Генерация идей или поиски философского камня

Люди всегда искали философский камень, который мог бы превратить металлы в золото, исцелить от недуга и подарить эликсир молодости. Не найдя, бросились в другую крайность: технократичность, рацио, логику и правила. Но оказалось, что истина – где-то посередине.

Бэкграунд. Эта несколько контраверсионная книга «Алхімія. Як народжуються шалені ідеї» в авторском исполнении вице-президента рекламного агентства Ogilvy Рори Сазерленда (одного из самых влиятельных рекламистов в мире) создавалась как провокация, но случайно трансформировалась в философский трактат.

«В этой книге я хочу напомнить вам, что в нашей жизни должно быть немного магии – никогда не поздно открыть в себе алхимика», – говорит автор и при этом виртуозно смешивает ингредиенты неожиданных фактов и выдает на-гора эликсир новых знаний о знании.

А чтобы воспользоваться этим эликсиром, надо просто сделать первый и важный шаг: выйти за рамки стандартного мышления и не возвращаться, потому что ничего интересного там нет.

Сам Насиб Талеб, автор таких бестселлеров, как «Черный лебедь» и «Антихрупкость», сказал об этой книге следующее: «Это прорывная книга. Ее можно применять во всех сферах жизни. Кроме того, текст чертовски смешной».

«Алхімія» рассчитана не только на маркетологов, рекламистов, пиарщиков, креативщиков и владельцев бизнеса, но и на любого, кто хочет попробовать создать эликсир креатива. И для этого не обязательно надевать колпак алхимика, смешивать что-то в колбах, а можно взять в руки эту незаурядную книгу, развернуть и – просто начать читать.

Оригинальное название: «Alchemy. The Dark and Science of Creating Magic in Brands, Business, and Life»

Издательство: «Наш формат»

Тираж: 3000 экземпляров

Сюжет. «Человеческий разум не руководствуется логикой, так же, как конь не питается бензином, – делает свое «алхимическое» открытие Рори Сазерленд и добавляет: – Эту книгу невозможно понять, не уяснив двойственность человеческого мозга: он находится где-то между логикой GPS и большей мудростью водителя, между логикой и психологикой».

Книга «Алхiмия» – собственно не о самой алхимии как таковой, а об умении и необходимости мыслить нестандартно. Предсказуемость – это слабость, утверждает автор, отмечая, что айфон изобретен не в результате работы фокус-групп: это была маниакальная идея одного фрика.

Рори Сазерленд, представитель рекламной индустрии, которая, собственно, и держится на нестандартности и креативе, призывает воплощать нечто контринтуитивное, ведь делать всегда и все так, как все, значит лишить себя шанса на счастливую случайность. Мир парадоксален: нелогичное часто очень эффективно. Ведь, превратив логику в фетиш, люди перестали видеть ее слабые места, одно из которых – предсказуемость. При этом логика должна быть инструментом, а не ограничителем, и стоит везде использовать психологику и психофизику.

«Компании, которые не упускают случая сделать магию, как, например, Apple или Disney, обычно входят в число самых важнейших и самых прибыльных брендов мира», – утверждает автор.

Чтобы увидеть различные оттенки мира, не лишним будет усвоить семь уроков алхимии: если дать людям достаточно материала для размышлений, они будут пытаться воспринимать ситуацию оптимистично; работающее в малых масштабах, работает и в больших; найдите разные названия для одного явления; дайте людям возможность спокойно выбирать; будьте непредсказуемым; не бойтесь быть банальным; становитесь на защиту мелочей.

Путь нестандартных решений и креатива не такой уж простой, здесь много вызовов. И в основном все они – в нашей голове. Как, например, вот этот: «Мозг видит мир таким, каким нам выгодно его видеть с точки зрения эволюции, а не таким, каким он является на самом деле».

«В конце Средневековья наука повернула не туда, и сделала ошибочный вывод, что от алхимии никакой пользы», – заключает автор, отмечая, что люди перестали верить в магию, тогда как она существует: в психологии, биологии и науке о восприятии. А еще в эффекте плацебо. «Ее можно даже создать», – убеждает он и призывает не отвергать алхимические решения только потому, что они не согласуются с нашими ограниченными представлениями о том, как работает мир.

Если же посвятим время алхимии – что тогда увидим? «Думаю, много меди. Но – неожиданно – и золота», – отвечает писатель. И хочется хотя бы на время стать его единомышленником.

Вам понравится, если:вы любите читать книги, в которых много реальных интересных примеров из истории маркетинга, рекламы, бизнеса и политики.

Книга также интересно структурирована: заголовки и подзаголовки афористические и похожи на интересные философские сентенции, над которыми хочется подумать. В общем книга, несмотря на, казалось бы, «огромность», читается быстро, легко и оставляет приятное «послевкусие».

Вам не понравится, если: вы не готовы воспринимать интеллектуальную смесь биологии, психологии, поведенческой экономики, маркетинга, а любите все это «потреблять» отдельно. Книга объемная по размеру, поэтому автору не удалось избежать повторяемости тезисов.

Есть несколько вопросов и к переводу: почему частица «не» иногда пишется слитно с глаголами, это отвлекает от размышлений об «алхимической действительности».

Главная причина прочитать: Credo quia absurdum est («Верю, потому что это абсурдно») – эти слова приписывают святому Августину. Но сейчас силу нестандартности может осознать каждый, и для этого не обязательно быть святым.

В эпоху big data не стоит слепо доверять огромным массивам данных, ведь они все равно о прошлом, а небольшое изменение контекста может повлиять на восприятие и в целом на ситуацию.

Поэтому открыть свое сердце магии, выйти за рамки предсказуемости и логики – дать себе шанс посмотреть на мир иначе, чем смотрят на него самцы карликовых мармозеток, которые воспринимают мир только в двух цветах: белом и черном.

«Автоматические двери не заменят швейцара», – отмечает несколько раз в своей книге автор. И, прочитав ее, ты соглашаешься: «Да, не заменят».

В том же духе:

«Як зростають бренди: чого не знають маркетологи», Байрон Шарп

Автор книги Байрон Шарп, директор Института маркетинга имени Эренберга – Басса, Университета Южной Австралии, исследования которого используют ведущие компании мира, выделил и нашел ниточку общего в клубке маркетингового разнообразия. Это нелегко, ведь маркетинг – часто неконтролируемая и трудно прогнозируемая вещь. Однако ему это удалось.

Теперь шаблоны потребительского поведения можно брать и использовать в эффективных маркетинговых стратегиях, которые должны сработать в разных уголках земного шара и в разных видах бизнеса. На помощь придут аналитика и творчество.

---

«Заразливий. Психологія вірусного маркетингу», Йона Берґер

Согласно версии Американской ассоциации маркетологов, профессор Вортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете Иона Бергер входит в пятерку самых известных исследователей маркетинга в США. Он участвовал в рекламных кампаниях Google, General Motors, Facebook, Unilever, Este Lauder, Microsoft, Purina, LinkedIn и других, консультировал руководителей самых влиятельных компаний из рейтинга Fortune 500.

Автор исследует феномен вирусного распространения информации и выводит своеобразную формулу, которая может сделать популярными любой товар или идею, анализирует психологические инструменты восприятия. Собственно, и сама книга, исследуя феномен популярности, стала очень популярной: в 2013 году заняла второе место в рейтинге бизнес-книг amazon.com и стала бестселлером по версии New York Times и Wall Street Journal. И ее перевели на 25 языков.