Как продавать услуги: «продукт», который невозможно пощупать

Как не превратить свои услуги в «кота в мешке», знает выдающийся менеджер Гарри Беквит. Своим опытом он делится в книге «Продаючи невидиме: керівництво з сучасного маркетингу послуг».

Бэкграунд. Однажды, много лет назад, выпускник Стэнфордского университета и начинающий маркетолог Гарри Беквит составил свое первое рекламное объявление об услуге. Тот первый блин мог бы быть комом, как это обычно бывает, когда делаешь что-либо впервые, если бы молодого рекламного специалиста не осенила мысль о том, что он совсем не знает, как эту задачу реализовать. Потому что это был не конкретный товар, который можно рассмотреть, потрогать и проверить. Это была услуга.

Сегодня Гарри Беквит – известный и уважаемый в профессиональном кругу специалист, обладатель премии Effie Американской ассоциации маркетинга, основатель компании Beckwith Advertising and Marketing, автор и соавтор нескольких книг, лектор, муж и отец четверых детей. За многие годы он выяснил и решил основную проблему услуг: невозможность их видеть.

Книга «Продаючи невидиме: керівництво з сучасного маркетингу послуг» стала результатом 22 лет работы автора, в течение которых он непосредственно продавал услуги и работал с четырьмя лучшими компаниями США в области оказания услуг.

Очевидно, Беквит знает, как продать то, что невозможно увидеть. После прочтения этой книги становится понятно, что так оно и есть.

Оригинальное название: Selling the Invisible: A Field Guide to Modern Marketing

Издательство: Книжный Клуб «Клуб Семейного Досуга»

Тираж: 4000 экземпляров

Сюжет. Когда мы покупаем продукт (скажем, кухонный миксер), мы можем его подержать в руках, выбрать цвет прибора, проверить, как работают насадки, как переключаются скорости, устраивает ли длина провода и мощность и насколько эргономична ручка-держатель. С услугой так не получится. Беквит сравнивает услугу з незакрепленной пушкой на постоянно качающейся палубе корабля, и капитан не в состоянии контролировать ситуацию. В этой метафоре капитан корабля – это потенциальный клиент, который чувствует себя так же растерянно и тревожно, когда нет возможности проверить, будет ли  услуга, которую он хочет купить, качественной.

Собственно, постоянное напоминание автора о том, что клиенты – это такие же люди, как и продавцы, со своими эмоциями и убеждениями, им присущи те же действия и чувства, является «красной нитью», которая соединяет все изложенное в книге. Все, о чем в ней говорится, пропускается сквозь призму человеческого восприятия. Такой подход можно назвать клиенториентированным, но на самом деле это нечто большее. Гарри Беквит предлагает новый маркетинг – способ мышления от понимания особенностей услуг до уникальной природы потенциальных заказчиков и пользователей.

Структура этой небольшой по объему, но мощной по содержанию книги, простая и как бы игровая. Образные названия разделов похожи на игру в ассоциации, но в самом описании есть четкие объяснения на многих примерах из реальной жизни и практики самого автора.

На первый взгляд, Беквит не дает четкого алгоритма по построению определенной маркетинговой стратегии. Но, если читать внимательно, такой алгоритм легко можно самостоятельно вычленить, записать в виде пунктов и удивиться, насколько удачно и увлекательно такое «упаковывание» информации.

Все начинается с основ. Маркетинг – это не подразделение в компании. Это и есть сам бизнес. А в бизнесе работают одинаковые функции: анализ, позиционирование, брендинг, планирование, ценообразование, коммуникации. Но все это окажется бесполезным, если бизнес не будет думать о клиентах: кто они, чего хотят, о чем думают, чего боятся, что хотят услышать и увидеть, как их лелеять и беречь.

На примере многих известных компаний (среди которых Disney, McDonald`s, Federal Express, Wal-Mart, Ford, Apple, SAS) Беквит описывает конкретные проблемы, ошибки, вызовы и успехи, которые позволили всем им стать теми, кем являются сейчас.

После описания автор в конце раздела делает определенный вывод в виде короткого и емкого предложения, цель которого – запечатлеть только что полученный опыт.

Особое внимание в книге уделено искусству создавать название услуги или же всего бизнеса. Нейробиологи и психологи давно выяснили, что именно мозг человека запоминает лучше: что-то уникальное, чувственное, креативное и, главное, отличное от других. И снова на многих примерах –  удачных, не слишком удачных, провальных и потрясающе точных – названий компаний Беквид показывает, что из этого всего может получиться.

В конце книги автор делится с читателями перечнем рекомендуемой литературы для маркетологов услуг:  более 15 наименований книг, которые он считает полезными. Здесь есть рекомендации не только по маркетингу, но и по системному мышлению, особенностям человеческого сознания, построению отношений с клиентами, по созданию удачных названий и т. д. Ведь маркетинг – гораздо более широкое понятие, чем просто заинтересованность и продажа. Работа с людьми никогда не ограничивается какой-либо одной профессиональной сферой.

Вам понравится, если: вы маркетолог, работаете в сфере продаж услуг (и не только), хотите повысить свой профессионализм или узнать что-то новое о профессии и не любите посещать скучные курсы и лекции. Книга, написанная остроумным языком, с юмором и, конечно, любовью к своему делу, вам явно пригодится.

Вам не понравится, если: вы привыкли получать четкие инструкции и алгоритмы действий, надеетесь  получить некий «волшебный рецепт», благодаря которому ваши продажи взлетят до небес. И о клиентах вы не слишком хорошего мнения – они все капризные и не знают, чего сами хотят.

Главная причина прочитать: стопроцентная практичность изложенного, наличие многих легких в использовании стратегий различных мировых компаний. И самое главное – книга учит мыслить для достижения больших успехов.

---

Еще о качественных продажах всего и всем:

Роберт Мак-Кі, Томас Джерас «Сторіноміка: маркетинг у пострекламну епоху»

«Сториномика» – это фундамент в строении прибыльной маркетинговой стратегии, которая будет работать на эффективное взаимодействие между брендом и клиентом. Заснована на всемирно известном семинаре, созданном легендарным мастером историй Робертом Макки, эта уникальная книга адаптирует искусство сторителинга в пользу маркетологов, предпринимателей и бизнес- корпораций. В книге представлена оригинальная концепция, которая значительно превосходит традиционные модели и учит, как ловить на крючок клиентов благодаря сюжетно-ориентированной и мотивационной рекламе. Авторы объясняют, что делает историю убедительной, и учат применять техники сторителинга в бизнесе.

---

Роланд Смарт «Agile-маркетинг. Перетворення досвіду клієнтів на вашу конкурентну перевагу»

Индустрия маркетинговых технологий переживает мощный цикл инноваций. Меняются потребители и их потребности, а схема работы и услуг до сих пор неэффективна. «Agile-маркетинг» предлагает идеи, которые помогут маркетологам создать новую культуру для удовлетворения требований современного маркетинга. Постоянное изучение клиента и аналитика, а главное – гибкость планирования вместо неукоснительных графиков. Сочетание адаптивных подходов с традиционными практиками маркетинга, концепция agile-методов; интересные случаи из практики, отобранные из масштабного опыта автора (от стартапов до работы в глобальной технологической компании высокого уровня) – все это открывает двери в маркетинг новой эпохи.

---

Раян Голідей «Маркетинг майбутнього. Як ґроуз-хакери змінюють правила гри»

Забудьте о дорогостоящих рекламных кампаниях и других традиционных маркетинговых инструментах. Они не только требуют немалых средств и усилий, но и малоэффективны в наше время. Будущее компаний нового поколения– за гроуз-хакингом. Именно так в свое время сделали всемирно известные бренды – Instagram, Dropbox, Uber, Airbnb – и доказали, что традиционный маркетинг уже ушел в небытие.