Людина тижня: як Кайлі Дженнер заробила мільярд доларів на селфі

5 березня американське видання Forbes представило свій щорічний рейтинг найбагатших людей світу. До списку вперше потрапила Кайлі Дженнер. 21-річна американка, молодша сестра моделі й актриси Кім Кардашьян, стала наймолодшим селфмейд-мільярдером, обігнавши Марка Цукерберга: його статки сягнули мільярдної позначки, коли підприємцю було 23 роки. Історії успіху двох цих людей у чомусь перегукуються – досягти небувалого прибутку обом допомогли соцмережі. Mind вивчив, на чому вдалося «злетіти» Кайлі Дженнер і чи довго вона зможе протриматися на цій висоті.

Хто така Кайлі Дженнер? Біографію юної мільярдерки складно назвати «типовою»: вона народилася в уже заможній родині: її мати була підприємцем, батько – олімпійським чемпіоном. Ще в 10 років Кайлі почала зніматися в реаліті-шоу «Сімейство Кардашьян» разом зі своєю сім'єю, а також сестрами Кендалл Дженнер і Кім Кардашьян, які в майбутньому стали неймовірно успішними. Саме шоу стало тим мостом, що дозволив Кайлі перейти від статусу «дочки багатих батьків» до амплуа «суперзірки».

Телевізійна популярність переросла в кар'єру моделі: Кайлі стала обличчям декількох брендів, випускала разом із сестрою Кендалл колекції одягу та аксесуарів. А разом з цим активно використовувала соціальні мережі, нарощуючи базу своїх прихильників. У результаті, будучи підлітком, вона вже заробляла мільйони доларів.

Не останню роль в цьому грали її відомі близькі. Так, Кендалл Дженнер стала успішною моделлю, представляючи кілька брендів, а американський Vogue навіть випустив обкладинку, де написав «Покоління K», апелюючи до мільйонів людей по всьому світу, які стежили за дівчиною. А Кім Кардашьян, вийшовши заміж за Каньє Уеста, найвідомішого репера, і взагалі перетворилася на одну з найбільш впізнаваних знаменитостей. Що вже говорити про батька Кайлі, який змінив стать і публічно розповів про це на весь світ.

До слова, саме родина стала причиною, з якої багато хто не згоден з твердженням Forbes: Кайлі не є селфмейд-підприємцем, вважають критики. Той же Марк Цукерберг вийшов з простої сім'ї, тоді як Кайлі жила в оточенні популярних персон. Втім, свої статки Кайлі Дженнер заробила не на іменитих родичах, а на своєму умінні «робити гроші з повітря». У буквальному сенсі цього слова.

Kylie Cosmetics – джерело мільярда. Юна Кайлі довгий час, за її словами, не зовсім розуміла, чим би хотіла займатися – на відміну від сестри Кендалл, яка присвятила себе модельній кар'єрі. Все відбулося практично випадково: їй почали докоряти її «непрезентабельною» зовнішністю. Дівчина соромилася своїх маленьких губ і спочатку просто «збільшувала» їх за рахунок ширшого обведення контурним олівцем, а потім і взагалі вдалася до послуг косметологів.

Скандал навколо губ Кайлі призвів до того, що наприкінці 2015 року вона випустила набори косметики для губ, вклавши у цю справу $250 000. Перша партія склала 15 000 одиниць, її продали за кілька хвилин за ціною $29 за набір. У рекламу дівчина не вклала ані цента – допомогла популярність Кайлі в соціальних мережах. Вона написала про свій продукт в Instagram, де сьогодні у неї налічується 128 млн підписників (Кайлі Дженнер – одна з найпопулярніших блогерш у цій соцмережі), і шанувальники буквально змели товар з полиць.

Побачивши у своїй ідеї неабиякий комерційний потенціал, Кайлі у 2016 році разом з матір'ю, Кріс Дженнер, запустила бренд Kylie Cosmetics. Нова партія склала вже 500 000 одиниць. Як і раніше, в рекламу ніхто нічого не вкладав, сама дівчина та її соціальні мережі стали найкращим майданчиком для популяризації товарів. І це спрацювало.

Kylie Cosmetics – найкращий приклад того, як активна робота з соцмережами допомагає створити успішний бренд. До кінця 2016 року фірма продала товарів на $307 млн, у 2017-му – вже на $330 млн. Згідно з останніми даними, виручка за 2018-й склала $360 млн. Чистий прибуток компанії за цей час становить близько $240 млн.

Forbes оцінює Kylie Cosmetics у три річних виручки, додаючи невеликий дисконт – всього близько $900 млн. Усі 100% компанії належать Кайлі Дженнер, 10% від прибутку вона віддає матері за допомогу в фінансовому обліку і організації всіх процесів. Додавши до бізнесу ще й іншу (найчастіше – рекламну) діяльність, Forbes оцінив статки дівчини в $1 млрд. Роком раніше вона вже потрапила на передовицю видання з оцінкою в $900 млн. Зараз вона багатша за всіх своїх рідних, обійшовши навіть «зіркову сестру» Кім Кардашьян.

У чому секрет успіху? Бізнес Kylie Cosmetics тримається на кількох важливих чинниках. По-перше, реклама. Компанії не потрібно витрачати мільйони доларів на промо своїх продуктів. Соціальні мережі стали найкращим рекламним майданчиком Кайлі. Кілька разів на день вона просто розповідає в Instagram Stories про новинки, час від часу виставляє фото в стрічці Instagram і Facebook, як мінімум один раз на день з'являється в Snapchat. Усе це дозволяє їй постійно комунікувати з багатомільйонною аудиторією. Безкоштовно.

По-друге, весь її бізнес тримається на підрядниках. Медіа полюбляють писати, що у Kylie Cosmetics лише сім штатних співробітників, ще п'ять – зайняті частково. Насправді над тим, щоб Kylie Cosmetics було що продавати, працює не менше 500 осіб. Усі вони – співробітники підрядників компанії Кайлі. Так, наприклад, Seed Beauty бере на себе виробництво косметики, упаковку і логістику. За інтернет-продажі відповідає Shopify. Всім, цим виробничим ланцюжком керує мати Кайлі. Подібна оптимізація дозволяє заощадити як час, так і сили – юній власниці не потрібно керувати величезною компанією, це роблять інші люди. Але в цьому причаїлася й головна небезпека.

Що може загрожувати «красивому бізнесу» юної американки? Як вказують експерти, весь бізнес Kylie Cosmetics тримається на популярності Кайлі Дженнер. І як тільки дівчина потрапить у немилість до фанатів, продажі впадуть, а доходи знизяться. Це ж може стати і «скляною стелею» для розвитку. Вже зараз видно, що бізнес компанії росте дуже низькими темпами – лише менше 10% від року до року. При цьому в 2016 році компанія продавала лише кілька одиниць товару, тоді як у 2018-му лінійка зросла до 50 найменувань (різниця в доходах – $307 млн ​​і $360 млн). І стає очевидним, що іnstagram-зусиль однієї Кайлі вже недостатньо, щоб створити повноцінну бізнес-імперію, про яку мріє сама дівчина.

Фактично бренд Kylie Cosmetics став заручником однієї персони. І це негативно позначається на продажах. Адже на ділі у Kylie Cosmetics нічого немає, крім тих самих семи штатних співробітників, п'яти частково зайнятих осіб і аккаунтів дівчини в соцмережах. Ні офісів, ні складів, ні виробництва. Іншими словами, саме лише «повітря». Як довго вдасться його монетизувати – невідомо.

Поки що виходом із ситуації стало партнерство з мережею магазинів Ultra. За рахунок появи косметики бренду в офлайн-точках продажі дещо зросли, а географія присутності відчутно розширилася за межі США. Як зазначають самі представники Ultra, товари Kylie Cosmetics продаються за кілька годин після старту продажів, потенціал у бренду величезний.

Але як би далі не розвивався бізнес Kylie Cosmetics, пише Forbes, історія Кайлі Дженнер приголомшлива: вона стала першою людиною, що зуміла заробити мільярд доларів на селфі.