Управление репутацией: 5 ошибок, которые допускают компании

Репутация компании – это не внешнее украшение, не набор красивых слов. Репутация – это актив, для поддержания которого требуется бизнес-процесс. Если он есть, тогда репутация компании становится управленческим инструментом. Преподаватель kmbs Марина Стародубская рассказала Mind о том, как достичь такого результата и каких ошибок следует избегать.

Первая распространенная ошибка – это отсутствие корреляции между продажами и репутацией компании. В Украине действительно есть сферы (например, производство потребительских товаров), где между корпоративной репутацией и продажами нет связи. Однако это вовсе не означает, что проблемы с репутацией не приводят к финансовым потерям – просто они выражаются не в падении продаж. Таким образом, важно понимать: репутация бизнеса в Украине – это всегда о деньгах, но не всегда о продажах.

Еще один аспект, где ощущается ухудшение репутации бизнеса – это отношения с экспертами, лидерами мнений и органами власти. То есть с теми аудиториями, от общения с которыми часто зависит эффективность бизнеса. Например, вы хотите провести экспансию бизнеса в регионы, и вам нужны соответствующие разрешения. А чиновник, который их выдает, видит в новостях, что вы несправедливо обращаетесь с персоналом, нарушаете законодательство, загрязняете окружающую среду. С таким подходом будет сложно получить разрешение.

Вторая ошибка, которую часто допускают компании в репутационном менеджменте в Украине, – начать о себе красиво говорить, но ничего не менять в своей деятельности. Репутация формируется на пересечении наших слов и наших дел. Если между словами и делами есть различия, победят всегда дела. То, что целевая аудитория почувствует на своем опыте (или увидит на опыте людей, которым доверяет), станет основой для репутации. Коммуникации могут это корректировать, освещать, объяснять, но они не могут это полностью заменить.

Например, если в компании есть серьезные проблемы с организацией торгового пространства (грязно, неприветливый персонал, ошибки в ценниках и т. п.) – то красивые коммуникации будут работать, пока покупатель не зашел в магазин. А после этого они станут иметь обратный эффект. И это касается любого бизнеса.

Третья ошибка звучит так: репутацией не нужно заниматься системно, а лишь тогда, когда в компании все плохо. На самом деле мнение о вас у людей формируется не быстро (от 12 месяцев и дольше), и так же медленно оно меняется. Поэтому для того чтобы подойти к возможному будущему кризису с хорошей репутацией, нужно хотя бы год системно работать. И желательно – без серьезных скандалов и проблем.

Четвертая ошибка – отдать репутацию на аутсорсинг. Аутсорсинг необходим, если в компании действительно не хватает ресурсов или нужна специализированная услуга. Однако без собственного функционала – человека или департамента, который занимается репутацией бизнеса, в компании не может быть репутационного менеджмента.

Репутацию создает не агентство, не консультант и даже не корпоративный пиарщик. Ее формируют основные функции: управление, продажа, производство, сервис, e-commerce, если он у вас есть. Пиарщик – это только «механик», который репутацию красит и чинит. Если основные функции не вовлечены в процесс репутационного менеджмента, то есть не понимают, что их взаимодействие с внешним миром – это процесс управления репутацией, то никакой аутсорсинг не поможет. Консультант будет пытаться коммуницировать правильные вещи, а компания будет делать и вещи неправильные.

Пятая ошибка, которую можно часто увидеть в Украине, – это плата за размещение коммуникаций в медиа, соцсетях или еще где-то. Безусловно, коммерческие маркетинговые форматы имеют место в продуктовых коммуникациях. Однако с репутацией все иначе, потому что искусственность проплаченных коммуникаций ощутима даже непрофессионалам. Сильный по воздействию тип контента – это earned media: когда о компании вспоминают лидеры мнений, потому что им интересна ее деятельность.

Когда организация решает разместить скрыто оплаченную статью о себе на каком-то ресурсе – она ​​обычно не пытается вникнуть в то, о чем там пишут. В результате получаем контент, не соответствующий формату медиа, где он размещен. Например, портал не пишет о нашей продукции – а тут вдруг о ней написал, или он не пишет в таком стиле – а у нас написано именно так, потому что это нравится нашему директору.

Таким образом, коммерческие форматы стоит оставить для маркетинговых и рекламных задач, а коммуникационные задачи – выполнять через интересный контент, события и спикеров компании, которые просто и увлекательно говорят и у которых есть о чем рассказать.

Для лучшего понимания специфики создания корпоративной культуры и репутации компании Мind рекомендует пройти курс «Внутренние коммуникации и корпоративная культура. Стратегический уровень», который стартует 16 марта 2019 года в Киево-Могилянской бизнес-школе.