Очікування vs реальність: що думають споживачі про екополітику брендів та урядів

Протягом останнього десятиліття вчені з усього світу б'ють на сполох через критичний стан навколишнього середовища й наслідків, які в майбутньому можуть завдати людству страждань. Екологічність та готовність захищати довкілля стали невід'ємною частиною соціальної відповідальності будь-якого бізнесу.

На Манхеттені в Нью-Йорку встановили годинник, який відраховує час до кліматичної катастрофи. 17 вересня, коли встановили таймер, він показував 7 років, 103 дня, 15 годин і 40 хвилин. І все ж багато людей і урядів продовжують ігнорувати це страшне попередження.

Тетяна Сахнюк, Managing Director Havas Ukraine, поділилася з Mind даними глобального дослідження ReACT мережі Havas, яке з'ясовувало, що насправді думають споживачі про екологічну кризу та які шляхи її розв'язання бачать. Дослідження проводилося у 28 країнах світу 2020 року.

Чотири вектори настроїв споживачів

У дослідженні ReACT респондентів було поділено відповідно до їхнього рівня стурбованості щодо навколишнього середовища й того, які дії вони вважають необхідними для досягнення змін. Ґрунтуючись на їхніх відповідях глобальна вибірка була поділена на чотири групи:

• Байдужі – 18% вибірки.

Більшість із них вважає, що засоби масової інформації перебільшують стан екологічних проблем, а менше 4 з 10 визнають, що глобальне потепління викликає занепокоєння. Байдужі виступають проти радикальних дій щодо захисту навколишнього середовища. У порівнянні з іншими групами байдужі задоволені поточними політичними моделями, не бачать потреби в нових формах правління або зменшенні корпоративного впливу. А тим, хто вірить у масштаби кліматичної кризи, просто байдуже. Що стосується ставлення до брендів, ці чоловіки й жінки задоволені наявним станом речей.

• Прихильники поступових змін – 20% вибірки.

Прихильники хочуть внести свій вклад у позитивні зміни, але не обов'язково підтримують радикальні дії. Вони вірять у силу «ми». 86% вважають, що невеликі щоденні дії допоможуть уповільнити або навіть повернути назад зміни клімату. Чого вони чекають від брендів? Ця категорія споживачів шукає бренди, які підтримують їхню позитивну поведінку, підштовхуючи в бік більш усвідомленого споживання й полегшуючи їм вибір. Майже дві третини з них довіряють брендам ініціювати поступові зміни.

• Руйнівники – 30% вибірки.

Вони не довіряють ні нинішнім урядам, ні екоактивістам щодо необхідних дій. Майже половина вважає, що крах суспільства необхідний, щоб ми могли почати все заново з чистого аркуша. В окремому дослідженні Havas щодо нинішньої пандемії 7 з 10 руйнівників відповіли, що COVID-19 може привести до цього нового початку. Як і радикали, вони не вважають демократію досить сильною політичною моделлю для досягнення необхідного рівня змін. Зазначу, що руйнівники шукають не стільки брендів-лідерів, які будуть вести за собою, скільки партнерів у боротьбі із застоєм. Вони хочуть жити по-іншому, зокрема бути більш самодостатніми, і хочуть, щоб суспільство загалом прийняло нове, краще, бачення й підхід.

• Радикали – 32% вибірки.

Радикали переконані, що врятувати нашу планету можна тільки шляхом екстремальних змін. Вони вважають, що час для розмов минув і не вірять, що одних тільки дій споживачів буде досить.

Уряди повинні діяти швидко і рішуче, жорстко регулюючи роботу компаній: 9 з 10 радикалів підтримують штрафи для підприємств, які використовують матеріали або інгредієнти, шкідливі для здоров'я людини або навколишнього середовища. Що стосується брендів, радикали хочуть, щоб компанії поділяли їхнє розуміння невідкладності розв'язання проблем і ставили активізм в основу своїх бізнес-моделей.

При цьому перераховані вище групи більше відображають прагнення людей, ніж нинішню поведінку. Деякі споживачі, які стверджують, що вони радикали, можуть продовжувати подорожувати авіалініями, купувати предмети розкоші й не впроваджувати утилізацію.

Але з плином часу їхні більш масштабні та екстремальні амбіції поєднуватимуться з повсякденною практикою та внеском.

Положення брендів щодо екологічної кризи

Попри те що все більше підприємств починають діяти, розрив у довірі зберігається. Майже 6 з 10 респондентів з усього світу не довіряють зобов'язанням брендів у галузі сталого розвитку, стверджуючи, що компанії намагаються тільки поліпшити свій імідж.

Далі більше. Понад 10 років глобальна мережа Havas стежить за 15–20% прогресивних споживачів (просьюмерів), які «популяризують» нові тенденції, що формують споживчі переваги і ставлення до нових явищ. 56% просьюмерів впевнені, що бренди загалом ведуть боротьбу зі зміною клімату та використовують свою економічну міць, щоб переконати уряди не робити значущих досягнень у сфері стійкості та скорочення споживання.

Відсутність чіткої позиції брендів із приводу екологічної кризи, недостатня активність і, як наслідок, недовіра призвели до того, що споживачі не бачать можливості позитивних змін, які відбудуться органічно. А отже, необхідно підключати важелі тиску.

Інакше кажучи, уряд повинен вжити негайних заходів проти неправильних звичок у споживанні та виробництві, які завдають шкоди навколишньому середовищу.

Виникає логічне запитання, а кому довіряють споживачі?

• 51% респондентів відповіли, що довіряють незалежним застосункам, які відстежують реальну екологічну ситуацію і вплив продуктів;
• 38% – довіряють контенту, який бачили або читали в інтернеті.

Активні дії, на які так чекають споживачі

Розв'язання проблеми екологічної шкоди не буде однокроковим процесом. І, по суті, великі надії покладаються на раніше згадані уряд і бізнес.

На запитання «Які радикальні дії, на вашу думку, повинні зробити уряди» просьюмери зазначили:

• поліпшити управління відходами, припинити відправку сміття в бідніші країни (75%);
• заборонити одноразовий пластик (74%);
• заборонити непотрібну упаковку (72%);
• заборонити пестициди (51%);
• боротися з промисловим лобіюванням (42%);
• заборонити викопне паливо (нафту) (32%);
• обмежити повітряний транспорт, круїзи (23%);
• заборонити в'їзд автомобілів у міста (18%).

Брендам же загалом варто переглянути своє ставлення й поведінку з погляду екологічної політики. Споживачі очікують на більш цілісний підхід:

• популяризацію місцевих товарів;
• фокус на виробництві довговічних товарів;
• підтримку правильної моделі споживання (повторне використання, ремонт, перепродаж і, звичайно ж, утилізація).

І на глобальному ринку з кожним роком з'являється все більше яскравих кейсів на підтримку боротьби з екологічною кризою.

Локальний бізнес і фермерські продукти

У Китаї, де якість свіжих продуктів є ключовим фактором для вибору магазину в порівнянні з іншим, все більше фермерів використовують соціальні програми для прямого продажу споживачам.

Невелика ферма Love Village у провінції Хебей продає свою продукцію через магазин WeChat. Щоранку селяни розміщують фотографії своєї продукції на WeChat, обробляють замовлення й постачання. На стрічці ферми багато фотографій, оновлень про те, як вирощуються саджанці, щоб клієнти відчували себе ближче до ферми. Інші фермери навіть використовують TikTok.

Екологічні магазини

На початку 2019 року IKEA відкрила екомагазин у Грінвічі (Великобританія). Магазин був побудований із використанням поновлюваних матеріалів та оснащений екологічними технологіями: сонячними батареями, геотермальним опаленням, збором дощової води, світлодіодним освітленням. IKEA також представила величезний сад на даху, доступний для всіх

Відмова від упаковки

Day by Day, мережа французьких продуктових магазинів, продає товари оптом і без упаковок. Для того щоб придбати, наприклад, засоби для чищення, фрукти тощо, споживачі використовують контейнери, пляшки або паперові пакети.

Виробники товарів теж активно переглядають свою продуктову політику. Цього року бренд мінеральної води Evian представив нові пляшки із 100% переробленого пластику і прибрав етикетку.

Назва та логотип тепер вигравірувані прямо на упаковці. Це частина глобальної ініціативи Evian, у межах якої компанія планує повністю перейти на 100% перероблений пластик до 2025 року.

Доступність інформації

Щоб розв'язати проблему продовольчих скандалів, які траплялися в Європі останніми роками, Auchan розробив застосунок, що дозволяє клієнтам дізнатися, звідки надійшли продукти. Французький ритейлер створив знак якості, який при зчитуванні показує покупцям, де саме вироблені товари, завдяки технології Google Street View. Кампанія виграла двох срібних левів у Канна минулого року.

Підбиваючи підсумки, додам ще один факт. Більшість просьюмерів вважають, що технології, інновації та молодь стануть рушійною силою в розв'язанні проблем екологічної кризи. Звісно ж, якщо тільки бізнес і уряд активно включаться в цей процес. І тоді, можливо, нам вдасться побачити майбутнє, яке ми так любимо прогнозувати, але поки, як показує практика, не готові нести за нього відповідальність. Але в будь-якому разі людству доведеться.