Виклики року: як зустріти ідеальний шторм і не розгубитися в божевільний час
Про три білборди, небезпечні кроки рекламодавців під час пандемії та шанси для локальних виробників
Як брендам вистояти в кризу? Чому враження стає головною зброєю в конкурентній боротьбі, а щирість – новою валютою? На якому ядрі конкурентоспроможності краще сфокусуватися? Про це та багато іншого розповідали спікери 13 українського маркетинг-форуму. Mind вибрав цікаві цитати і приклади.
Вячеслав Климов,
співвласник компанії «Нова Пошта»:
– Ми перебуваємо в епіцентрі справжнього шторму. На відміну від криз 1998 і 2008 років, це не фінансове потрясіння, а шторм реальної економіки.
Хочу поділитися рецептами виживання, які застосовує наша компанія. Почну з банального твердження: криза – можливість. Ця китайська мудрість, на мій погляд, зараз найбільш дратує будь-якого реального підприємця. Уявіть, ви – в епіцентрі шторму, а вам хтось розповідає, що навколо багато можливостей. Тому я б по-іншому сформулював цю максиму: всі відповіді й можливості є всередині вашого бізнесу.
Щоб їх знайти, по-перше, важливо переосмислити бізнес-модель. Проаналізувати минулі місяці карантину й майбутній довгий період кризи. Зрозуміти, чи витримає ваша бізнес-модель цю ситуацію. Цілком імовірно, вам доведеться відмовитися від неї. Ми бачимо приклади колег із ресторанного бізнесу, авіакомпаній (останні переобладнують свої пасажирські літаки, знімають крісла і стають вантажними).
Друге – постачальники. Пропоную замінити слово «постачальники» на слово «партнери». Є модель поведінки «віджати, вибити знижку, вижити самому». Упевнений, сьогодні це – тупикова модель. Ви виберетеся з цієї кризи, тільки коли ваші постачальники перетворяться на справжніх партнерів, а ви зрозумієте, що виживання компанії безпосередньо залежить від сотень контрагентів.
Третє – управління. Зараз можна сміливо переглядати моделі управління. Якщо раніше ви могли собі дозволити багатошарову структуру, то зараз настає момент говорити про її спрощення.
Четверте – надмірності. Упевнений, багатьом із нас доведеться закрити бізнеси, що не генерували прибутку, відмовитися від частини продуктів, які не приносили доходу. Зараз саме час схуднути і стиснутися.
У поточній ситуації цінність клієнта зростає в геометричній прогресії. Клієнтів стане набагато менше. Ми повинні відверто визнати, що багато бізнесів збанкрутує. А багато хто з наших клієнтів взагалі зникнуть. У споживачів стане менше грошей, які вони до цього витрачали на наші товари. Тому нам доведеться з більшими зусиллями здобувати ці гроші, пояснюючи свою цінність споживачеві.
Упевнений, що структура й поведінкові патерни наших клієнтів істотно зміняться. Це ми вже спостерігаємо, наприклад, на ринку фешен. Думаю, кожен із нас вже переоцінив власний гардероб, у якому є неймовірна кількість зайвих сорочок, костюмів, туфель, сумок тощо. Кожен із нас провів ці три місяці в спортивних костюмах. Куди подінуться всі ці речі, які ми носили до цього або змушували себе носити? Дуже б не хотілося, щоб товари, сервіси, послуги кожного з нас раптом виявилися тими італійськими сорочками, які надовго залишилися висіти в наших гардеробах.
Про публічність. За моїми оцінками, три місяці кризи створили кілька нових майданчиків для військових дій. Одним із них став PR-майданчик. Ми бачили лідерів бізнесу, політиків, які з різним ступенем успіху намагалися обіграти кризу. Одні намагалися підняти свій репутаційний капітал, інші – відіграти раніше зроблені упущення. Все це потрібно було робити в умовах неймовірного шуму, іноді навіть паніки. Коли кожне твоє повідомлення, яке раніше проходило досить комфортно, тепер змушено пробиватися через неймовірну кількість панічних, істеричних, реалістичних – самих різних меседжів. З усього цього ми зробили висновок: роль PR-комунікацій зросла в десятки разів. І ця даність залишиться з нами надовго, тому що запит на подібного роду поведінку лідерів бізнесу тепер тільки зростатиме.
У такій ситуації особливо важливими є персональний бренд лідера, його репутація. З одного боку, ми спостерігали виступи політиків і бізнесменів, які дуже безглуздо намагалися обіграти кризу. З іншого – бачили лідерів думок, які буквально за кілька місяців радикально наростили свій публічний капітал. Рецепт тут, на мій погляд, один – щирість. Вона стає новою валютою.
Про фінанси. Закінчився час, коли ми могли ставитися до грошей, як до якихось гіпотетичних цифр фінансового директора. Гроші стали ключовою ланкою виживання в цій кризі. Роль фінансового обліку неймовірно зростає. Кожен із нас повинен дуже чітко рахувати собівартість, маржинальність продуктів. Потрібно міняти стандарти фінансової дисципліни: ми вже не маємо права й, головне, можливостей випускати продукти, які не приносять доходу.
І нарешті, вкрай важлива «подушка безпеки». Але повірте моєму досвіду 2014–2015 років, на гроші, які зберіг бізнес на чорний день, буде досить багато мисливців, починаючи з недобросовісних банкірів, закінчуючи такими ж співробітниками.
Павло Вржещ,
співзасновник креативного агентства Banda Agency:
– Криза стала дуже гарною можливістю для локальних виробників збільшити свою частку. У такий момент будь-якому з нас хочеться підтримувати українські компанії. Плюс зараз виникають проблеми з доставкою з-за кордону іноземних товарів. У нашій країні чимало виробників якісних товарів. Потрібно просто це сказати. Але проблема багатьох компаній у тому, що всередині вони щось роблять, але не повідомляють про це, тому що урізали бюджет на маркетинг.
Що сьогодні не варто робити рекламодавцям? Активно використовувати маркетингові трюки. Всі ми зараз стали більш вразливими, відчуваємо себе в небезпеці. Чим вище напруження, тим більше проявляється дитячих емоцій, наївності, довірливості. Рекламодавці, які на цьому «проїдуться», ризикують у майбутньому втратити довіру до бренду: «Я був відкритий і повівся на маркетингові штуки, а мене «взули». Тому компаніям дуже важливо бути обережними з грою в маніпулятивний маркетинг. Так, він працює, але в нинішній ситуації споживачі не пробачать. Набагато краще діяти відкрито, можливо, менш ефективно в цей момент, але важливо думати про майбутнє.
Водночас будь-яка компанія, що заявляє про відкритість, щирість, чесність, бере на себе величезні зобов'язання. Обіцянку бути чесним дуже важко виконувати. Тому тут теж дуже важливо не маніпулювати, щоб не виявилося: кажуть про чесність, а насправді 90% недоговорено, не показано, не відкрите.
Ярослава Гресь,
партнер Gres Todorchuk, творець експірієнс-проектів Ukraine WOW, «Музей новин», «Сила підпису», «Парк корупції»:
– Почалася запекла активна боротьба за пам'ять споживача. Завдання кожного бренду – не просто справити враження, а закарбуватися. Конкуренція зростає, а враження стають головною зброєю в цій боротьбі.
Що потрібно враховувати? Перш за все, важливий онлайн-компонент. Враження, яке саме знаходить ноги та йде до споживача, тому що зараз клієнт не завжди може прийти до враження. Ukraine WOW був викладений в онлайн і в перший же день набрав понад 10 000 відвідувань із нульовим просуванням просто тому, що люди захотіли знову погуляти по місцю, яке полюбили.
Також важливі позитивні емоції. Не просто сильні, а позитивні. Люди задовбалися. Їм потрібно дати можливість втекти від цієї сумної, реальності, яка постійно напружує, «переміщуватися» в хороший світ, де вони зможуть не думати про свої проблеми, нехай навіть дуже короткий час. З вами їм повинно бути легко.
Один із цікавих прийомів – змішання функцій. Зараз все змішується: супермаркети перетворюються на музеї, заправки стають пам'ятками, аптеки можуть набувати нових функцій.
Створення нових пам'яток – завдання кожного українського міста. Криза призведе до зростання локального туризму. Люди поїдуть вивчати Україну. Дайте їм одну точку, де вони зможуть зробити красиву фотографію. І вони змінять свій маршрут. Хороший приклад – «Келпі», проект у Шотландії, де побудували дві гігантські скульптури коней – духів болота, які щорічно залучають мільйони туристів. Тепер їм доводиться робити гак від Единбурга в півтори години, але вони все одно їдуть.
В Україні є «Тунель кохання» під Рівним. Нам потрібно сотні таких пам'яток. Ми повинні їх створити, щоб наші туристи могли отримати локальні враження.
Андрій Федорів,
засновник FEDORIV Group:
– Зараз з'явилася велика спокуса занадто простих і поверхневих рішень: «Давайте робити те ж саме, але набагато дешевше і швидше». Мені здається, це помилка для будь-якого бізнесу. Люди сподіваються, що за допомогою трьох білбордів і одного відео у Facebook можна все поміняти. Дійсно, іноді три білборди можуть зіграти критично важливу роль. Але бізнес – це складна взаємозалежна система.
Ігор Гут,
керуючий партнер шведського проекту DYB,
системний дослідник бізнесу й конкуренції:
– Сформулював важливі запитання, які потрібно задати маркетинг-директору. Перше, фундаментальне: «У чому ядро вашої конкурентоспроможності?»
На це запитання може бути тільки три відповіді: внутрішня технологічність, зовнішня технологічність продукту та інтеграція з клієнтом. У вас є тільки три варіанти. Як би не хотілося це все змішати, неможливо піднятися на всі три гори одночасно. Почніть із маленькою гірки. Щоб спростити завдання вибору, поясню на трьох простих прикладах компаній, які ви добре знаєте.
АТБ – одна з найбільш внутрішньо технологічних компаній у ритейлі. В результаті вона має найбільшу виручку на ринку. Хоча, якщо зайдемо в магазин цієї компанії, побачимо звичайний дискаунтер, нічого видатного. Але розподільний центр АТБ виглядає як космічний порт.
Petcube – приклад зовнішньої технологічності. Хлопці придумали якийсь чарівний кубик, за допомогою якого ми можемо спілкуватися зі своїми вихованцями. Він унікальний і інноваційний.
Готель Leopolis – приклад інтеграції з клієнтом. Менеджмент чітко розуміє, хто є ядром їхньої цільової аудиторії. Вони чітко заточені на бізнес-туристів іноземців, розуміють потреби своїх клієнтів, намагаються інтегруватися в їхні проблеми й надати комплексні рішення.
Відповівши на перше запитання про ядро конкурентоспроможності, легше знайти відповідь на друге важливе запитання: «Що є ядром набору цінностей, які приводять клієнтів саме до вас?». Якщо ви орієнтовані на внутрішню технологічність, то в наборі цінностей головними будуть ціна та швидкість. Якщо – на зовнішню технологічність, то ядром мають бути новизна і престижність продукту. Якщо працюєте ближче до моделі Leopolis, то ядро цінностей – комплексні рішення, ваша гнучкість і клієнтоорієнтованість. Прошу не плутати з кліентовилизуванням. Це різні речі.
Якщо ви дочитали цей матеріал до кінця, ми сподіваємось, що це значить, що він був корисним для вас.
Ми працюємо над тим, аби наша журналістська та аналітична робота була якісною, і прагнемо виконувати її максимально компетентно. Це вимагає і фінансової незалежності.
Станьте підписником Mind всього за 196 грн на місяць та підтримайте розвиток незалежної ділової журналістики!
Ви можете скасувати підписку у будь-який момент у власному кабінеті LIQPAY, або написавши нам на адресу: [email protected].
