Лайкни меня немедленно: сколько кандидаты в президенты тратят на рекламу в Facebook

В середине марта социальная сеть Facebook ввела в Украине новые правила публикации политической рекламы. Теперь рекламодатель обязан указывать, кто эту рекламу оплачивает. А сами посты и бюджеты на их продвижение указываются в специальном разделе – «Библиотеке политической рекламы». 

Mind решил посчитать, сколько денег на продвижение потратила тройка самых рейтинговых кандидатов: Петр Порошенко, Юлия Тимошенко и Владимир Зеленский.

При анализе учитывались посты, которые находились в рекламе с 1 марта по 27 марта включительно. Стоит учитывать, что «Библиотека политической рекламы» Facebook работает неидеально. При загрузке по одному и тому же запросу может отображаться разное количество постов. Редакция Mind попыталась сделать обзор максимально точным, но из-за технических проблем библиотеки погрешности не исключены.

Для большинства постов источник финансирования не указан. Также Facebook не показывает точные охваты и объем потраченных денег, только ориентировочные – максимальные, а иногда и минимальные. Этого достаточно, чтобы оценить масштабы кампаний. Мы решили отталкиваться от максимальных цифр, указанных в «Библиотеке политической рекламы».

3-е место: Петр Порошенко

Mind проанализировал пять страниц с предвыборной агитацией нынешнего президента страны: «Петро Порошенко», «Успішна Україна», «Порошенко2019», «Блок Петра Порошенка Солідарність» и «Україна – Солідарність – НАТО».

Лидером по «выкачиванию» денег в марте стало видео о результатах деятельности президента. В его продвижение дважды вливали до $5000. Но пост каждый раз блокировался за то, что он «нарушает правила рекламной деятельности Facebook» без уточнения деталей. 

В топе незабаненной рекламы – два следующих поста, в распространение каждого из которых вложили до $5500.  Видео со слоганом «Кандидатів багато – Президент один!» показали аудитории до 2 млн раз. 

А пост «Нова українська армія – гарантія нашої незалежності!» набрал до 1,5 млн показов.

До $5000 потрачено на раскрутку видео о стратегии Порошенко. 

Также до $5000 влито в распространение видео со слоганом «Сильна армія. Боротьба з бідністю. Підвищення зарплат. Є тільки один лідер, який виконує свої обіцянки». Пост продвигали пять раз. Один из них неудачно – реклама забанена. Суммарно видео набрало до 2,5 млн показов.

35 из 67 найденных редакцией рекламных постов оплачены с Facebook-страниц «Петро Порошенко» и «Порошенко2019». Остальные – неизвестными спонсорами.

---

2-е место: Юлия Тимошенко

Редакция промониторила семь страниц с рекламой лидера БЮТ: «Юлія Тимошенко», «Батьківщина», «Я за Тимошенко – Фанклуб»,  «Юлю у президенти», «Свободная Тимошенко», «Кияни за Тимошенко» и «Сергій Тарута – Sergiy Taruta».

Больше всего денег (до $20 000) в марте потрачено на продвижение трех одинаковых постов с видео пресс-конференции, на которой рассказывали о результатах опроса 2,5 млн украинцев.

До $10 600 влито в неоднократное распространение поста о коррупции в армии.

Сергей Тарута вложил до $9000 в призывы голосовать за лидера БЮТ. Этот месседж политик небесплатно продвигал 17 раз.

До $5500 спущено на рекламу двух постов с цитатами волонтера Геннадия Друзенко в поддержку Тимошенко.

Около трети из всех 133 оплаченных постов были посвящены дискредитации нынешнего президента: «Юлія Тимошенко про Порошенка та Луценка: Тупий та ще тупіший…», «Порошенко зрадив Україну, заробляючи на крові! Згодні? Ставте лайк!», «Чинна влада наживається на людях і буде покарана за це! Підтримуєте? Ставте лайк!», «…проти чинного президента України в Європейському Союзі, у Великій Британії та у США відкрито справи  зі звинуваченнями у відмиванні коштів». К слову, «факты» из последнего утверждения оказались фейком. 

Несколько постов с такими месседжами, к примеру, с призывами к импичменту президента,  были забанены.  «Эта реклама больше не показывается, так как она нарушает правила рекламной деятельности Facebook», – отмечается в «Библиотеке рекламы».

Кто оплачивал большую часть рекламы Тимошенко – неизвестно: 89 из 133 выявленных постов продвигались без указания источника финансирования. Из остальных постов: 21 оплатило ООО «Современные рекламные решения», 6 – ОО «Я за Тимошенко – Фанклуб»; Сергей Тарута во всех своих 17 рекламных постах отмечал себя источником финансирования.

---

1-е место: Владимир Зеленский

Владимир Зеленский стал рекордсменом по количеству рекламных постов в Facebook. Только в марте их было около 600. Реклама кандидата шла как минимум с 11 страниц. Самая активная из них называется «Команда Зеленского», с нее в рекламу запущено 445 постов, которые показали аудитории 22,4 млн раз. Затраты на посты с этой страницы составили до $73 300 – это почти 80% всех затрат на Facebook-продвижение Зеленского в марте.

На этой странице есть как общие посты, рассчитанные на всю Украину, так и направленные на конкретный населенный пункт. Вдобавок к настройкам геотаргетинга такие посты содержат обращения к жителям – например, «Привіт, Буча!» или «Привіт, Горішні Плавні».

Отдельно рекламу на свои регионы давали страницы «Команда Зеленського в Чернігові» (57 постов на $8000), «Команда Зеленського у Хмельницькому» (16 постов на $1999), «Команда Зеленського у Харкові» (18 постов на $ 2598) и др.

Для тех постов, где указан плательщик рекламы, это всегда ОО «Команда Зеленського» и его представительства в регионах.

Самым дорогим за весь исследуемый период стал пост с презентационным видеороликом «Новий президент – скоро». Его бюджет составил $1000–5000, а охват – до миллиона показов. Этот же ролик проходил и в других рекламных постах, но с меньшими бюджетами.

Для большинства постов о Зеленском стоимость продвижения в марте составила до $100.

О чем Зеленский говорит с подписчиками. Ключевой месседж кампании Зеленского сейчас – это «иди на выборы и проголосуй» в разных интерпретациях. Очевидно, «команда Зе» рассчитывает, что более высокая явка обеспечит ее кандидату лучшие результаты. Часть постов имеют образовательный характер (например, как проголосовать, если ты моряк и находишься в плавании, или какие документы взять с собой на участок).

Часть постов призывают подписчиков участвовать в выборах в качестве не только избирателей, но и  наблюдателей.

Часть постов содержат абстрактные призывы («Ми готові змінити все. А ти готовий?») или подталкивают избирателей к коммуникации с кандидатом.

Из нестандартных для кампании Зеленского постов можно отметить опрос, созданный страницей «Зе Айтишник», где кандидат пытается выяснить у аудитории, считают ли его «марионеткой Коломойского».

Бюджеты на антирекламу

В «Библиотеке политической реклам» Mind нашел также несколько страниц  с неизвестными «меценатами», заточенных под антирекламу определенных кандидатов. На странице Карусель2019 с «лестными» отзывами о нынешнем президенте страны было размещено 26 рекламных постов с небольшим бюджетом (до $2600). В рекламе продвигались четыре темы: «Сітки» Петра Порошенка», «Структура, штатний розпис, адреси штабів, імена та деталі про тих, хто купує виборців у столиці», «На Хмельниччині запустили схему агітації священників і лікарів на користь Порошенка», «Як в день голосування завести адмінресурс на виборчі дільниці».

На странице Петро Incognito тоже негусто: 7 постов с общим бюджетом до $700. Ключевые месседжи: «Виборчі штаби Порошенка лише на зарплати в місяць витрачають щонайменше 6,4 мільйонів доларів!», «15 фактів про те, як Петро Порошенко та його оточення тісно пов’язані з Росією!».

Более внушительные вливання редакция обнаружила на странице НевірЮ. 13 постов вытянули из кармана «доброжелателей» до $25 193 в марте. В лидерах по затратам посты с видео «Куди Юля поділа 389,9 мільйонів?!», «Нова-Стара Брехня», «Тепер ви розумієте, чому її рейтинг впав на 15% за 10 днів. Тимошенко видає чужі ідеї за «Новий економічний курс». В продвижение каждого из них вложили до $5000.

Активнее всего антирекламой Зеленского занималась страница под названием «Слуга урода». В марте от имени этой страницы было опубликовано всего 28 рекламных постов, но бюджет продвижения составил до $47 900. Главные месседжи, которые транслировались: «Зеленский – не Голобородько» (персонаж Зеленского из сериала «Слуга народа». – Mind), «Зеленский – марионетка Игоря Коломойского», «Смешной? – да. Стоит ли доверять ему? – нет». Кто финансировал эту рекламу, в библиотеке не указано.