Коронавірус vs бізнес: навіщо потрібна програма лояльності в кризу

Коронакриза змусила бізнес переглядати свої підходи, моделі, змінювати процеси і налаштовувати стосунки з клієнтами, партнерами, постачальниками. Також ситуація позначилася і на відносинах зі споживачами товарів або послуг.

Однак будь-яку кризу варто розглядати і як можливості, наприклад, для впровадження нових і корисних інструментів, які допоможуть впорається з тією самою кризою.

Як стратегічний підхід дозволяє відкривати нові можливості, читайте в матеріалі Mind «Дилема виживання: чому карантин навчив FMCG-бізнес».

Сьогодні ж про один з інструментів маркетингу – програму лояльності.

Як з її допомогою налагодити і підтримувати стосунки з клієнтами, а також розширити пул лояльних партнерів, розповів Mind country manager Admitad, експерт у сфері affiliate і digital-маркетингу Олександр Кривошеєв.

Програма лояльності (ПЛ) – класичний сильний маркетинговий інструмент для підтримки та розвитку бізнесу. ПЛ допомагає показати турботу про споживача і зробити його шопінг максимально вигідним. На що той відповість лояльністю, вірністю бренду і навіть буде готовий пробачити похибки. Адже за невелику помилку можна вибачитися нарахуванням бонусів, які потім будуть використані у вашій же мережі.

Що таке програма лояльності

ПЛ – це комплекс маркетингових заходів, що спрямовані на утримання існуючих клієнтів і формування більш стабільних торговельних відносин компанії і споживачів. Вона дозволяє стимулювати покупця, а також персоніфікувати його, вивчити смаки і переваги.

Основна мета ПЛ – не заробити гроші, а зайняти місце у свідомості споживачів. Так, у нього з'являється карта, на якій він збирає бали. Їх можна отримати за певні дії, встановлені магазином (покупки, участь у акціях). Це втягує людини в гру із заробітку бонусів і стимулює частіше здійснювати покупки.

Приклад

У авіакомпанії МАУ є програма лояльності Panorama Club. За кожен долар, витрачений на авіаквиток або оплату додаткових сервісів, її учасники отримують милі (назва бонусів). Накопиченими милями можна оплатити авіаквитки (100 миль = $1). Чим більшу суму клієнт витратить зараз – тим більшу знижку отримає на наступні покупки.

Дійсно, ПЛ зменшує суму, яку авіакомпанія виручить від клієнта в майбутньому, але потік доходу стабілізується. Для цього є додаткові інструменти.

До чого тут «оплата за дію»

Під час розробки ПЛ постає питання: що зробити, щоб сума фінальних знижок не перевищила прибуток від покупця, а його LTV (довічна цінність) була позитивною? Для компенсації суми, витраченої на знижки, бренди співпрацюють з партнерськими мережами і підключають їх магазини, сервіси, щоб ділитися клієнтами. Програма лояльності бренду стає джерелом трафіку для партнера-рекламодавця – а значить, схема працює за моделлю СРА (від англ. Cost Per Action – оплата за дію).

Крім цього, створення програми на потужностях партнерської мережі дозволяє дотримуватися E-privacy. Це постанова Євросоюзу щодо обробки персональних даних і захисту конфіденційності в секторі електронних засобів зв'язку. Зокрема, вона регулює використання файлів cookie. Спираючись на багаторічний досвід, мережі знають, як збирати дані в знеособленому вигляді, не порушуючи законів GDPR (регламент захисту персональних даних).

Приклад

Пару років назад МАУ підключилась до партнерської мережі. До програми приєдналися рекламодавці: магазини, готелі, онлайн-сервіси. З того моменту клієнтам нараховують милі за покупки в партнерів. А авіакомпанія стала «веб-майстром» – отримує від рекламодавців відсоток з кожної покупки, зробленої учасниками ПЛ.

Коли людина наступного разу купуватиме квитки, завдяки накопиченим милям заплатить суму на Х грн менше. Але Х грн, зароблених за СРА, покриють недоплачену суму. Ми приходимо до ситуації Win-Win-Win, де покупець отримує знижку, партнери – клієнтів, а власник ПЛ – лояльність клієнтів і прибуток, що покриває витрати на знижки.

Навіть зараз, коли компанія скасувала рейси, учасники програми користуються послугами партнерів, накопичують милі, за які потім зможуть купити авіаквитки.

Кому підійде ПЛ

1. Оскільки це інструмент для залучення і утримання клієнта, ПЛ підійде брендам, у яких багато конкурентів на ринку.
2. Також вона буде корисна бізнесу, що пропонує невелику кількість товарів одному й тому самому клієнтові регулярно, наприклад, продуктові магазини біля житлових будинків, оператори мобільного зв'язку, інтернет-провайдери.
3. Третя категорія – компанії щоденного попиту (супермаркети, АЗС, аптеки), які хочуть стимулювати клієнтів щоразу повертатися саме до них. А також великі компанії, зокрема, агентства нерухомості, автодилери, авіакомпанії. Їх послугами користуються не так часто, але покупки зазвичай дорогі. ПЛ у такому випадку допомагає регулярно комунікувати з клієнтами, вивчати їх, щоб пропонувати найвигідніші пропозиції та закріплюватися у свідомості.

Ще один успішний приклад

Програма MyFishka. За її умовами, для отримання балів клієнту потрібно робити покупки в мережі партнерів, котрих понад 1500. При цьому більше балів можна отримати і за покупки в інтернет-магазинах через сервіс Fishka online.

Перевагою цієї програми є активність роботи з учасниками. Так, MyFishka детально вивчила свою цільову аудиторію, підбирає релевантні пропозиції, регулярно оновлює застосунок, поширює зовнішню рекламу, мотивує користуватися програмою. Це дає свої плоди.

Як почати

Один з розповсюджених міфів: «Створення програми лояльності – це дорого». Не завжди. Деякі партнерські мережі спільно розробляють концепцію, проводять інтеграцію, дають доступ до великого пулу партнерів, особистого профілю, проектному менеджеру, здійснюють підтримку безкоштовно. Також є варіант звернутися до спеціальної компанії, яка створить ПЛ за гроші, або розробити програму самостійно.

При будь-якому з цих варіантів потрібно:

• вивчити ринок і потреби свого споживача;
• розробити механіку і правила програми (це може бути кешбек, знижки, бонуси, подарунки, реферальна програма або змішаний тип);
• автоматизувати роботу програми (тут й інтеграція, і створення кабінету, і робота з винагородами, і аналітика, і контроль фроду, й інші процеси, які допоможуть працювати вашій програмі безперебійно);
• налагодити операційну підтримку програми;
• підтримувати комунікацію з клієнтом.

На цьому робота не закінчується: необхідно стежити за інтересами клієнтів, давати актуальні пропозиції (наприклад, ви ж не запропонуєте зараз знижку на тур в Італію), вивчати їх побажання і, так би мовити, завжди бути поруч.

Перевершуйте очікування – робіть для клієнта завжди трохи більше, ніж обіцяєте. Споживач має розуміти, що цей бонус саме для нього. Підкреслюйте ваше особливе ставлення – це сформує його прихильність. Завдяки тим, чиї серця ви завоювали, ви зможете врятувати ваш бізнес у кризовий період.