Формирование репутации: почему «бесплатно» не работает

Любому владельцу бизнеса знакомы переживания по поводу успеха своей компании. При этом не все задумываются над его составляющими. Что может привести к успеху, а что может навредить, на какие «опции» стоит выделить бюджет, а на чем можно сэкономить.

Одной из таких «опций» является репутация. Как управлять своей репутацией и что для этого нужно в новой экономической реальности, рассказала Mind совладелец агентства PR-Service, вице-президент Украинской PR-лиги, д.э.н. председатель оргкомитета Международного PR-Фестиваля Елена Деревянко.

Вечная мечта человечества – бесплатный сыр без мышеловки. Молочная река, кисельные берега, золотые яблоки народных сказок или великое «счастье для всех даром, и пусть никто не уйдет обиженным» Стругацких.

Маркетинговые уловки индустриальной эпохи – скидки, бонусы, подарки, «3 по цене 1» – отлично себя чувствуют и в постиндустриальной. Просто к ним добавились новации XXI столетия, старающегося выглядеть менее хищническим и более альтруистическим, чем безумный ХХ век.

Чашка кофе в подарок, волонтерство и благотворительность как must be для продвинутых людей и компаний. Шеринговая экономика как некоммерческий обмен или коммерческий в атмосфере доверия незнакомых людей. Элементы экономики дара как свободный код в IТ-индустрии. Капитализм стейкхолдеров, где учитываются интересы всех, вместо капитализма акционеров, работающего на собственников активов.

Что влияет на управление репутацией

Можно ли в новой экономической реальности иметь благоприятную для достижения своих целей репутацию, не прилагая усилий и не затрачивая ресурсов? Или достаточно просто жить, делать свое дело хорошо и благодаря этому стать популярным брендом? 

«Нам пиар не нужен, нам нужно освещение», – сказал мне много лет назад один предприниматель с опытом работы в советском НИИ в анамнезе. На первый взгляд, нет ничего невозможного!

Хотите всемирной известности для себя, своей компании или продукта своего труда, отправляйтесь в соцсети, и завоевывайте мир. Будет крутой контент – другие люди будут с удовольствием лайкать, шерить и становиться амбассадорами вашего личного, корпоративного или продуктового бренда. А ты – работай дальше, купайся в лучах заслуженной славы и «стриги купоны».

Как может навредить иллюзия бесплатности

Конечно, простительно, когда так думают частные лица, стремящиеся стать сетевыми знаменитостями.

Намного опаснее, когда иллюзия возможности получить целевую репутацию даром возникает в головах топ-менеджеров, ответственных за бизнес-результаты компаний.

Те, кого поразила эта «болезнь», как правило, говорят своим штатным PR-специлистам:

1. Хватит писать стратегии и выдумывать сложные ходы. Мир упростился, иерархии горизонтальны, лидеры мнений на расстоянии 1 клика, с потребителями разберется кол-центр. Давайте побольше хайпа и повкуснее цены – и мы в шоколаде!
2. Зачем вам эти СМИ? Купите 100 блогеров в фейсбуке и 100 в инстаграмме – и полетели!
3. Хайпанули? Тегайте всех ЛОМов, пусть репостят бесплатно! У нас же крутой вирусный контент.
4. Вы опять сели писать месседжи и хотите, чтобы мы шли по ним? Идите к людям, смотрите, что постят потребители, и учитесь. User generated content – наше все! Потребители лучше знают, что им нужно.
5. Опять потратились на продвижение в «фейсбуке»? Все нормальные люди давно читают «Телеграмм»! Посмотрите, как читают «Темного рыцаря»!
6. А зачем вам агентство (вариант – дополнительные сотрудники в штат)? Потребители и эксперты все сделают сами, пресс-релизы не нужны – СМИ больше нет. Справляйтесь, мы ж вам зарплату платим.

Такого рода диалоги стали приметой сегодняшнего дня, когда послы королевства радужных единорогов пытаются на основе своего упрощенного видения современного мира управлять компаниями.

Да, есть огромное количество возможностей добиваться безоплатного паблисити и за счет этого формировать целевую репутацию, способствующую успеху бизнеса. Но именно безоплатного – в понимании неиспользования прямых денежных проплат. А не бесплатного – в понимании манны небесной.

Сколько же стоит «бесплатно»?

Крутой контент стоит денег, которые нужно заплатить его создателям.

Самый обалденный контент окуклится в соцсети и будет лежать мертвым грузом, если не вложить ресурсы в его продвижение. То есть не потратить время на мобилизацию идейных добровольных амбассадоров, не потратить деньги или «плюшки» на убеждение неидейных, не подтолкнуть коллаборацией со СМИ или олдскульной рекламой.

Настоящие ЛОМы (лидеры общественного мнения) не торгуют своим мнением и своими интернет-площадками направо и налево. И далеко не всегда будут в лоб шерить то, что хочет соискатель целевой репутации.

На любой товар есть свой купец. На любой контент придут не только фанаты, но и хейтеры. И обратная связь с ними потребует затрат времени и человеко-часов.

Поэтому какими бы ни были новые экономические реалии, незыблемым остается одно. Хотите сэкономить – занимайтесь профилактикой, которая, как известно, дешевле лечения. Хотите не тратить на завоевание целевой репутации все деньги мира – работайте системно, методично, последовательно, и хайпуйте вместе с рутинными активностями, а не вместо них.

Из чего состоит базовый пакет таких простых и одновременно сложных «опций»:

• должным образом вознаграждаемый «главный стратег», который имеет комплексное видение развития компании и способен выстроить систему управления репутацией;
• регулярные встречи всех внутренних инфлюенсеров для оценки ситуации, майнинга данных и генерации идей;
• внутренние нормативы, регламентирующие выполнение репутационных активностей – регламент бизнес-процесса, политики, процедуры, планы, реестр источников репутационных рисков;
• квалифицированный сотрудник, фронтирующий компанию во взаимодействии с внешним миром;
• постоянная работа над поддержанием целевых акцентов в информационном поле;
• команда авторов, создающих контент – тексты, вижуалы, видео – частично инхаус для надежности, частично на проверенном аутсорсе для экспериментов;
• свои площадки для аккумулирования сигнала – owned media;
• устойчивые связи с уцелевшими традиционными СМИ и new media в лице активно работающих в качестве источника сигнала экспертов, блогеров, влогеров и т. д. для разгона сигнала;
• собственные ивенты и участие в чужих;
• система мониторинга инфополя, настроенная на выявление изменений.

И тогда безоплатных репутационных дивидендов в жизни будет больше, чем paid media.

Разумеется, дивидендов на инвестированный в репутацию капитал.