Нові тренди у комунікації: як управляти репутацією в епоху постправди
І що здатне миттю поховати будь-який бренд, компанію або чесне ім'я
У 2016 році «постправда» стала словом року. З тих пір ми часто його чуємо. Так само, як слово «фейк» і багато інших. У новій інформаційній реальності домінують емоції та кліпове мислення. Пружина часу стискається. Колись рахунок йшов на дні, сьогодні – на хвилини. Ще свіжий у пам'яті жарт про SMM-щика ФІФА, який після роботи пішов додому, а на наступний ранок виявив десятки тисяч «одиничок» на сторінці у Facebook зі словами «Glory to Ukraine»? Так, один фейл керівництва ФІФА може перекреслити роки роботи. А емоційні суперечки у соцмережах стосовно переможного бою українського боксера Олександра Усика на московському рингу лише підтверджують твердження про те, наскільки тонкою та гострою нині є межа між правдою та вигадкою, «перемогою» та «зрадою».
Як адаптуватися до нових трендів і управляти репутацією в епоху ідеологічної та інформаційної турбулентності, у колонці для Mind розповів Валентин Войтков, виконавчий директор комунікаційної групи XPR.
Світ став горизонтальним. Для початку саме це слід прийняти як даність. Епоха «інформування» завершилася. Прийшов час «взаємодії» і «залучення».
Кожен, у кого є смартфон (3 млрд осіб), може стати джерелом інформації (3,3 млрд користувачів у соціальних мережах). Божевільні потоки новин упереміш зі спамом підвищують цінність контакту з вашою аудиторією, за її увагу борються сотні й тисячі комунікаторів.
Щоб виділитися, потрібно знати, з ким ви хочете розмовляти, чим живе ваша аудиторія, які у неї звички, інтереси, цінності.
Ви повинні уміти розповідати історії – упаковувати повідомлення в зручну форму, будувати сюжет, викликати емоції, генерувати релевантний контент.
Сьогодні багато каналів комунікації. Але існує величезний дефіцит хороших історій. Видавець Meduza Ілля Красильщик добре сформулював проблему: «Уміння розповідати історію разом з рекламодавцем – це набагато складніше, ніж без нього».
Що це означає? Що багато компаній, як і раніше, сфокусовані тільки на собі, на власній «крутості». Думайте більше про клієнта, подивіться на світ його очима. Це базова вимога для створення цікавих історій.
Ще один важливий тренд – зростання впливу інфлюенсерів, блогерів, лідерів думок. Глорія Оріггі (філософ, письменниця, автор книги Reputation: What It Is and Why It Matters. – Mind) вважає, що з «інформаційної ери» ми рухаємося до «ери репутації», у якій головне – не інформація, а те, як її відфільтрують, оцінять та прокоментують інші.
Чи розбирається людина в усьому одночасно: у політиці, економіці, охороні здоров'я, гаджетах, футболі? Ні. Аби скласти власну думку, доводиться покладатися на інших – коментаторів, експертів, блогерів, тих, кому вона хоч трохи довіряє. В результаті ми стаємо більш залежними від суджень інших людей.
Саме тому важливо встановити відносини з інфлюенсерами, «мережевими» зірками.
Хороший приклад: 347 постів Кріштіану Роналду зі згадуванням Nike принесли бренду майже 500 млн взаємодій – лайків, шерів або коментарів.
Є й зворотна сторона медалі. Ринок (особливо у нас) лишень формується. Не всі інфлюенсери здатні зрозуміти ваш бренд, продукт і правильно подати своїй аудиторії. Але треба пробувати, працювати, формувати мережу своїх амбассадорів.
Те ж саме стосується й внутрішньої аудиторії, ваших співробітників. Згідно із дослідженням Delloitte, до 2025 року 75% робочої сили будуть мілленіалами, «мережевим поколінням», зі смартфонами, акаунтами в соціальних мережах та іншими атрибутами. Вже зараз 50% співробітників щось публікують в Facebook, Twitter про своїх роботодавців. Це ризик і можливість одночасно.
Ви можете інвестувати у зовнішні комунікації, але якщо ваші співробітники не знають цілей компанії, не поділяє її цінностей, це гроші на вітер.
Внутрішній аудиторії потрібно приділяти не менше часу, ніж зовнішній, а іноді й більше. Це ваш фундамент.
Лояльна, згуртована команда – один з найкращих захистів від інформаційних атак. І навпаки. Згадаймо кейси Good Wine, Stylus, «Цитруса». Аби менеджмент компанії уважніше поставився до претензій клієнтів – обійшлося б без скандалів. Але ж ні, обов'язково треба наступити на одні й ті ж граблі.
Робіть по-іншому, творіть, ведіть діалог з клієнтами та співробітниками, і постправда з фейками не зуміють поховати вашу репутацію.
Автори матеріалів OpenMind, як правило, зовнішні експерти та дописувачі, що готують матеріал на замовлення редакції. Але їхня точка зору може не збігатися з точкою зору редакції Mind.
Водночас редакція несе відповідальність за достовірність та відповідність викладеної думки реальності, зокрема, здійснює факт-чекінг наведених тверджень та первинну перевірку автора.
Mind також ретельно вибирає теми та колонки, що можуть бути опубліковані в розділі OpenMind, та опрацьовує їх згідно зі стандартами редакції.
