Создано украинцами: инсайты продвижения hardware-продукта на рынки 94 стран

«Еще пять лет назад мы были небольшим локальным производителем. Попадали под определение малого бизнеса в Украине. В глобальных масштабах – это капля в океане. Сегодня у компании более 500 000 потребителей, которые приобрели свыше 4 млн наших устройств», – начал свой рассказ о покорении консервативного рынка систем безопасности СМО Ajax Systems Валентин Гриценко на 13-м украинском маркетинг-форуме. Mind «законспектировал» интересные идеи и факты.

Мы продолжаем рубрику «Создано украинцами», в которой рассказываем о перспективных и полезных продуктах, разработанных нашими соотечественниками. Один из ключевых критериев отбора героев публикации – наличие продаж продукта. Ранее Mind писал об экостартапах – «Хэмпаэр», Effa, Ochis Coffee, MedTech-гаджетах – Cardiomo, Raccoon.Recovery, Pure Pur и умных жалюзи SolarGaps.

Суть продукта. Украинский Ajax – это не футбольный клуб, а умные беспроводные системы безопасности. «Мы защищаем помещение от вторжений, затоплений, пожаров. Делаем это как в смарт-квартирах, так и в депутатских апартаментах, шале, ранчо, винодельнях, офисах, складах и даже посольствах», – поясняет Валентин Гриценко.

Сегодня в продуктовой линейке – 27 различных девайсов (датчики движения, открытия дверей/окон, дыма, протечки, разбития стекла, умные розетки и реле для управления электроприборами, сирены, ретрансляторы сигнала и т. п.). Также есть хаб – центральное устройство системы, которое координирует работу подключенных устройств и поддерживает коммуникацию с пользователями и охранной компанией. Эти «штуки» управляются брелоком или через мобильные приложения для iOS, Android, macOS и Windows.

Для повышения отказоустойчивости систем Ajax используют облачную инфраструктуру Amazon Web Services. Серверы размещены в трех дата-центрах, чтобы перераспределять нагрузку.

В компании делают ставку не только на функционал, но и на дизайн продукта: «Наша система не похожа на безликое и сложное охранное оборудование. Дизайн устройств уместен как в лофте, так и в классическом интерьере, не нужно портить ремонт ради проводов».

Как и где запустили производство? Все началось в далеком 2011 году в Киеве. Тогда пятеро парней в помещении площадью 12 квадратов вручную крутили и паяли датчики. Об автоматизации речь не шла. В месяц производили по 447 приборов.

Сейчас компания выпускает 250 000 устройств в месяц. Главный R&D-центр и производство остались в столице. Хотя некоторые комплектующие завод заказывает у производителей по всему миру. «Так мы минимизируем использование аутсорсинга, сосредоточивая экспертизу внутри компании. Нам важно контролировать производство продукта, который несет ответственность за жизнь и имущество людей. К тому же такой подход позволяет нам быстро адаптироваться и оперативно перестраивать процессы», – поясняют в компании, почему «как все» не отдали предпочтение Китаю.

Динамика продаж. Гаджеты Ajax уже продаются в 94 странах. Крупнейшие рынки сбыта – Украина, Испания, Италия, Нидерланды, Франция, Дания, Португалия, Швеция, Греция и Бельгия. «С самого начала мы поставили амбициозную цель – ежегодно двукратно возрастать. После выхода на иностранные рынки в количестве проданных девайсов выросли в 55 раз, в денежном выражении – более чем в 100 раз», – рассказывает Валентин Гриценко.

Как продвигали продажи? «Любая инновационная технология требует новых подходов. Если действительно хочешь изменить правила игры на рынке – не бойся думать иначе», – говорит Гриценко.

И команда начала экспериментировать на рынке, где принято работать по стандартной схеме поставок: производитель – дистрибьюторы – инсталляторы и/или охранные компании – конечный потребитель.

«Что же нам помогло выстрелить на таком консервативном рынке? Мне очень нравится определение стратегии как ставки. Расскажу про три ставки, которые мы выбрали для себя», – говорит маркетинг-директор Ajax Systems.

Первая ставка – «Вау-упаковка». По словам спикера, в данном случае речь не о некой уникальной обертке товара, а об истории, наполнении, магии продукта. «Поясню издалека. На слайде вы видите Андреа – одного из наших первых международных партнеров. Стояла задача – заинтересовать таких людей, как Андреа, в нашем продукте, побудить сразу на него клюнуть, дистанционно заплатить за сэмпл (мы никогда бесплатно не поставляли продукт на «дегустацию»)», – объясняет Гриценко.

Для решения этой задачи команда «упаковала» сложное для понимания оборудование в удобный, понятный гаджет. «Сегодня наш сайт – крупнейшая в мире библиотека контента о системах безопасности. Если слепить контент в один файл – выйдет объем более 4000 страниц А4. А банк продуктовых изображений насчитывает уже более 100 000 картинок. Наш блог попал в топ-100 мировых блогов о безопасности и занимает почетное 11-е место. Весь этот контент мы выливаем в открытый доступ. Благодаря этому за два года обогнали по органике всех своих законсервированных коллег на европейском рынке и растем в два раза быстрее, чем самый активный конкурент», – поясняет маркетинг-директор Ajax Systems.

Еще одним преимуществом в битве на глобальных рынках он считает свою маркетинг-команду, в которой уже 20 разноплановых специалистов: «Им под силу сделать то, за что рекламные агентства обычно берут огромные деньги».

Вторая ставка – хакинг спроса. Рынок охранных систем очень консервативен. «Мы часто шутим, что профессионалы в области безопасности с большей вероятностью расстанутся со своей второй половинкой, нежели сменят свой бренд сигнализации. Наше продвижение на каждом локальном рынке могло бы затянуться на десятилетия. Так происходит у конкурентов, которые работают по модели B2B и в лучшем случае растут за счет увеличения базы инсталляторов», – поясняет Валентин Гриценко.

А команда Ajax решила попробовать модель В2В2С. «Нам было важно понять, как можем влиять на выбор конечного потребителя, работать с его мотивами и блокерами», – рассказывает спикер. И команда стала «двигаться» по кривой Мура, которая показывает стадии адаптации к новым технологиям.

«Вначале нужно «обработать» новаторов и последователей. Далее, если продукт не попадет в пропасть и не станет узконишевым, то сможет выйти на широкую аудиторию, – поясняет Гриценко. – Двигаясь по этой кривой, на первой фазе – перед выходом на новый рынок, мы готовим на нем «фундамент». Запускаем продуктовые обзоры в классических медиа и работаем с блогерами. Фокусируемся на платформе TrustPilot, которая позволяет пользователям оставлять отзывы на разных языках. А у нас сейчас восемь языков, которые поддерживаем. Плюс эта платформа хорошо «дружит» с поисковиками: потребитель при поиске сразу видит отзывы реальных пользователей об Ajax, а не комментарии ботов, которых туда нельзя нагнать».

Кроме того, на первой фазе команда запускает кампании с фокусировкой на существующий спрос для тестирования конкурентной среды и потребностей реальных клиентов, а также узкий таргетинг на потенциальных В2В-клиентов.

«Бывало, при выходе на новые рынки к нам приходили консультанты и предлагали купить клиентскую базу. Но эта «тема» очень плохо монетизируется. Мы пошли по другому пути: есть сервисы, которые помогают парсить целевую аудиторию», – рассказывает спикер.

По его словам, узкий таргетинг позволяет не только сэкономить бюджет. У аудитории складывается мнение, что компания агрессивно вливает в рынок, а потенциальным партнерам тоже нужно быстрее прыгнуть на ее «корабль», чтобы не пропустить такую возможность.

На второй фазе маркетинговая кампания нацеливается уже на широкую аудиторию. В месседжах для конечных потребителей Ajax решил не использовать стандартные приемы запугивания, которые применяют коллеги по рынку. Команда не создавала образ бородача в балаклаве с ломиком и оружием, который пытается проникнуть в помещение, а пошла по другому пути.

«Мы задумались, когда людям действительно нужна безопасность. Провели собственные исследования среди ЦА. И стали «упаковывать» продукт в зависимости от ее интересов. Например, если человек часто путешествует, то запускаем историю про то, что с Ajax он будет контролировать безопасность своего дома с любой точки мира. Если потенциальный потребитель на стадии ремонта – ему можно продать идею, что важно максимально долго сохранить свои инвестиции в обустройство дома», – делится примерами Гриценко.

По его словам, на второй фазе команда также концентрируется на цифровых каналах, потому что их легче масштабировать на множество рынков. И «обрабатывает» лидеров мнений, которые могут доступно пояснить, что системы безопасности – это не страшные и нудные штуки, сигнализация становится базовым элементом быта – как стиралки или холодильники.

Третья ставка – Sales Force. «Партнеры – наши кормильцы. Но инновационный продукт нельзя продавать старыми методами, к которым все привыкли. Поэтому мы запустили «Ajax академию». За последние два года ее прошло уже более 8000 человек», – рассказывает Гриценко.

Также команда проводит вебинар-курсы, позволяющие партнерам более качественно изучить продукт. Создала интерактивные гайды, помогающие продавцам самостоятельно делать интеллектуальный контент, даже при условии отсутствия маркетологов в команде.

Как пандемия повлияла на продвижение продукта? Производство и R&D-центр не затормозили работу. «Все предыдущие кризисы давали сильный толчок для развития рынка систем безопасности. Думаю, и нынешний шторм не станет исключением. А маркетинговые бюджеты мы всегда утверждали помесячно. Поэтому кризисная адаптация прошла очень быстро. Как только поняли, что наши крупные рынки начинают «схлопываться» (вначале Италия, потом Украина, Испания, Франция и т. д.), мы оперативно избавились от «балласта». В апреле, мае, июне отказались от всех крупных промовливаний. Значительную часть бюджета занимали офлайн-ивенты, много денег расходовалось на поездки, роад-шоу и семинары для партнеров. Все это отменилось. Взамен мы стали инфо-цыганами: практически ежедневно проводим вебинары. Также запустили онлайн-экскурсию по производству для партнеров», – поясняет Гриценко.

Сколько инвестиций привлекла компания? Первый «транш», за счет которого стартап запустил масштабное автоматизированное производство и вышел на международный рынок, Ajax получил в 2015 году. Тогда украинский венчурный фонд вложил в компанию $1 млн.

Спустя четыре года – в марте 2019-го – команда привлекла еще $10 млн инвестиций от Horizon Capital. Фонд выкупил часть доли в Ajax Systems у SMRK и менеджмента компании. В планах Horizon Capital вывести компанию на IPO.