Deloitte TMT Talks: как привычки кинозрителя формируют экономику страны
Совладелец сети «Планета Кино» Дмитрий Деркач – о том, насколько индустрия пострадала от карантина, чем вредна поддержка Госкино и почему еще рано говорить о «смерти» классических кинотеатров
Компания «Делойт» в Украине запустила серию подкастов TMT Talks о ключевых трендах технологического рынка, очерченных в ежегодном глобальном исследовании TMT Predictions.
Владимир Юмашев, партнер «Делойт» в Украине и лидер группы по оказанию услуг клиентам в сфере ТМТ, беседует с топ-менеджерами технологического бизнеса о том, какие глобальные тренды уже сейчас актуальны в Украине, куда движется и как развивается наша ТМТ-отрасль.
Героем второго выпуска стал Дмитрий Деркач – совладелец сети кинотеатров «Планета Кино». Главными акцентами беседы с ним стали рынок кино в Украине, адаптация отрасли к новым вызовам и условиям, а также будущее развлекательной индустрии и сопутствующие этому технологический «фишки».
Прослухати подкаст можна на каналі Deloitte Ukraine Talks на SoundCloud, Apple podcasts и Google podcasts.
Mind представляет основные тезисы этой беседы.
О потерях от карантина
Ранее я говорил, что «Планета Кино» может недополучить 500 млн грн, а все [украинские] кинотеатры – до 2 млрд грн. Цифры могут измениться. Сложно прогнозировать, так как мы сильно зависим от фильмов, которые выйдут в прокат, и от того, случится ли вторая, третья волна карантина, будут ли закрывать кинотеатры или нет.
По данным Box Office Mojo в 2019 году сборы по билетам в Украине составили около $100 млн, наша доля – где-то 20% от этой суммы. Соответственно, в 2020-м из-за вируса кинотеатры Украины ориентировочно недополучат от $50 млн до $70 млн.
Если говорить не об упущенных доходах, а конкретно о наших убытках, то «Планета Кино» за те почти четыре месяца, когда мы были закрыты, теряла ежемесячно около 5 млн грн. И после открытия по результатам июня мы были в минусе. Убытки немного меньше, чем 5 млн, но тоже существенные. Во время карантина мы пытались сохранить команду, а это 600 человек по всей Украине. Платили им часть зарплаты – отсюда, в том числе, такие большие суммы потерь.
И сейчас посещаемость кинотеатров очень низкая. Этому есть несколько причин. Основная – небольшое количество громких голливудских премьер, студии их переносят. И вторая причина – у части людей есть еще страх публичных мероприятий, и они боятся ходить в кино.
Если говорить о фильмах, то мы очень зависим не столько от ситуации в Украине, сколько от глобального рынка, от больших стран – США, Китая, Великобритании. Потому что студии будут выпускать ожидаемые премьеры тогда, когда в этих странах будут работать кинотеатры и люди начнут более-менее стабильно их посещать.
Об особенностях кинопрокатного рынка в Украине
Украинский рынок кинопроката довольно маленький. Для голливудских студий это совсем незначительная доля сборов, поэтому на нас никто не ориентируется. Мы не входим даже в тридцатку стран по сборам. Поэтому $100 млн сборов за 2019 год – это незначительная сумма по сравнению с другими крупными странами. При этом был рост с каждым годом. Но, конечно, 2020-й нанес удар по всему миру. И по глобальному рынку кинопроката, и по Украине. Поэтому даже половина среднегодового сбора уже будет считаться успехом.
Есть еще надежда, если ситуация улучшится и не будет второй волны коронавируса, то в октябре-ноябре-декабре выйдут новые ожидаемые фильмы – и тогда, возможно, кинопрокатчики Украины соберут эти 50 млн грн от продажи билетов.
У нас в компании сейчас действует кризис-менеджмент. Мы понимаем, что нет смысла строить долгосрочные планы. Просчитываем разные варианты, прогнозируем буквально на неделю вперед. Ситуация меняется очень быстро: фильмы переносят, премьеры отменяются. Сложно говорить о том, что будет через месяц, два, три.
О графике выхода премьер в связи с переносами
Многие студии уже перенесли часть фильмов на следующий год без конкретных дат. На этот год тоже есть какие-то запланированные премьеры.
Студии и локальные дистрибьюторы всегда ведут между собой переговоры. До карантина какие-то даты были «исторически» закреплены за конкретными студиями. Сейчас все будет меняться.
Показательными будут результаты по фильмам «Тенет» и «Мулан». Если кинотеатры покажут хорошие сборы, то, возможно, студии начнут ставить какие-то премьеры раньше, чем они заявляли. Премьеру фильма «Тенет» трижды переносили, но все кинотеатры сейчас делают на него основные ставки. И по нему уже будет понятно, как студии отреагируют на результаты проката. (Компания Warner Bros. Pictures выпустила фильм в международный прокат 26 августа 2020 года, в американский прокат – 3 сентября. Это первый голливудский блокбастер, вышедший в кинотеатрах после снятия ограничений в связи с пандемией. В мировом прокате фильм собрал $283,2 млн, что позволило ему занять четвертое место в списке самых кассовых фильмов 2020 года. – Mind).
О поддержке кинотеатров в период карантина
В первые две «карантинные» недели мы запустили антикризисные сертификаты. Назвали их «Рятуй Планетку». Люди могли купить сертификат за 100 грн и после карантина обменять его на любой билет без ограничений, на любую технологию, даже в RE'LUX, где билет стоит 450 грн. Эти сертификаты неплохо сработали: мы получили какие-то доходы, которые помогли продержаться немного дольше и выплачивать часть зарплаты нашим сотрудникам.
К тому же это был мощный психологический эффект: классная поддержка от наших зрителей, много приятных комментариев, шеров. Внутри компании это все пересылали, обсуждали и получили огромную порцию позитива и любви. Мы поняли, что мы не зря стараемся. Это здорово подняло дух команды.
После открытия мы запустили новый формат аренды залов. Аренда у нас была всегда, этим занимался специальный отдел по корпоративным продажам. Теперь же есть возможность за очень небольшие деньги арендовать залы. Можно прийти своей компанией – и рядом не будет никого чужого.
О привлечении зрителей
Мы давно занимаемся диджитал-маркетингом, очень неплохо работаем и в традиционных медиа. Но, признаться, с «наружкой» работать не умеем. (Смеется.) Диджитал – эффективен, у нас очень сильные коммуникации, мы делаем ставки на рассылки. В прошлом году установили CRM-систему Salesforce Marketing Cloud, которая помогает автоматизировать коммуникации с нашими клиентами.
Также есть понимание наших целевых сегментов. К примеру, мы знали, что у нас есть сегмент клиентов, которые хотят большей приватности, комфорта, они не хотят смотреть фильм в большой толпе. Мы для них сделали RE'LUX – залы-рестораны, лакшери-кинотеатр, где два кресла складываются в большие боксы и через планшет можно заказать еду из нашего же ресторана и бара. Также мы хорошо работаем с постоянными клиентами.
О расходах на рекламу фильмов
По-хорошему, кинотеатры не должны заниматься рекламой фильмов. Это задача студий и дистрибьюторов. Все кинотеатры показывают одни и те же ленты, то есть неуникальный продукт. В таких условиях важно самим сетям кинотеатров, брендам выделяться и конкурировать между собой. Если бы мы рекламировали фильмы, то не отличались бы друг от друга.
Поэтому мы довольно давно и серьезно вкладываем в повышение узнаваемости нашего бренда, в уникальный опыт для клиентов, чтобы отличаться от конкурентов. В рекламу кино мы особо не инвестировали, и в этом сегменте от карантинных ограничений особо не пострадали, в отличие от киностудий. Студии, дистрибьюторы потратили деньги зря, сейчас им приходится запускать вторую полномасштабную рекламную кампанию, чтобы напомнить людям, когда выходят фильмы.
О «билетной» прибыли
В Украине так исторически сложилось, что дистрибьюторы и кинотеатры делят выручку 50/50. Дополнительно кинотеатр может зарабатывать на продаже попкорна, напитках, снеках. В других странах часто ведут переговоры за несколько процентов в пользу той или иной стороны. Проценты зависят от фильмов и периода проката.
Я рад, что у нас соотношение 50/50 фиксировано. Не надо тратить ресурсы, время, сотрудников на то, чтобы постоянно коммуницировать с дистрибьюторами.
О конкуренции с сезонным прокатом и автокинотеатрами
За время карантина мы глубоко проработали концепцию и автокинотеатров, и летних или временных кинотеатров. Провели с партнерами несколько подобных показов. Сначала совместно с «Киевстар» и ивент-агентством «Пломбир» организовали показ в одном из киевских жилых комплексов в рамках кампании «Сиди вдома». Мы поставили во дворе машину с большим экраном, и люди смотрели украинский фильм «Мої думки тихі» со своих окон и балконов.
Потом у нас был автокинотеатр на выходные. Такая акция хороша с точки зрения пиара и отклика зрителей. Но когда мы посчитали прибыльность модели летнего или автокинотеатра на постоянной основе, то поняли, что это экономически невыгодно. Разве что у вас есть партнеры, которые готовы взять на себя часть затрат.
О конкуренции с онлайн-кинотеатрами
С одной стороны, онлайн-кинотеатры в какой-то мере являются нашими конкурентами. С другой – когда во время карантина два голливудских фильма («Бладшот» и «Тролли») вышли только онлайн, студии остались недовольны результатами. Это показатель того, что индустрия не готова к исчезновению оффлайновых кинотеатров. Все-таки львиную долю сборов студии получают именно с них.
К тому же люди, которые смотрят кино в принципе, следят за актерами, режиссерами и склонны ходить в оффлайновые кинотеатры. У них есть привычка киносмотрения – это еще один аргумент в пользу дальнейшего существования кинотеатров.
И третий момент – кинотеатры в меньшей степени являются просто местом просмотра фильмов. Исследованиями по индустрии доказано: кинотеатр – это место отдыха, быстрого и доступного развлечения. Когда человек думает, куда ему пойти, у него в голове возникает стандартный список: бар, ресторан, ночной клуб, шашлыки, природа. Кинотеатр тоже в списке, потому что это возможность выйти в свет с семьей, с друзьями. Это не столько о смотрении кино, сколько о каком-то экспириенсе, о микроотпуске.
О борьбе с пиратством
Релизы всех фильмов придерживаются студиями до того момента, пока не появится критическая масса работающих кинотеатров по всему миру. Если сейчас в одной стране покажут ленту, то с большой вероятностью через неделю она уже появится на пиратских ресурсах.
Если говорить о пиратстве в Украине, то ситуация контролируемая. Да, «экранки» все еще иногда записывают, как и в любой другой стране, но серьезных случаев пиратства становится все меньше.
Об отличиях украинского кинорынка от США и Европы
Украина – очень маленький рынок в глобальном плане. Но если говорить о качестве просмотра кино и о работе кинотеатров, то в Украине и мы, и конкуренты делаем очень хорошие кинотеатры с большим количеством технологий: IMAX, 4DX и другие. Также в Украине классный дизайн кинотеатров: все очень продумано, уделяется много внимания клиентскому опыту, есть киномаркеты, кинорестораны.
В Штатах такого, как правило, нет. Там кинотеатры – просто место для просмотра кино. К примеру, почти нигде не продается больше, чем один вкус попкорна – соленый, лишь иногда в барах могут поставить сырную присыпку. И дизайн у них не очень интересный, так что на США равняться особо нечего.
В Китае недавно начался бум новых кинотеатров. Есть примеры суперкрутых интерьеров, которые выигрывали в престижных выставках.
В Европе есть сеть Pathe Gaumont – хорошая, технологичная, интересная. Они тоже создают киномаркеты, делают много нового, поэтому что-то можно взять на вооружение и нам.
В мире есть много кинотеатров, внедряющих классные фишки, которые нам бы хотелось повторить. Но мы ограничены финансами: вряд ли это окупится из-за цены билета или по другим критериям. Если бы билет в пересчете на валюту стоил дороже – а Украина по этому показателю сейчас чуть ли не внизу списка всех стран мира, – то мы бы могли себе позволить чуть больше экспериментов.
Хотя кино в Украине делают на очень хорошем уровне. У нас есть очень много того, чего нет ни в Штатах, ни во многих европейских сетях.
О перспективах отечественного кинопроизводства
В последние годы украинское кино активно развивается, появляются коммерчески успешные ленты. Если брать украинский бокс-офис, то фильм «Я, ти, він, вона» собрал в прокате $2,7 млн – это очень много для украинского фильма. Он вошел в топ-15 за весь год, конкурировал с голливудскими блокбастерами.
Если брать во внимание сборы среди украинских фильмов, то на втором месте – «Скажені весілля» с почти $2 млн. «Викрадена принцесса» была успешна и в украинском прокате, где собрала около $1,4 млн – это самый успешный украинский фильм в мировом прокате. В целом он собрал $6,5 млн.
Кроме коммерчески успешных, появляются качественные, серьезные ленты. Например, «Мої думки тихі». Мне кажется, это пример того, каким должен быть украинский кинематограф. Такие фильмы не очень затратны по бюджету, при этом они серьезные, интересные, могут побеждать на конкурсах и быть успешными в международном прокате.
О господдержке VS прибыльности
В поддержке Госкино, на мой взгляд, есть и плюсы, и минусы. С одной стороны, это помогает снимать украинские фильмы, а с другой – расслабляет украинских производителей. Они получают какой-то бюджет, но, к сожалению, без обязательств эти деньги вернуть.
Это не инвестиция, которая должна быть возвращена с каким-то процентом, а помощь. Некоторые люди, которые ее получают, не думают, как «отбить» вложенные бюджетные деньги. Они не умеют планировать фильмы, продавать их, зарабатывать на них, хотя часто снимают действительно хорошее кино.
Опять же, наш рынок только начинает зарождаться, у зрителя пока нет привычки ходить на украинское кино, но она постепенно появляется. Мы на этапе старта, когда некоторые уже научились снимать, но еще не научились продавать. Кто-то научился продавать и уже начинает понемногу зарабатывать, а кто-то просто пробует себя, пытается разобраться, как это все работает, но пока в минусе.
В США, где кинопроизводство поставлено на поток, работает другая схема. Есть большие major-студии, у них на каждый год запланировано 10-20 фильмов, из которых четыре – суперожидаемые блокбастеры. Такой план составлен лет на пять вперед. Они знают, что из этих 20 фильмов что-то провалится, что-то неожиданно выстрелит, и зарабатывают не на одном фильме, а на общей сумме, вале за целый год.
В Украине еще никто не может себе позволить играть в такую игру. Бюджетов для съемок мало, поэтому рассматривается каждый фильм в отдельности. По-хорошему надо смотреть на бизнес-план, на результаты года у студий. В Film UA – это основной игрок в продюсировании фильмов – точно понимают, что и как должно работать, так что когда-нибудь они придут к американской модели.
О «must-see» 2020 года
Из украинских лент рекомендовал бы посмотреть «Мої думки тихі», кто еще не смотрел. Если говорить о будущих фильмах – «Толока» и «Тарас. Повернення». Не знаю, будут ли эти фильмы классными, но я их жду.
Из иностранных – однозначно «Тенет» по нескольким причинам. Мировая киноиндустрия ждала его выхода. Студии будут ориентироваться по результатам его проката – давать или нет кинотеатрам следующие премьеры, если да, то когда. Лично мне работу Кристофера Нолана хочется посмотреть с точки зрения киномастерства.
Прим.: Интервью было записано в августе, до выхода фильмов «Толока», «Тарас. Повернення» и «Тенет» в прокат.
