Створено українцями: інсайти просування hardware-продукту на ринки 94 країн

«Ще п'ять років тому ми були невеликим локальним виробником. Потрапляли під визначення малого бізнесу в Україні. У глобальних масштабах – це крапля в океані. Сьогодні у компанії понад 500 000 споживачів, які придбали більше ніж 4 млн наших пристроїв», – почав свою розповідь про підкорення консервативного ринку систем безпеки СМО Ajax Systems Валентин Гриценко на 13-му українському маркетинг-форумі. Mind «законспектував» цікаві ідеї та факти.

Ми продовжуємо рубрику «Створено українцями», в якій розповідаємо про перспективні та  корисні продукти, розроблені нашими співвітчизниками. Один з ключових критеріїв відбору героїв публікації – наявність продажів продукту. Раніше Mind писав про екостартапи – «Хемпаер», Effa, Ochis Coffee, MedTech-гаджети – Cardiomo, Raccoon.Recovery, Pure Pur і розумні жалюзі SolarGaps.

Суть продукту. Український Ajax – це не футбольний клуб, а розумні бездротові системи безпеки. «Ми захищаємо приміщення від вторгнень, затоплень, пожеж. Робимо це як у смарт-квартирах, так і в депутатських апартаментах, шале, ранчо, виноробнях, офісах, складах і навіть посольствах», – пояснює Валентин Гриценко.

Сьогодні в продуктовій лінійці – 27 різних девайсів (датчики руху, відкриття дверей/вікон, диму, протікання, розбиття скла, розумні розетки і реле для управління електроприладами, сирени, ретранслятори сигналу тощо). Також є хаб – центральний пристрій системи, що координує роботу підключених пристроїв і підтримує комунікацію з користувачами і охоронною компанією. Ці «штуки» управляються брелоком або через мобільні застосунки для iOS, Android, macOS і Windows.

Для підвищення відмовостійкості систем Ajax використовують хмарну інфраструктуру Amazon Web Services. Сервери розміщені в трьох дата-центрах, щоб перерозподіляти навантаження.

У компанії роблять ставку не лише на функціонал, але й на дизайн продукту: «Наша система не схожа на безлике і складне охоронне устаткування. Дизайн пристроїв доречний як у лофті, так і в класичному інтер'єрі, не потрібно псувати ремонт заради дротів».

Як і де запустили виробництво? Все почалося в далекому 2011 році в Києві. Тоді п'ятеро хлопців у приміщенні площею 12 квадратів вручну крутили і паяли датчики. Про автоматизацію не йшлося. У місяць виробляли по 447 приладів.

Зараз компанія випускає 250 000 пристроїв на місяць. Головний R&D-центр і виробництво залишилися в столиці. Хоча деякі комплектуючі завод замовляє у виробників по всьому світу. «Так ми мінімізуємо використання аутсорсингу, зосереджуючи експертизу всередині компанії. Нам важливо контролювати виробництво продукту, що відповідає за життя і майно людей. До того ж такий підхід дозволяє нам швидко адаптуватися і оперативно перебудовувати процеси», – пояснюють у компанії, чому «як всі» не віддали перевагу Китаю.

Динаміка продажів. Гаджети Ajax вже продаються в 94 країнах. Найбільші ринки збуту – Україна, Іспанія, Італія, Нідерланди, Франція, Данія, Португалія, Швеція, Греція та Бельгія. «Від самого початку ми поставили амбітну мету – щорічно дворазово зростати. Після виходу на іноземні ринки в кількості проданих девайсів виросли в 55 разів, у грошовому виразі – більш ніж у 100 разів», – розповідає Валентин Гриценко.

Як просували продажі? «Будь-яка інноваційна технологія вимагає нових підходів. Якщо дійсно хочеш змінити правила гри на ринку – не бійся думати інакше», – говорить Гриценко.

І команда почала експериментувати на ринку, де заведено працювати за стандартною схемою поставок: виробник – дистриб'ютори – інсталятори і/або охоронні компанії – кінцевий споживач.

«Що ж нам допомогло вистрілити на такому консервативному ринку? Мені дуже подобається визначення стратегії як ставки. Розповім про три ставки, які ми вибрали для себе», – каже маркетинг-директор Ajax Systems.

Перша ставка – «Вау-упаковка». За словами спікера, в цьому випадку мова не про якусь унікальну обгортку товару, а про історію, наповнення, магію продукту. «Поясню здалеку. На слайді ви бачите Андреа – одного з наших перших міжнародних партнерів. Було завдання – зацікавити таких людей, як Андреа, у нашому продукті, спонукати відразу на нього клюнути, дистанційно заплатити за семпл (ми ніколи безкоштовно не поставляли продукт на «дегустацію»)», – пояснює Гриценко.

Для вирішення цього завдання команда «спакувала» складне для розуміння обладнання в зручний, зрозумілий гаджет. «Сьогодні наш сайт – найбільша у світі бібліотека контенту про системи безпеки. Якщо зліпити контент в один файл – отримаємо обсяг понад 4000 сторінок А4. А банк продуктових зображень налічує вже понад 100 000 картинок. Наш блог потрапив у топ-100 світових блогів про безпеку і має почесне 11-те місце. Весь цей контент ми виливаємо у відкритий доступ. Завдяки цьому за два роки обігнали з органіки всіх своїх законсервованих колег на європейському ринку і зростаємо вдвічі швидше, ніж найактивніший конкурент», – пояснює маркетинг-директор Ajax Systems.

Ще однією перевагою в битві на глобальних ринках він вважає свою маркетинг-команду, в якій вже 20 різнопланових фахівців: «Їм під силу зробити те, за що рекламні агентства зазвичай беруть величезні гроші».

Друга ставка – хакинг попиту. Ринок охоронних систем дуже консервативний. «Ми часто жартуємо, що професіонали в галузі безпеки з більшою ймовірністю розлучаться зі своєю другою половинкою, ніж змінять свій бренд сигналізації. Наше просування на кожному локальному ринку могло б затягтися на десятиліття. Так відбувається в конкурентів, які працюють за моделлю B2B і в кращому випадку зростають за рахунок збільшення бази інсталяторів», – пояснює Валентин Гриценко.

А команда Ajax вирішила спробувати модель В2В2С. «Нам було важливо зрозуміти, як можемо впливати на вибір кінцевого споживача, працювати з його мотивами і блокерами», – розповідає спікер. І команда стала «рухатися» за кривою Мура, яка показує стадії адаптації до нових технологій.

«Спочатку потрібно «обробити» новаторів і послідовників. Далі, якщо продукт не потрапить до прірви і не стане вузьконішевим, то зможе вийти на широку аудиторію, – пояснює Гриценко. – Рухаючись цією кривою, на першій фазі – перед виходом на новий ринок, ми готуємо на ньому «фундамент». Запускаємо продуктові огляди в класичних медіа і працюємо з блогерами. Фокусуємося на платформі TrustPilot, що дозволяє користувачам залишати відгуки різними мовами. А у нас зараз вісім мов, які підтримуємо. Плюс ця платформа добре «дружить» з пошуковими системами: споживач при пошуку відразу бачить відгуки реальних користувачів про Ajax, а не коментарі ботів, яких туди не можна нагнати».

Крім того, на першій фазі команда запускає кампанії з фокусуванням на існуючий попит для тестування конкурентного середовища і потреб реальних клієнтів, а також вузький таргетинг на потенційних В2В-клієнтів.

«Траплялося, коли виходили на нові ринки, до нас приходили консультанти і пропонували купити клієнтську базу. Але ця «тема» дуже погано монетизується. Ми пішли іншим шляхом: є сервіси, які допомагають парсити цільову аудиторію», – розповідає спікер.

За його словами, вузький таргетинг дозволяє не тільки заощадити бюджет. У аудиторії складається думка, що компанія агресивно вливає в ринок, а потенційним партнерам теж потрібно швидше стрибнути на її «корабель», щоб не пропустити таку можливість.

На другій фазі маркетингова кампанія націлюється вже на широку аудиторію. У меседжі для кінцевих споживачів Ajax вирішила не використовувати стандартні прийоми залякування, які застосовують колеги по ринку. Команда не створювала образ бороданя в балаклаві з ломиком і зброєю, який намагається проникнути до приміщення, а пішла іншим шляхом.

«Ми подумали, а коли людям дійсно потрібна безпека? Провели власні дослідження серед ЦА. І стали «упаковувати» продукт залежно від її інтересів. Наприклад, якщо людина часто подорожує, то запускаємо історію про те, що з Ajax вона контролюватиме безпеку свого будинку з будь-якої точки світу. Якщо потенційний споживач на стадії ремонту – йому можна продати ідею, що важливо максимально довго зберегти свої інвестиції в облаштування будинку», – наводить приклади Гриценко.

За його словами, на другій фазі команда також концентрується на цифрових каналах, бо їх легше масштабувати на безліч ринків. І «обробляє» лідерів думок, які можуть доступно пояснити, що системи безпеки – це не страшні та нудні штуки, сигналізація стає базовим елементом побуту – як пральні машини або холодильники.

Третя ставка – Sales Force. «Партнери – наші годувальники. Але інноваційний продукт не можна продавати старими методами, до яких усі звикли. Тому ми запустили «Ajax академію». За останні два роки її пройшло вже понад 8000 людей», – розповідає Гриценко.

Також команда проводить вебінар-курси, що дозволяють партнерам якісніше вивчити продукт. Створила інтерактивні гайди, що допомагають продавцям самостійно робити інтелектуальний контент, навіть за умови відсутності маркетологів у команді.

Як пандемія вплинула на просування продукту? Виробництво і R&D-центр не загальмували роботу. «Всі попередні кризи давали сильний поштовх для розвитку ринку систем безпеки. Думаю, і нинішній шторм не стане винятком. А маркетингові бюджети ми завжди затверджували щомісячно. Тому кризова адаптація відбулася дуже швидко. Як тільки зрозуміли, що наші великі ринки починають «схлопуватися» (спочатку Італія, потім Україна, Іспанія, Франція і т. д.), ми оперативно позбулися «баласту». У квітні, травні, червні відмовилися від усіх великих промовливань. Значну частину бюджету забирали офлайн-івенти, багато грошей витрачалося на поїздки, роад-шоу і семінари для партнерів. Все це було скасовано. Натомість ми стали інфо-циганами: практично щодня проводимо вебінари. Також запустили онлайн-екскурсію виробництвом для партнерів», – пояснює Гриценко.

Скільки інвестицій залучила компанія? Перший «транш», за рахунок якого стартап запустив масштабне автоматизоване виробництво і вийшов на міжнародний ринок, Ajax отримала у 2015 році. Тоді український венчурний фонд вклав у компанію $1 млн.

Через чотири роки – у березні 2019-го – команда отримала ще $10 млн інвестицій від Horizon Capital. Фонд викупив частину частки в Ajax Systems у SMRK і менеджменту компанії. У планах Horizon Capital вивести компанію на IPO.