Формування репутації: чому «безкоштовно» не працює

Будь-якому власникові бізнесу знайомі хвилювання з приводу успіху своєї компанії. При цьому не всі замислюються над його складовими. Що може привести до успіху, а що може нашкодити, на які «опції» варто виділити бюджет, а на чому можна заощадити.

Однією з таких «опцій» є репутація. Як управляти своєю репутацією і що для цього потрібно в новій економічній реальності, розповіла Mind співвласник агентства PR-Service, віцепрезидент Української PR-ліги, д.е.н. голова оргкомітету Міжнародного PR-Фестивалю Олена Дерев'янко.

Вічна мрія людства – безкоштовний сир без мишоловки. Молочна ріка, кисільні береги, золоті яблука народних казок або велике «щастя для всіх даром, і нехай ніхто не піде скривдженим» Стругацьких.

Маркетингові виверти індустріальної епохи – знижки, бонуси, подарунки, «3 за ціною 1» – відмінно себе почувають і в постіндустріальній. Просто до них додалися новації XXI століття, що намагається виглядати менш хижацьким і більш альтруїстичним, ніж божевільне ХХ століття.

Чашка кави в подарунок, волонтерство та благодійність як must be для просунутих людей і компаній. Шерингова економіка як некомерційний обмін або комерційний у атмосфері довіри незнайомих людей. Елементи економіки дару як вільний код у IТ-індустрії. Капіталізм стейкхолдерів, де враховуються інтереси всіх, замість капіталізму акціонерів, що працює на власників активів.

Що впливає на управління репутацією

Чи можна в новій економічній реальності мати сприятливу для досягнення своїх цілей репутацію, не докладаючи зусиль і не витрачаючи ресурсів? Або достатньо просто жити, робити свою справу добре і завдяки цьому стати популярним брендом?

«Нам піар не потрібен, нам потрібно висвітлення», – сказав мені багато років тому один підприємець з досвідом роботи в радянському НДІ в анамнезі. На перший погляд, немає нічого неможливого!

Хочете всесвітньої популярності для себе, своєї компанії або продукту своєї праці, вирушайте в соцмережі та завойовуйте світ. Буде крутий контент – інші люди будуть із задоволенням лайкати, шерити і ставати амбасадорами вашого особистого, корпоративного або продуктового бренду. А ти – працюй далі, купайся в променях заслуженої слави і «стрижи купони».

Як може нашкодити ілюзія безкоштовності

Звичайно, можна пробачити, коли так думають приватні особи, які прагнуть стати мережевими знаменитостями.

Набагато небезпечніше, коли ілюзія можливості отримати цільову репутацію даром виникає в головах топ-менеджерів, відповідальних за бізнес-результати компаній.

Ті, кого вразила ця «хвороба», зазвичай кажуть своїм штатним PR-спеціалістам:

1. Годі писати стратегії та вигадувати складні ходи. Світ спростився, ієрархії горизонтальні, лідери думок на відстані одного кліка, зі споживачами розбереться кол-центр. Давайте побільше хайпа і найсмачніші ціни – і ми в шоколаді!
2. Навіщо вам ці ЗМІ? Купіть 100 блогерів у фейсбуці та 100 в інстаграмі – і полетіли!
3. Хайпанули? Тегайте всіх лідерів думок, нехай репостять безкоштовно! У нас же крутий вірусний контент.
4. Ви знову сіли писати меседжі та хочете, щоб ми йшли за ними? Ідіть до людей, дивіться, що постять споживачі, і вчіться. User generated content – наше все! Споживачі краще знають, що їм потрібно.
5. Знову витратилися на просування у фейсбуці? Всі нормальні люди давно читають телеграм! Подивіться, як читають «Темного лицаря»!
6. А навіщо вам агентство (варіант – додаткові співробітники в штат)? Споживачі та експерти все зроблять самі, пресрелізи не потрібні – ЗМІ більше немає. Справляйтеся, ми ж вам зарплату платимо.

Такого роду діалоги стали прикметою сьогоднішнього дня, коли посли королівства райдужних єдинорогів намагаються на основі свого спрощеного бачення сучасного світу управляти компаніями.

Так, є величезна кількість можливостей домагатися безоплатного паблісіті та за рахунок цього формувати цільову репутацію, що сприяє успіху бізнесу. Але саме безоплатного – у розумінні невикористання прямих грошових проплат. А не безкоштовного – у розумінні манни небесної.

Як тільки щось здається безкоштовним, за цим криється вбудований компенсаторний мишоловний механізм.

Скільки ж коштує «безкоштовно»?

Крутий контент коштує грошей, які потрібно заплатити його творцям.

Найскаженіший контент окуклиться в соцмережі й лежатиме мертвим вантажем, якщо не вкласти ресурси в його просування. Тобто не змарнувати час на мобілізацію ідейних добровільних амбасадорів, не витратити гроші або «смаколики» на переконання неідейних, не підштовхнути колаборацією із засобами масової інформації або олдскульною рекламою.

Справжні лідери громадської думки не торгують своєю думкою і своїми інтернет-майданчиками праворуч і ліворуч. І далеко не завжди будуть у лоб шерити те, що хоче здобувач цільової репутації.

На будь-який товар є свій покупець. На будь-який контент прийдуть не тільки фанати, а й хейтери. І зворотний зв'язок з ними зажадає витрат часу і людино-годин.

Тому якими б не були нові економічні реалії, непорушним залишається одне. Хочете заощадити – займайтеся профілактикою, яка, як відомо, дешевше за лікування. Хочете не витрачати на завоювання цільової репутації всі гроші світу – працюйте системно, методично, послідовно, і хайпуйте разом з рутинними активностями, а не замість них.

З чого складається базовий пакет таких простих і водночас складних «опцій»:

• належним чином винагороджується «головний стратег», який має комплексне бачення розвитку компанії і здатний вибудувати систему управління репутацією;
• регулярні зустрічі всіх внутрішніх інфлюенсерів для оцінки ситуації, майнінгу даних і генерації ідей;
• внутрішні нормативи, які регламентують виконання репутаційних активностей – регламент бізнес-процесу, політики, процедури, плани, реєстр джерел репутаційних ризиків;
• кваліфікований співробітник, що фронтирує компанію у взаємодії із зовнішнім світом;
• забезпечити безперервну роботу над підтриманням цільових акцентів в інформаційному полі;
• команда авторів, що створюють контент – тексти, віжуали, відео – частково інхауси для надійності, частково на перевіреному аутсорс для експериментів;
• свої майданчики для акумулювання сигналу – owned media;
• стійкі зв'язки з уцілілими традиційними ЗМІ та new media в особі експертів, блогерів, влогерів і т. д., які активно працюють як джерела сигналу для розгону сигналу;
• власні івенти і участь у чужих;
• система моніторингу інфополя, налаштована на виявлення змін.

І тоді безоплатних репутаційних дивідендів у житті буде більше, ніж paid media.

Зрозуміло, дивідендів на інвестований в репутацію капітал.