Ожидание vs реальность: что думают потребители об экополитике брендов и правительств

В течение последнего десятилетия ученые со всего мира бьют тревогу из-за критического состояния окружающей среды и последствий, которые в будущем могут принести человечеству страдания. Экологичность и готовность защищать природу стали неотъемлемой частью социальной ответственности любого бизнеса.

На Манхэттене в Нью-Йорке установили часы, которые отсчитывают время до климатической катастрофы. 17 сентября, когда установили таймер, он показывал 7 лет, 103 дня, 15 часов и 40 минут. И все же многие люди и правительства продолжают игнорировать это страшное предупреждение. 

Татьяна Сахнюк, Managing Director Havas Ukraine, поделилась с Mind данными глобального исследования ReACT cети Havas, которое віясняло, что на самом деле думают потребители об экологическом кризисе и каковы, по их мнению, пути его решения. Исследование проводилось в 28 странах мира в 2020 году.

Четыре вектора настроений потребителей 

В исследовании ReACT респонденты были разделены в соответствии с их уровнем обеспокоенности из-за состояния окружающей среды и того, какие действия они считают необходимыми для достижения изменений. Основываясь на их ответах глобальная выборка была разделена на четыре группы:

• Равнодушные – 18% выборки. 
  Большинство из них считает, что средства массовой информации преувеличивают состояние экологических проблем, а менее 4 из 10 считают, что глобальное потепление вызывает беспокойство. Равнодушные выступают против радикальных действий по защите окружающей среды. По сравнению с другими группами, равнодушные удовлетворены текущими политическими моделями, не видят потребности в новых формах правления или уменьшении корпоративного влияния. А тем, кто верит в масштабы климатического кризиса, просто все равно. Что касается отношения к брендам, эти мужчины и женщины удовлетворены существующим положением вещей.
• Сторонники постепенных изменений – 20% выборки.
  Сторонники хотят внести свой вклад в позитивные изменения, но не обязательно поддерживают радикальные действия. Они верят в силу «мы». 86% считают, что небольшие ежедневные действия помогут замедлить или даже обратить вспять изменение климата. Чего они ожидают от брендов? Эта категория потребителей ищет бренды, которые поддерживают их позитивное поведение, подталкивая в сторону более осознанного потребления и облегчая им выбор. Почти две трети из них доверяют брендам инициировать постепенные изменения.
• Разрушители – 30% выборки.
  Они не доверяют ни нынешним правительствам, ни экоактивистам в том, что касается необходимых действий. Почти половина считает, что крах общества необходим, чтобы мы могли начать все заново с чистого листа. В отдельном исследовании Havas, касающемся нынешней пандемии, 7 из 10 разрушителей ответили, что COVID-19 может привести к этому новому началу. Как и радикалы, они не считают демократию достаточно сильной политической моделью для достижения необходимого уровня изменений. Отмечу, что разрушители ищут не столько бренды-лидеры, которые будут вести за собой, сколько партнеров в борьбе с застоем. Они хотят жить по-другому, в частности более самодостаточно, и хотят, чтобы общество в целом приняло новое, лучшее видение и подход.
• Радикалы – 32% выборки.
  Радикалы убеждены, что спасти нашу планету можно только путем экстремальных изменений. Они считают, что время для разговоров прошло и не верят, что одних только действий потребителей будет достаточно.
  Правительства должны действовать быстро и решительно, жестко регулируя работу компаний: более 9 из 10 радикалов поддерживают штрафы для предприятий, которые используют материалы или ингредиенты, вредные для здоровья человека или окружающей среды. Что касается брендов, радикалы хотят, чтобы компании разделяли их понимание безотлагательности решения проблем и ставили активизм в основу своих бизнес-моделей.

При этом вышеперечисленные группы больше отражают стремления людей, чем нынешнее поведение. Некоторые потребители, утверждающие, что они радикалы, могут продолжать путешествовать авиалиниями, покупать предметы роскоши и не справляться с утилизацией.

Но с течением времени их более масштабные и экстремальные амбиции будут сочетаться с повседневной практикой и вкладом.

Положение брендов относительно экологического кризиса

Несмотря на то что все больше предприятий начинают действовать, разрыв в доверии сохраняется. Около 6 из 10 респондентов со всего мира не доверяют обязательствам брендов в области устойчивого развития, утверждая, что компании пытаются только улучшить свой имидж.

Дальше – больше. Более десяти лет глобальная сеть Havas следит за 15–20% прогрессивных потребителей (просьюмерами), которые «популяризируют» новые тенденции, формирующие потребительские предпочтения  и отношение к новым явлениям. 56% просьюмеров уверены, что бренды в целом ведут борьбу с изменением климата и используют свою экономическую мощь, чтобы убедить правительства не делать значимых достижений в области устойчивости и сокращения потребления.

Отсутствие четкой позиции брендов по поводу экологического кризиса, недостаточная активность и, как следствие, недоверие привели к тому, что потребители не видят возможности положительных изменений, которые произойдут органически. А значит, необходимо подключать рычаги давления.

Другими словами, правительство должно принять незамедлительные меры против неправильных привычек в потреблении и производстве, которые наносят вред окружающей среде.

Возникает логичный вопрос, а кому доверяют потребители?

• 51% респондентов ответили, что доверяют независимым приложениям, которые отслеживают реальную экологическую ситуацию и воздействие продуктов;
• 38% – доверяют контенту, который видели или читали в интернете.

Активные действия, которых так ожидают потребители

Решение проблемы экологического вреда не будет одношаговым процессом. И, по сути, большие надежды возлагаются на ранее упомянутые правительство и бизнес.

На вопрос «Какие радикальные действия, по вашему мнению, должны предпринять правительства» просьюмеры указали:

• улучшить управление отходами, прекратить отправку мусора в более бедные страны (75%);
• запретить одноразовый пластик (74%);
• запретить ненужную упаковку (72%);
• запретить пестициды (51%);
• бороться с промышленным лоббированием (42%);
• запретить ископаемое топливо (нефть) (32%);
• ограничить воздушный транспорт, круизы (23%);
• запретить въезд автомобилей в города (18%).

Брендам же в целом стоит пересмотреть свое отношение и поведение с точки зрения экологической политики. Потребители ожидают более целостного подхода:

• популяризации местных товаров;
• фокуса на производстве долговечных товаров;
• поддержки правильной модели потребления (повторное использование, ремонт, перепродажа и, конечно же, утилизация).

И на глобальном рынке с каждым годом появляется все больше ярких кейсов в поддержку борьбы с экологическим кризисом.

Локальный бизнес и фермерские продукты

В Китае, где качество свежих продуктов является ключевым фактором для выбора магазина по сравнению с другим, все больше и больше фермеров используют социальные приложения для прямой продажи потребителям.

Небольшая ферма Love Village в провинции Хэбэй продает свою продукцию через магазин WeChat. Каждое утро фермеры размещают фотографии своей продукции на WeChat, обрабатывают заказы и поставки. На ленте фермы полно фотографий, обновлений о том, как выращиваются саженцы, чтобы клиенты чувствовали себя ближе к ферме. Другие фермеры даже используют TikTok.

Экологичные магазины

В начале 2019 года IKEA открыла экологичный магазин в Гринвиче (Великобритания). Магазин был построен с использованием возобновляемых материалов и оснащен экологичными технологиями: солнечными батареями, геотермальным отоплением, сбором дождевой воды, светодиодным освещением. IKEA также представила огромный сад на крыше, доступный для всех

Отказ от упаковок

Day by Day, сеть французских продуктовых магазинов, продает товары оптом и без упаковки. Для того чтобы приобрести, к примеру, чистящие средства или фрукты и т. д.,потребители используют контейнеры, бутылки или бумажные пакеты.

Производители товаров тоже активно пересматривают свою продуктовую политику. В этом году бренд минеральной воды Evian представил новые бутылки из 100% переработанного пластика и убрал этикетку.

Название и логотип теперь выгравированы прямо на упаковке. Это часть глобальной инициативы Evian, в рамках которой компания планирует полностью перейти на 100% переработанный пластик к 2025 году.

Доступность информации

Чтобы решить проблему продовольственных скандалов, которые случались в Европе в последние годы, Auchan разработал приложение, которое позволяет клиентам узнать, откуда поступили продукты. Французский ритейлер создал знак качества, который при считывании показывает покупателям, где именно произведены товары, благодаря технологии Google Street View. Кампания выиграла двух серебряных львов в Каннах в прошлом году.

Подводя итоги, добавлю еще один факт. Большинство просьюмеров считают, что технологии, инновации и молодежь станут движущей силой в решении проблем экологического кризиса. Конечно же, если только бизнес и правительство активно включатся в этот процесс. И тогда, возможно, нам удастся увидеть будущее, которое мы так любим прогнозировать, но пока, как показывает практика, не готовы нести за него ответственность. А ведь в любом случае человечеству придется.