Коронавирус vs бизнес: маркетологи на «передовой»

Международный валютный фонд заявил: нынешний кризис – худший со времен Великой депрессии, то есть за последние сто лет. По подсчетам организации, мировая экономика упадет на 3% по итогам 2020 года. Для сравнения, во время кризиса 2008–2009 годов падение составило всего 0,1%.

И хотя будущее крайне неопределенно, бизнесу нужно делать все возможное, не дожидаясь окончания кризиса. О том, как маркетологи могут помочь компаниям выйти из кризиса, рассказала Mind Managing Director Havas Ukraine Татьяна Сахнюк.

Следуйте плану

Маркетологи играют важную роль в кризис-департаментах компаний, которые обычно состоят из топ-менеджеров, юридического и HR отделов. Во время кризиса первостепенная задача сотрудников – понять, что происходит на рынке и определиться со своей реакцией.

Нужен краткосрочный план, определяющий ближайшую стратегию.

1. Цели: чего бизнес хочет достичь на время кризиса или какие позиции удержать.
2. Ответственные лица: кто за какие направления отвечает
3. Иерархия: построение вертикали руководства для обмена информацией и выполнения задач.
4. Сценарии: развитие ситуации в зависимости от переменных.

Сценариев, к слову, может быть много. Чем больше их будет, тем быстрее и легче будут приниматься решения, и, как результат, – будет снижаться риск потерь. Не стоит бояться делать даже самые пессимистичные стресс-тесты.

Эта стратегия актуальна как для всего кризис-департамента компании, так и для отдела маркетинга.

Будьте эмпатичными

Бренд должен оставаться на связи со своими клиентами. Но, учитывая психологическое состояние многих людей в условиях карантина и экономической неопределенности, важно сменить в своем тоне энергичность и напор на эмпатию и сострадание – не пытаться продать товар, а поговорить, как человек с человеком. Это также подтверждают данные исследовательской компании Globalwebindex. Самые высокие рейтинги одобрения, почти 90%, получают бренды, предоставляющие практическую информацию о коронавирусе, советы, которые помогают людям справиться с ситуацией.

У бренда могут измениться миссия и добавиться новые ценности. Не упускайте эту возможность. Хороший пример – реклама Guinness ко Дню святого Патрика. Компания выпустила ролик, где выразила сожаление об отмене празднований, но призвала людей не падать духом: «Мы промаршируем снова!».

Анализ AceMetrix показал, что реклама получила хороший отзыв аудитории, а 7 из 10 любителей пива выразили желание купить Guinness.

Проявлением эмпатии может служить образование. Бренд Dove выпустил видео с советами о том, как правильно мыть руки, чтобы предотвратить распространение вируса. Другие компании предоставляют финансовую помощь. Автопроизводитель Ford предложил клиентам, которые пользуются кредитными программами фирмы, улучшенные условия. В то же время сотни компаний жертвуют миллиарды долларов, медицинское оборудование и препараты нуждающимся.

Замечайте изменения рынка

Сейчас многие компании не могут проводить подробные анализы рынков, как в обычное время. Именно поэтому важно внимательнее прислушиваться к отклику аудитории и меняться под ее запросы.

Кроме того, кризис можно рассматривать как долгожданную паузу для анализа направления движения компании и ее ценности. Стоит переосмыслить амбициозные планы, которые казались слишком рисковыми, или отложенные в долгий ящик и сделать ставку на самые перспективные. Сейчас  многие открыты к новым неожиданным коллаборациям.

Важно понять то, что из-за пандемии меняется поведение потребителей. Исследовательская компания Nielsen рассказывает, какие изменения ждут мир, на примере жителей Сингапура. Такие медицинские и гигиенические препараты как маски, санитайзеры и пищевые добавки будут и дальше пользоваться популярностью.

Растет доля онлайн-покупок. Если в 2019 году на e-сommerce приходилось 6% продаж FMCG-рынка Сингапура, то сейчас этот показатель составляет 8%. В интернете люди чаще покупают товары для гигиены и дома, а в офлайне – еду и продукты.

Начните подготовку к восстановлению

Нужно проанализировать уже сейчас, как компания будет возвращать свои позиции. Для этого важно честно ответить на вопросы вроде:

• Как кризис повлияет на финансовое состояние компании?
• Что будет с нашим брендом работодателя и возможностью нанимать сотрудников?
• Как изменится рынок и поведение людей?

Исследовательская компания McKinsey приводит следующие советы:

• Поймите где потребитель сейчас. Маркетологам необходимо регулярно корректировать маркетинговые расходы и постоянно отслеживать показатели. Переход в онлайн неизбежен – компаниям необходимо проявлять заинтересованность и творческий подход к использованию цифровых каналов.
• Разработайте стратегии и планы с нуля. Прошлые истины сейчас не работают. Маркетологам стоит переосмыслить ценность своих компаний для потребителей и пересмотреть, какие продукты и услуги могут наилучшим образом соответствовать новому позиционированию.
• Будьте более гибкими. Сейчас успешный маркетолог – это тот, кто адаптирует и изменяет процессы разработки кампаний за считанные дни, если не часы.  Быстрое тестирование должно стать нормой.
• Запустите процессы сейчас. Вполне возможно, что кризис создаст совершенно новые предприятия и бизнес-модели. Поскольку неопределенность, скорее всего, станет нормой в обозримом будущем, важно будет постоянно генерировать инициативы, отслеживать их и перераспределять ресурсы. Маркетологи должны действовать как катализатор, делясь своими идеями с остальной частью компании.

Бизнесу не стоит пускать ситуацию на самотек. Сейчас важно искренне общаться с аудиторией, следить за реакцией рынка, быстро адаптироваться и готовиться к восстановлению.