Мобильный мерчандайзинг: как новые технологии помогают продажам

Украинский мерчандайзинг – это соседство сверхсовременных ІТ-систем и традиционных несекретных приемов родом из начала 2000-х. В масштабе рынка эти две позиции взаимосвязаны, ведь без серьезной конкуренции любые креативные инициативы обречены оставаться на уровне идей, а это – упущенные возможности и консервация маркетингового процесса. Как помочь мерчандайзерам осуществить «технологический прорыв» в украинских реалиях, специально для Mind рассказывает Александр Бондаренко, директор по продажам компании GTS Online.

Как выработать стратегию?

Один из мифов о мерчандайзерах – это то, что они выполняют исключительно тактические задачи и не способны к воздействию на развертывание стратегии маркетингового процесса. В большинстве случаев работа мерчандайзера вообще сводится к выкладке товаров и контролю за их размещением. Однако это радикальное сужение тех возможностей и инструментов, которые дает мерчандайзинг бизнесу.

Среди важных задач профессионального мерчандайзера особое место занимает оценка конкурентной среды. Она предусматривает мониторинг цен и ассортимента продукции, срез акционной политики и уровня партнерского взаимодействия у конкурентов. Именно эти «данные с полок» могут и должны ложиться в основу построения и корректировки маркетинговой стратегии в таких аспектах, как ценообразование, ассортиментная политика, специальные предложения, акции и т. д. Для производителя подобный мерчандайзинговый контрольный отчет является основанием для понимания, во-первых, того, выдержит ли его новый продукт конкуренцию в потенциальной нише; во-вторых – что именно следует изменить в собственном подходе, чтобы победить в конкурентной борьбе. Это одна из составляющих позиционирования бренда на рынке.

Как грамотно мониторить конкурентов?

Конкурентов не стоит бояться, у них стоит учиться. Но существует вероятность того, что вы не всегда знаете своих конкурентов. Поэтому очевидно, что первым шагом на пути к оценке конкурентной среды должно стать определение самых конкурентов. Эту задачу мерчандайзер не должен полностью взваливать на себя – это его совместная работа с маркетинговым отделом. Как показывает опыт, с ошибок на этом этапе начинается лавина неэффективных решений. К выбору конкурентов надо относиться максимально серьезно: если их будет много, то аналитика будет иметь обзорный характер, если мало – картина будет неполной и, как следствие, ненужной.

После определения конкурентов создается матрица на основании различных параметров сравнения: методологии продвижения, места размещения, отношения потребителей, ценовой политики, анализа ассортимента и т. д. Это позволяет найти сильные и слабые места конкурентов для максимизации собственной выгоды. На этом этапе как раз подтверждается стратегическая роль мерчандайзера и важность его постоянного взаимодействия с маркетинговым отделом в целом. Имея на руках проработанные данные по общей конкурентной среде, намного проще проводить точечный мониторинг продукции или цен, уже не отвлекаясь на специфику работы того или иного конкурента.

Ситуация: оценка конкурентной среды

Несколько лет назад международный производитель косметики взял «на вооружение» мобильное приложение, которое первоначально использовалось для стандартных задач: контроля за перемещением мерчандайзеров, размещения задач и мониторинга статуса их выполнения. В 2014 году, после начала войны на востоке Украины и экономического кризиса, компания стала постепенно терять свои позиции на рынке, поскольку снижалась покупательная способность населения. Руководство приняло решение наладить оценку конкурентной среды.

Было выбрано 30–40 SKU-конкурентов в каждой категории для еженедельного мониторинга динамики цен и промоакций в ключевых торговых сетях. Мониторинг цен позволил выставлять наиболее привлекательную цену для покупателей, а мониторинг промоакций – корректировать промоакционную политику собственных брендов. Примечательно, что, хотя данные по оценке конкурентной среды были в облачной отчетности приложения еще в первые недели, решение об изменении коммерческой политики давалось сразу не так просто. Измерения и оценка продолжались месяцами, прежде чем началась соответствующая маркетинговая корректировка. В итоге уже через год активного мониторинга и оптимизации деятельности компания смогла отвоевать утраченные позиции на рынке.

Как выстроить коммуникационную сеть мерчандайзеров?

Мерчандайзинг сегодня полностью зависит от IT-решений на всех этапах работы: от планирования торгового зала, выкладки и поддержания торгового запаса до мониторинга цен, размещения POS-материалов и контроля за работой самих мерчандайзеров. Современные мерчандайзинговые технологии, в виде мобильных приложений или отдельных CRM-модулей, позволяют создавать собственные защищенные каналы коммуникации внутри команды, своеобразные социальные сети в сфере трейд-маркетинга.

Это как упрощает общение и обмен информацией, ведь программные решения оптимизируются под конкретные нужды (создание специализированных отчетов, контроль за перемещением полевых команд, визуализация торговых точек), так и повышает эффективность работы мерчандайзеров за счет электронизации некоторых аспектов работы. Например, огромный прогресс сейчас происходит в сфере фотоотчетности.

Ситуация: централизованная диджитал-коммуникация

В среде супервайзеров и мерчандайзеров существует общая проблема – постановка задач и контроль за их выполнением. Как показывает опыт, большинство проблем в мерчандайзинге вызваны влиянием человеческого фактора. Отсюда классические ответы: «Нам никто не говорил!», «А разве это не на следующей неделе?», «Я, кажется, забыл» и т. д. Чтобы избежать таких ситуаций, в SFA-решениях присутствует отдельный модуль «Задачи», с помощью которого центральный офис или отдел продаж могут контролировать деятельность полевых команд.

Например, один из производителей бумажной продукции запустил бизнес-процесс постановки фокусных задач. Каждый месяц центральный офис выставлял специализированные задачи в соответствии с конкретными торговыми сетями. Формировались конкретные адресные программы по торговым сетям ( «Ашан», «Метро», «Фоззи» и т. д.), задачи (например, установка дополнительного места продаж для салфеток определенного производителя), а также период, на который распространяется их выполнение (с 15 по 20 апреля).

В определенный период мерчандайзер приходит на конкретную торговую точку в соответствии с его регулярным планом маршрута, а приложение извещает его о новой задаче. Выполнив ее, мерчандайзер делает фотоотчет и пишет комментарий (например: «Все разместил, проблем не выявлено»). И уже из центрального офиса менеджер может мониторить статус выполнения поставленных задач одновременно по всей Украине.

Налаженный таким образом бизнес-процесс ускоряет работу (сокращается время контроля, задачи четко фиксируются в приложении), улучшает ее качество (оптимизируется обратная связь, контроль осуществляется в реальном времени, есть конкретные ответственные лица) и, как следствие, каждая сфокусированная задача непосредственно влияет на продажи товаров.

Как организовать экспресс-анализ?

Речь идет о распознавании фотографий. Эта функция уже доступна в некоторых специализированных мобильных приложениях. Вы загружаете фотографии товаров, рекламных и POS-материалов на облачный сервис. Затем система автоматически анализирует фотографии на соответствие планограмме, определяет наличие товаров, актуальность POSM и т. д. Фактически программа сама может формировать различные отчеты – например, по прайс-мониторингу или количеству товаров на полках.

Принцип работы большинства таких решений основывается на технологиях машинного обучения и нейронных сетей: формируется база эталонных фотографий, на основе которых программа уже учится распознавать новые. Эффективность считывания информации составляет примерно 90–95%, поэтому необходимость корректировки со стороны аудитора минимальна. Это сокращает его работу в разы, ведь экономия времени составляет от двух до трех часов в день на одной торговой точке. Подобное ускорение является еще одним шагом к тенденциозной экспресс-аналитике в мерчандайзинге.

Проблема –  ее идентификация – реакция. Если раньше процесс мониторинга цен реализовался в течение недель, то теперь он измеряется в днях или даже часах. Скорость реакции на проблемы и тенденции определяет эффективность работы команды и доходность от продаж. Корректировка цены до конкурентной, восстановление количества товара на полках или увеличение его доли на полках, создание быстрых промоакций – все это уже не требует больших временных затрат, если отдавать предпочтение современным аналитическим и мониторинговым инструментам.

Ситуация: распознавание фотографий и ценообразование

На данный момент современные облачные решения в сфере мерчандайзинга позволяют обрабатывать огромные массивы информации без потерь самих данных и, что немаловажно, времени. Приведу конкретный пример. Региональная сеть продуктов питания нуждалась в анализе цены в других сетях. На основе полученных данных планировалось принимать решения по ценообразованию.

Раньше для проведения мониторинга цен надо было нанимать огромную команду аудиторов. Например, для еженедельного анализа 1000 товаров в 50 магазинах (в сумме это 50 000 ценников) надо как минимум 30 человек и три дня. Все эти данные вручную вносились в Excel-таблицы – а человеческий фактор играет здесь не в пользу точности (которая, по разным подсчетам, составляет около 90%). С появлением возможности обучать нейронные сети распознавать элементы на фото, время на мониторинг цен сократилось в десятки раз. Сейчас для выполнения этой же задачи через SFA-решения необходимо всего 15 человек и 3–4 часа. И точность подобного сбора информации составляет более 95%. Систему можно научить распознавать даже промоакции. Приложение позволяет обрабатывать около миллиона ценников в неделю.

Что дает подобный способ мониторинга цен? Во-первых – это экономия денег, ведь людей на сбор информации нужно меньше. Во-вторых – это нивелирование потерь, потому что вместо того, чтобы ждать информацию три дня, держать цену и, как следствие, терять прибыли, можно корректировать цену на основе свежих данных. В-третьих – это повышение качества данных и возможность их использования в различных аналитических операциях, а не только для оптимизации ценообразования.