Коронавирус vs бизнес: зачем нужна программа лояльности в кризис

Коронакризис заставил бизнес пересматривать свои подходы, модели, менять процессы и перестраивать отношения с киентами, партнерами, поставщиками. Также ситуация отразилась и на отношениях с потребителями товаров или услуг. 

Однако любой кризис стоит рассматривать и как возможности, например, для внедрения новых и полезных инструментов, которые помогут справится с тем самым кризисом.

Как стратегический подход позволяет открывать новые возможности, читайте в материале Mind «Дилемма выживания: чему карантин научил FMCG-бизнес».

Сегодня расскажем об одном из инструментов маркетинга – программе лояльности. 

Как с ее помощью наладить и поддерживать отношения с клиентами, а также расширить пул лояльных партнеров, рассказал Mind country manager Admitad, эксперт в сфере affiliate и digital-маркетинга Александр Кривошеев.

Программа лояльности (ПЛ) – классический сильный маркетинговый инструмент для поддержки и развития бизнеса. ПЛ помогает показать заботу о потребителе и сделать его шопинг максимально выгодным. На что тот ответит лояльностью, верностью бренду и даже будет готов простить погрешности. Ведь за небольшую ошибку можно извиниться начислением бонусов, которые потом будут использованы в вашей же сети.

Что такое программа лояльности

ПЛ – это комплекс маркетинговых мероприятий, которые направлены на удержание существующих клиентов и формирование более стабильных торговых отношений компании и потребителей. Она позволяет стимулировать покупателя, а также персонифицировать его, изучить вкусы и предпочтения. 

Основная цель ПЛ – не заработать деньги, а занять место в сознании потребители. Так у него появляется карта, на которой он копит баллы. Их можно получить за определенные действия, установленные магазином (покупки, участие в акциях). Это вовлекает человека в игру по зарабатыванию бонусов и стимулирует чаще совершать покупки.

Пример

У авиакомпании МАУ есть программа лояльности Panorama Club. За каждый доллар, потраченный на авиабилет или оплату дополнительных сервисов, ее участники получают мили (название бонусов). Накопленными милями можно оплатить авиабилеты (100 миль = $1). Чем большую сумму клиент потратит сейчас – тем большую скидку получит на следующие покупки.

Действительно, ПЛ уменьшает сумму, которую авиакомпания выручит от клиента в будущем, но поток дохода стабилизируется. Для этого есть дополнительные инструменты.

При чем здесь «оплата за действие»

Во время разработки ПЛ встает вопрос: что сделать, чтобы сумма финальных скидок не превысила прибыль от покупателя, а его LTV (пожизненная ценность) была положительной? Для компенсации суммы, потраченной на скидки, бренды сотрудничают с партнерскими сетями и подключают их магазины, сервисы, чтобы делиться клиентами. Программа лояльности бренда становится источником трафика для партнера-рекламодателя, а значит, схема работает по модели СРА (от англ. Cost Per Action – оплата за действие).

Помимо этого, создание программы на мощностях партнерской сети позволяет соблюдать E-privacy. Это постановление Евросоюза в отношении обработки персональных данных и защиты конфиденциальности в секторе электронных средств связи. В частности, оно регулирует использование файлов cookie. Опираясь на многолетний опыт, сети знают, как собирать данные в обезличенном виде, не нарушая GDPR (регламент защиты персональных данных).

Пример

Пару лет назад МАУ подключилась к партнерской сети. К программе присоединились рекламодатели: магазины, отели, онлайн-сервисы. С того момента клиентам начисляют мили за покупки у партнеров. А авиакомпания стала «веб-мастером» – получает от рекламодателей процент с каждой покупки, совершенной участниками ПЛ.

Когда человек в следующий раз будет покупать билеты, благодаря накопленным милям заплатит сумму на Х грн меньше. Но Х грн, заработанных по СРА, покроют недоплаченную сумму. Мы приходим к ситуации Win-Win-Win, где покупатель получает скидку, партнеры – клиентов, а владелец ПЛ – лояльность клиентов и прибыль, покрывающую расходы на скидки. 

Даже сейчас, когда компания отменила рейсы, участники программы пользуются услугами партнеров, накапливают мили, за которые потом смогут купить авиабилеты. 

Кому подойдет ПЛ

1. Поскольку это инструмент для привлечения и удержания клиента, ПЛ подойдет брендам, у которых много конкурентов на рынке.
2. Также ПЛ будет полезна бизнесу, предлагающему небольшое количество товаров одному и тому же клиенту регулярно, например, продуктовые магазины около жилых домов, операторы мобильной связи, интернет-провайдеры.
3. Третья категория – компании ежедневного спроса (супермаркеты, АЗС, аптеки), которые хотят стимулировать клиентов каждый раз возвращаться именно к ним. А также крупные компании, в частности, агентства недвижимости, автодилеры, авиакомпании. Их услугами пользуются не так часто, но покупки обычно дорогостоящие. ПЛ в таком случае помогает регулярно коммуницировать с клиентами, изучать их, чтобы предлагать наиболее подходящие предложения и закрепляться в сознании.

Еще один успешный пример

Программа MyFishka. По ее условиям, для получения баллов клиенту нужно делать покупки в сети партнеров, которых более 1500. При этом больше баллов можно получить и за покупки в интернет-магазинах через сервис Fishka online.

Преимуществом этой программы является активность работы с участниками. Так, MyFishka детально изучила свою целевую аудиторию, подбирает релевантные предложения, регулярно обновляет приложение, распространяет наружную рекламу, мотивирует пользоваться программой. Это приносит свои плоды.

Как начать

Один из распространенных мифов: «Создание программы лояльности – это дорого». Не всегда. Некоторые партнерские сети совместно разрабатывают концепцию, проводят интеграцию, предоставляют доступ к большому пулу партнеров, личному кабинету, проектному менеджеру и осуществляют поддержку бесплатно. Также есть вариант обратиться к специальной компании, которая создаст ПЛ за деньги, или создать программу самостоятельно.

При любом из этих вариантов необходимо:

• изучить рынок и потребности своего потребителя;
• разработать механику и правила программы (это может быть тип кешбэк, скидки, бонусы, подарки, реферальная программа или смешанный тип);
• автоматизировать работу программы (здесь и интеграция, и создание кабинета, и работа с вознаграждениями, и аналитика, и контроль фрода, и другие процессы, которые помогут работать вашей программе точно, как часы);
• наладить операционную поддержку программы;
• поддерживать коммуникацию с клиентом.

На этом работа не заканчивается: необходимо следить за интересами клиентов, давать актуальные предложения (например, вы же не предложите сейчас скидку на тур в Италию), изучать их предпочтения и, так сказать, всегда быть рядом.

Предвосхищайте ожидания – делайте для клиента всегда чуть больше, чем обещаете. Потребитель должен понимать, что этот бонус именно для него. Подчеркивайте ваше особое отношение – это сформирует  «привязанность». Благодаря тем, чьи сердца вы завоевали, вы сможете спасти ваш бизнес в кризисный период.