколько минут по цене $29 за набор. В рекламу девушка не вложила ни цента – помогла популярность Кайли в социальных сетях. Она написала о своем продукте в Instagram, где сегодня у нее 128 млн подписчиков (Кайли Дженнер – одна из самых популярных блогерш в этой соцсети), и поклонники буквально смели товар с полок.

Увидев в своей затее небывалый коммерческий потенциал, Кайли в 2016 году вместе с матерью, Крис Дженнер, запустила бренд Kylie Cosmetics. Новая партия составила уже 500 000 единиц. Как и раньше, в рекламу никто ничего не вкладывал, сама девушка и ее социальные сети стали лучшей площадкой для популяризации товаров. И это сработало.

Kylie Cosmetics – лучший пример того, как активная работа с социальными сетями помогает создать успешный бренд. До конца 2016 года фирма продала товаров на $307 млн, в 2017-ом – уже на $330 млн. Согласно последним данным, выручка за 2018-й составила $360 млн. Чистая прибыль компании за это время составила порядка $240 млн.

Forbes оценивает Kylie Cosmetics в три годовых выручки, добавляя небольшой дисконт – всего порядка $900 млн. Все 100% компании принадлежат Кайли Дженнер, 10% от прибыли она отдает своей матери за помощь в финансовом учете и организации всех процессов. Добавив к бизнесу еще и другую (чаще всего – рекламную) деятельность, Forbes оценил состояние девушки в $1 млрд. Годом ранее она уже попала на передовицу издания с оценкой состояния в $900 млн. Сейчас она богаче всех своих родных, обойдя даже «звездную сестру» Ким Кардашьян.

В чем секрет успеха? Бизнес Kylie Cosmetics держится на нескольких важных факторах. Во-первых, реклама. Компании не нужно тратить миллионы долларов на промо своих продуктов. Социальные сети стали лучшей рекламной площадкой Кайли. По несколько раз на дню она рассказывает в Instagram Stories о новинках, время от времени выставляет фото в ленте Instagram и Facebook, как минимум один раз в день появляется в Snapchat. Все это позволяет ей постоянно коммуницировать с многомиллионной аудиторией. Бесплатно.

Во-вторых, весь ее бизнес держится на подрядчиках. Медиа любят писать, что у Kylie Cosmetics всего семь штатных сотрудников, еще пять – заняты частично. На самом деле, над тем, чтобы Kylie Cosmetics было что продавать, трудится не меньше 500 человек. Все они – сотрудники подрядчиков компании Кайли. Так, например, Seed Beauty берет на себя производство косметики, упаковку и логистику. За интернет-продажи отвечает Shopify. Всей этой производственной цепочкой руководит мать Кайли. Подобная оптимизация позволяет сэкономить как время, так и силы – юной собственнице не нужно управлять огромной компанией, это делают другие люди. Но в этом таится и главная опасность.

Что может угрожать «красивому бизнесу» юной американки? Как указывают эксперты, весь бизнес Kylie Cosmetics держится на популярности Кайли Дженнер. И как только девушка попадет в немилость фанатов, продажи упадут, а доходы снизятся. Это же может стать и «стеклянным потолком» для развития. Уже сейчас видно, что бизнес компании растет слишком низкими темпами – всего менее 10% от года к году. При этом, в 2016 году компания продавала всего несколько единиц товара, тогда как в 2018-ом линейка выросла до 50 наименований (разница в доходах – $307 млн и $360 млн). И становится очевидно, что Instagram-усилий одной Кайли уже недостаточно, чтобы создать полноценную бизнес-империю, о которой мечтает сама девушка.

Фактически, бренд Kylie Cosmetics стал заложником одной персоны. И это негативно сказывается на продажах. Ведь на деле у Kylie Cosmetics ничего нет, кроме тех самых семи штатных сотрудников, пяти частично занятых человек и аккаунтов девушки в соцсетях. Ни офисов, ни складов, ни производства. Другими словами, один «воздух». Как долго удастся это монетизировать – неизвестно.

Пока что выходом из ситуации стало партнерство с сетью магазинов Ultra. За счет появления косметики бренда в офлайн-точках, продажи немного выросли, а география присутствия сильно расширилась за пределы США. Как указывают сами представители Ultra, товары Kylie Cosmetics уходят за несколько часов после старта продаж, потенциал у бренда огромный.

Но как бы дальше ни развивался бизнес Kylie Cosmetics, пишет Forbes, история Кайли Дженнер потрясающа: она стала первым человеком, который сумел заработать миллиард долларов на селфи.