Мобільний мерчандайзинг: як нові технології допомагають продажам

Український мерчандайзинг – це сусідство надсучасних ІТ-систем і традиційних несекретних прийомів родом із початку 2000-х. У масштабі ринку ці дві позиції взаємозалежні, адже без серйозної конкуренції будь-які креативні ініціативи приречені залишатися на рівні ідей, а це – втрачені можливості й консервація маркетингового процесу. Як допомогти мерчандайзерам здійснити «технологічний прорив» в українських реаліях, спеціально для Mind розповідає Олександр Бондаренко, директор з продажів компанії GTS Online.

Як виробити стратегію?

Один із міфів про мерчандайзерів – це те, що вони виконують винятково тактичні завдання і не здатні до впливу на розгортання стратегії маркетингового процесу. Здебільшого робота мерчандайзера взагалі зводиться до викладки товарів і контролю за їх розміщенням. Однак це радикальне звуження тих можливостей й інструментів, які дає мерчандайзинг бізнесу.

Серед важливих завдань професійного мерчандайзера особливе місце посідає оцінка конкурентного середовища. Вона передбачає моніторинг цін і асортименту продукції, зріз акційної політики й рівня партнерської взаємодії в конкурентів. Саме ці «дані з полиць» можуть і мають лягати в основу побудови й корегування маркетингової стратегії в таких аспектах, як ціноутворення, асортиментна політика, спеціальні пропозиції, акції тощо. Для виробника подібний мерчандайзинговий контрольний звіт є підставою для розуміння, по-перше, того, чи витримає його новий продукт конкуренцію в потенційній ніші; по-друге – що саме варто змінити у власному підході, щоб перемогти в конкурентній боротьбі. Це одна зі складових позиціонування бренда на ринку.

Як грамотно моніторити конкурентів?

Конкурентів не варто боятися, у них варто вчитися. Але існує ймовірність того, що ви не завжди знаєте своїх конкурентів. Тому очевидно, що найпершим кроком на шляху до оцінки конкурентного середовища має стати визначення самих конкурентів. Це завдання мерчандайзер не має перебирати на себе – це його спільна робота з маркетинговим відділом. Як показує досвід, із помилок на цьому етапі починається лавина неефективних рішень. До вибору конкурентів треба ставитися максимально серйозно: якщо їх буде забагато, то аналітика матиме лише оглядовий характер, замало – картина буде неповною і, як наслідок, непотрібною.

Після визначення конкурентів створюється матриця на основі різних параметрів порівняння: методології просування, місця розміщення, ставлення споживачів, цінової політики, аналізу асортименту тощо. Це дозволяє знайти сильні і слабкі місця конкурентів для максимізації власної вигоди. На цьому етапі якраз підтверджується стратегічна роль мерчандайзера й важливість його постійної взаємодії з маркетинговим відділом загалом. Маючи на руках пропрацьовані дані щодо загального характеру конкурентного середовища набагато простіше проводити точковий моніторинг продукції чи цін, уже не відволікаючись на специфіку роботи того чи іншого конкурента.

Ситуація: оцінка конкурентного середовища

Кілька років тому міжнародний виробник косметики взяв «на озброєння» мобільний застосунок, який спочатку використовувався для стандартних завдань: контролю переміщення мерчандайзерів, розміщення завдань і моніторингу статусу їхнього виконання. У 2014 році, з початком війни на сході України і економічною кризою, компанія почала поступово втрачати позиції на ринку, адже почала знижуватися купівельна спроможність населення. Керівництвом було прийнято рішення про налагодження оцінки конкурентного середовища.

Було обрано по 30-40 SKU-конкурентів у кожній категорії для щотижневого моніторингу динаміки цін і промоакцій у ключових торгових мережах. Моніторинг цін дозволив виставляти найбільш привабливу ціну для покупців, а моніторинг промоакцій – коригувати промоакційну політику власних брендів. Примітно, що хоч дані щодо оцінці конкурентного середовища були в хмарній звітності застосунку ще в перші тижні, однак рішення про зміну комерційну політики давалось одразу не так просто. Виміри й оцінка тривали місяцями, перш ніж почалося відповідне маркетингове коригування. У висновку – вже за рік активного моніторингу й оптимізації діяльності компанія змогла відвоювати втрачені позиції на ринку.

Як вибудувати комунікаційну мережу мерчандайзерів?

Мерчандайзинг сьогодні цілковито залежний від IT-рішень на всіх етапах роботи: від планування торгової зали, викладки і підтримки торгового запасу до моніторингу цін, розміщення POS-матеріалів і контролю за роботою самих мерчандайзерів. Сучасні мерчандайзингові технології, у вигляді мобільних застосунків чи окремих CRM-модулів, дозволяють створювати власні захищені канали комунікації всередині команди, своєрідні соціальні мережі в сфері трейд-маркетингу.

Це як спрощує саме спілкування й обмін інформацією, адже програмні рішення оптимізуються під конкретні потреби (створення спеціалізованих звітів, контроль за переміщень польових команд, візуалізація торгових точок), так і підвищує ефективність роботи мерчандайзерів за рахунок електронізації деяких аспектів роботи. Наприклад, величезний прогрес наразі відбувається у сфері фотозвітності.

Ситуація: централізована діджитал-комунікація

У середовищі супервайзерів і мерчандайзерів існує загальна проблема – постановка і контроль виконання завдань. Як показує досвід, більшість проблем у мерчандайзингу спричинені впливом людського фактору. Звідси класичні відповіді: «Нам ніхто не казав!», «А хіба це не наступного тижня?», «Я, здається, забув» тощо. Щоб уникнути таких ситуацій, у SFA-рішеннях присутній окремий модуль «Завдання», за допомогою якого центральний офіс чи відділ продажу може контролювати діяльність польових команд.

Наприклад, один із виробників паперової продукції запустив бізнес-процес постановки фокусних завдань. Кожен місяць центральний офіс виставляв спеціалізовані завдання у відповідності до конкретних торгових мереж. Формувалися конкретні адресні програми по торгових мережах ( «Ашан», «Метро», «Фоззі», тощо), завдання (наприклад, встановлення додаткового місця продажів для серветок певного виробника), а також період, на який розповсюджується виконання завдання (з 15 по 20 квітня).

У визначений період мерчандайзер приходить на конкретну торгову точку у відповідності до свого регулярного плану маршруту, а застосунок сповіщає його про нове завдання. Виконавши його, мерчандайзер робить фотозвіт і пише коментар (наприклад: «Все розмістив, проблем не виявлено»). І вже з центрального офісу менеджер може моніторити статус виконання поставлених завдань одночасно по всій Україні.

Налагоджений у такий спосіб бізнес-процес пришвидшує роботу (скорочується час контролю, завдання чітко фіксуються в застосунку), покращує її якість (оптимізується зворотній зв’язок, контроль здійснюється в реальному часі, є конкретні відповідальні особи) і, як наслідок, кожне сфокусоване завдання безпосередньо впливає на продажі товарів.

Як організувати експрес-аналіз?

Йдеться про розпізнавання фотографій. Ця функція вже доступна в деяких спеціалізованих мобільних застосунках. Ви завантажуєте фотографії товарів, рекламних і POS-матеріалів на хмарний сервіс. Потім система автоматично аналізує фотографії на відповідність планограмі, визначає долю полиць, наявність товарів, актуальність POSM тощо. Фактично програма сама може формувати різноманітні звіти – наприклад, щодо прайс-моніторингу чи кількості товарів на полицях.

Принцип роботи більшості таких рішень ґрунтується на технологіях машинного навчання та нейромереж: формується база еталонних фотографій, на основі яких програма вже вчиться розпізнавати нові. Ефективність зчитування інформації становить майже 90–95 %, тому необхідність коригування з боку аудитора є мінімальною. Це скорочує його роботу, адже економія часу – від 2-х до 3-х годин на день на одній торговій точці. Подібне пришвидшення є ще одним кроком до тенденційної експрес-аналітики в мерчандайзингу.

Проблема – її ідентифікація – реакція. Якщо раніше процес моніторингу цін реалізувався протягом тижнів, то наразі він вимірюється в днях чи навіть годинах. Швидкість реакції на проблеми й тенденції визначає ефективність роботи команди й прибутковість від продажів. Коригування ціни до конкурентної, збільшення долі певного товару на полицях або відновлення  його кількості, створення швидких промоакцій – все це більше не потребує великих витрат часу, якщо надавати перевагу сучасним аналітичним і моніторинговим інструментам.

Ситуація: розпізнавання фотографій і ціноутворення

Наразі сучасні хмарні рішення в сфері мерчандайзингу дозволяють обробляти величезні масиви інформації без втрат самих даних і, що важливо, часу. Наведу конкретний приклад. Регіональна мережа продуктів харчування мала потребу проаналізувати ціни в інших мережах. На основі отриманих даних планувалося приймати рішення щодо ціноутворення.

Раніше для проведення моніторингу цін треба було наймати величезну команду аудиторів. Наприклад, для щотижневого аналізу 1000 товарів у 50 магазинах (в сумі – це 50 000 цінників) треба щонайменше 30 людей і три дні. Всі ці дані вручну вносилися в Excel-таблиці – а людський фактор грає тут не на користь точності (яка, за різними підрахунками, складає майже 90%). З появою можливості навчати нейронні мережі розпізнавати елементи на фото, час на моніторинг цін скоротився в десятки разів. Наразі для виконання цього ж завдання через SFA-рішення треба лише 15 людей і 3–4 години. І точність подібного збору інформації складає понад 95%. Систему можна навчити розпізнавати навіть промоакції. Застосунок дозволяє обробляти приблизно мільйон цінників на тиждень.

Що дає подібний спосіб моніторингу цін? По-перше – це економія грошей, адже людей на збір інформації потрібно менше. По-друге – це нівелювання втрат, бо замість того, щоб чекати на інформацію три дні, тримати ціну і, як наслідок, втрачати прибутки, можна коригувати ціну на основі свіжих даних. По-третє – це підвищення якості даних і можливість їх використання в різноманітних аналітичних операціях, а не тільки для оптимізації ціноутворення.