Вызовы года: как встретить идеальный шторм и не растеряться в безумное время

Как брендам выстоять в кризис? Почему впечатление становится главным оружием в конкурентной  борьбе, а искренность – новой валютой? На каком ядре конкурентоспособности лучше сфокусироваться? Об этом и многом другом рассказывали спикеры 13 украинского маркетинг-форума.  Mind выбрал интересные цитаты и примеры.

Вячеслав Климов,
совладелец компании «Нова Пошта»:

– Мы находимся в эпицентре настоящего шторма. В отличие от кризисов 1998 и 2008 годов, это не финансовое потрясение, а шторм реальной экономики.

Хочу поделиться рецептами выживания,  которые применяет наша компания. Начну с банального утверждения: кризис – возможность. Эта китайская мудрость, на мой взгляд, сейчас является самой раздражающей, иногда даже бесящей любого реального предпринимателя. Представьте, вы – в эпицентре шторма, а вам кто-то рассказывает, что вокруг много возможностей.  Поэтому я бы по-другому сформулировал эту максиму: все ответы и возможности находятся внутри вашего бизнеса.

Чтобы их найти, во-первых, важно переосмыслить бизнес-модель. Проанализировать прошедшие месяцы карантина и предстоящий долгий период кризиса. Понять, выдержит ли ваша бизнес-модель эту ситуацию. Вполне вероятно, вам придется отказаться от нее. Мы видим примеры коллег из ресторанного бизнеса, авиакомпаний (последние переоборудуют свои пассажирские самолеты, снимают кресла и становятся грузовыми).

Второе – поставщики. Предлагаю заменить слово «поставщики» на слово «партнеры».  Есть модель поведения «отжать,  выбить скидку, выжить самому». Уверен, сегодня это тупиковая модель. Вы выберетесь из этого кризиса, только если ваши поставщики превратятся в настоящих партнеров, а вы поймете, что выживание компании напрямую зависит от сотен контрагентов.

Третье – управление. Сейчас можно смело пересматривать модели управления. Если раньше вы могли себе позволить многослойную структуру, то сейчас наступает момент говорить об ее упрощении.

Четвертое – излишества. Уверен, многим из нас придется закрыть бизнесы, которые не генерировали прибыли, отказаться от части продуктов, которые не приносили дохода. Сейчас самое время похудеть и ужаться.

В текущей ситуации ценность клиента растет в геометрической прогрессии. Клиентов станет гораздо меньше. Мы должны откровенно признать, что многие бизнесы обанкротится. А многие наши клиенты вообще исчезнут. У потребителей станет меньше денег, которые они до этого расходовали на наши товары. Поэтому нам придется с гораздо большими усилиями добывать эти деньги, объясняя свою ценность для потребителя.

Уверен, что структура и поведенческие паттерны наших клиентов существенно изменятся. Это мы уже наблюдаем, к примеру, на рынке фешен. Думаю, каждый из нас уже переоценил собственный гардероб, в котором неимоверное количество лишних рубашек, костюмов, туфель, сумок и т. п. Каждый из нас провел эти три месяца в спортивных костюмах. Куда денутся все эти вещи, которые мы носили до этого или заставляли себя носить? Очень бы не хотелось, чтобы продукты, сервисы, услуги каждого из нас вдруг оказались теми самыми итальянскими рубашками, которые надолго остались висеть в наших гардеробах.

О публичности. По моим оценкам, три месяца кризиса создали несколько новых площадок для военных действий. Одной из них стала PR-площадка. Мы видели лидеров бизнеса, политиков, которые с разной степенью успеха пытались обыграть кризис.  Одни пробовали поднять свой репутационный капитал, другие – отыграть ранее сделанные упущения. Все это нужно было делать в условиях неимоверного шума, иногда даже паники. Когда каждое твое сообщение, которое ранее проходило достаточно комфортно, теперь вынуждено пробиваться через неимоверное количество панических, истерических, реалистических – самых разных месседжей. Из всего этого мы сделали вывод: роль PR-коммуникаций выросла в десятки раз. И эта данность останется с нами надолго, потому что запрос на подобного рода поведение лидеров бизнеса будет теперь только нарастать.  

В такой ситуации особенно важен персональный бренд лидера, его репутация. С одной стороны, мы наблюдали выступления политиков и бизнесменов,  которые очень нелепо пытались обыграть кризис. С другой – видели лидеров мнений, которые буквально за несколько месяцев радикально нарастили свой публичный капитал.  Рецепт здесь, на мой взгляд, один – искренность. Она становится новой валютой. 

О финансах. Закончилось время, когда мы могли относиться к деньгам как неким гипотетическим цифрам финансового директора. Деньги стали ключевым звеном выживания в этом кризисе. Роль финансового учета неимоверно растет. Каждый из нас должен очень четко считать себестоимость, маржинальность продуктов. Нужно менять стандарты финансовой дисциплины: мы уже не имеем права и, главное, возможностей выпускать продукты, которые не приносят дохода.

И наконец, крайне важна «подушка безопасности». Но поверьте моему опыту 2014–2015 годов, на деньги, которые сберег бизнес на черный день, будет достаточно много охотников, начиная с недобросовестных банкиров, заканчивая такими же сотрудниками.

---

Павел Вржещ,
сооснователь креативного агентства Banda Agency:

– Кризис стал очень хорошей возможностью для локальных производителей увеличить свою долю. В такой момент любому из нас хочется поддерживать украинские компании. Плюс сейчас возникают сложности с доставкой из-за рубежа иностранных товаров. В нашей стране немало производителей качественных товаров. Нужно просто это сказать. Но проблема многих компаний в том, что внутри они что-то делают, но не сообщают об этом,  потому что урезали бюджет на маркетинг.

Что сегодня не стоит делать рекламодателям? Активно использовать маркетинговые трюки. Все мы сейчас стали более ранимыми, чувствуем себя в опасности. Чем выше напряжение, тем больше проявляется детских эмоций, наивности, доверчивости. Рекламодатели, которые на этом «проедутся», рискуют в будущем утратить доверие к бренду: «Я был открыт и повелся на маркетинговые штуки, а меня «поимели».  Поэтому компаниям очень важно быть осторожными с игрой в манипулятивный маркетинг. Да, он работает, но в нынешней ситуации потребители не простят.  Гораздо лучше действовать открыто, возможно, менее эффективно в данный момент, но важно думать о будущем.

В то же время любая компания, которая заявляет об открытости, искренности, честности,  берет на себя огромные обязательства. Обещание быть честным очень тяжело выполнять. Поэтому здесь тоже очень важно не манипулировать, чтобы не оказалось: говорят про честность, а на самом деле 90% недосказано, не показано,  не открыто.

---

Ярослава Гресь,
партнер Gres Todorchuk, создатель экспириенс-проектов Ukraine WOW, «Музей новостей», «Сила подписи», «Парк коррупции»:

– Началась отчаянная активная борьба за память потребителя. Задача каждого бренда – не просто произвести впечатление, а прошиться в памяти. Конкуренция возрастает, а впечатления становятся главным оружием в этой борьбе.

Что нужно учитывать? Прежде всего важен онлайн-компонент. Впечатление, которое само обретает ноги и идет к потребителю,  потому что сейчас клиент не всегда может прийти к впечатлению. Ukraine WOW был выложен в онлайн и в первый же день набрал более 10 000 посещений с нулевым продвижением просто потому, что люди захотели снова погулять по месту, которое полюбили.

Также важны положительные эмоции. Не просто сильные, а положительные.  Люди задолбались.  Им нужно дать возможность сбежать от этой грустной, постоянно напрягающей реальности, «телепортироваться» в хороший мир, где они смогут не думать о своих проблемах, пускай даже очень короткое время. С вами им должно быть легко.

Один из интересных приемов – смешение функций.  Сейчас все смешивается:  супермаркеты превращаются в музеи, заправки становятся достопримечательностями, аптеки могут обретать новые функции.  

Создание новых достопримечательностей – задача каждого украинского города. Кризис приведет к росту локального туризма.  Люди поедут изучать Украину. Дайте им одну точку, где они смогут сделать красивую фотографию. И они изменят свой маршрут. Хороший пример – «Келпи», проект в Шотландии, где построили две гигантские скульптуры лошадей – духов болота, которые ежегодно привлекают миллионы туристов. Теперь им приходится делать крюк от Эдинбурга в полтора часа, но они все равно едут.

В Украине есть «Тоннель любви» под Ровно. Нам нужно сотни таких достопримечательностей.  Мы должны их создать, чтобы наши туристы могли получить локальные впечатления.

---

Андрей Федорив,
основатель FEDORIV Group:

– Сейчас появился большой соблазн слишком простых и поверхностных решений: «Давайте делать то же самое, но гораздо дешевле и быстрее». Мне кажется, это ошибка для любого бизнеса. Люди надеются, что с помощью трех билбордов и одного роликов в Facebook можно все поменять. Действительно,  иногда 3 билборда могут сыграть критически важную роль. Но бизнес – это сложная взаимосвязанная система.

---

Игорь Гут,
управляющий партнер шведского проекта DYB,
системный исследователь бизнеса и конкуренции: 

– Сформулировал важные вопросы, которые нужно задать маркетинг-директору. Первый, самый фундаментальный: «В чем ядро вашей конкурентоспособности?»  На этот вопрос может быть только три ответа: внутренняя технологичность, внешняя технологичность продукта и интеграция с клиентом.  У вас есть только три варианта. Как бы ни хотелось это все смешать, невозможно подняться на все три горы одновременно. Начните с маленькой горки. Чтобы упростить задачу выбора, поясню на трех простых примерах компаний, которые вы хорошо знаете.  

АТБ – одна из самых внутренне технологичных компаний в ритейле. В результате она имеет самую большую выручку на рынке. Хотя, если зайдем в магазин этой компании, увидим обычный дискаунтер, ничего выдающегося. Но распределительный центр АТБ выглядит как космический порт.

Petcube – пример внешней технологичности. Ребята придумали какой-то волшебный кубик, с помощью которого мы можем общаться со своими питомцами. Он уникален и инновационен.

Отель Leopolis – пример  интеграции с клиентом. Менеджмент четко понимает, кто является ядром их целевой аудитории. Они четко заточены на бизнес-туристов иностранцев, понимают потребности своих клиентов, пытаются интегрироваться в их проблемы и дать комплексные решения.

Ответив на первый вопрос о ядре конкурентоспособности,  легче найти ответ на второй важный вопрос: «Что является ядром набора ценностей, которые приводят клиентов именно к вам?». Если вы ориентированы на внутреннюю технологичность, то в наборе ценностей главными будут цена и скорость. Если – на внешнюю технологичность,  то ядром должны быть новизна и престижность продукта.  Если работаете ближе к модели Leopolis, то ядро ценностей – комплексные решения, ваша гибкость и клиентоориентированность. Прошу не путать с клиентовылизыванием. Это разные вещи.