А гарантії? Або як не схибити в співпраці з інфлюенсерами

У вересні 2021 року Господарський суд Києва стягнув з української інфлюенсерки Алевтини Черкашиної, відомої під нікнеймом diva_olivka, 250 000 грн за те, що вона не змогла залучити обумовлену кількість підписників на акаунт замовника.

Прецедент підняв на поверхню проблему, яка давно вимагає уваги українського комунікаційного ринку, – недбале ставлення інфлюенсерів до виконання договірних зобов'язань перед рекламодавцями.

CEO New Strategies Group Володимир Чернер, в соавторстві з юристом та адвокатом Віталієм Кордоном розповіли Mind, як захистити інтереси агентства в роботі з блогерами ще на старті проєкту.

«Я приведу на вашу сторінку 50 000 нових підписників» – стандартна обіцянка мегаінфлюенсера, аудиторія якого понад мільйон осіб. З погляду ринку вона не суперечить логіці. «Що таке 50 000 проти мільйона? От якби у блогера було 10 000 підписників, а він пообіцяв 100 000 з giveaway – тоді так», – міркують деякі рекламодавці і втрачають гроші.

З погляду юриспруденції вірити подібним обіцянкам не варто, оскільки результат залежить від низки моментів, які можна попередити ще на старті співпраці з інфлюенсерами.

Договір vs e-mail-листування

Віталій Кордон. Насамперед рекламодавцю необхідно переконатися в тому, що інфлюенсер працює легально: у нього оформлений ФОП або ТОВ, він платить податки й несе юридичну відповідальність.

Підписаний договір з інфлюенсером із чітко прописаними вимогами щодо проєкту і штрафними санкціями – основний документ, який гарантує захист інтересів і прав рекламодавця та блогера. Інакше довести що-небудь у суді буде складно, процес затягнеться і принесе моральну шкоду та фінансові втрати обом сторонам.

Аналіз профилю інфлюенсера

Володимир Чернер. Перед тим як підписати партнерську угоду з блогером не забудьте провести ретельний аналіз його профілю в соціальних мережах і дізнатися більше про його команду. У полі зору:

• Соціально-демографічна характеристика підписників блогера. Якщо інфлюенсер наростив свою аудиторію завдяки читачам з Росії, то результативність розміщення постів або сторіс, розрахованих на жителів України, значно впаде.
• Звертайте увагу на вік і гендер. Важливо, щоб ядро аудиторії блогера збігалося з ЦА бренду. Наприклад, у дівчат модельної зовнішності ядро аудиторії часто складають чоловіки зі східних країн, що робить їх блоги неефективними для просування виключно на жіночу аудиторію. Для перевірки ЦА бренду ми використовуємо сервіс trendhero.
• Якість аудиторії. Кількість аудиторії не завжди означає якість. В інтернеті багато сервісів, які накручують коментарі або аудиторію. Простий аналіз коментарів під постами дає об'єктивне уявлення про якість аудиторії інфлюенсера. Справжні підписники ведуть із блогером діалог, накручені коментарі виглядають однотипно і часто не збігаються з темою поста.
• Спеціалізація на форматах контенту. Аналіз контенту інфлюенсера також дозволить зрозуміти, який саме формат публікацій у нього виходить найкраще. Одні роблять класні сторіс, але пишуть не дуже, інші – знімають круті відео й так собі фото. Все це теж варто враховувати та брати до уваги.
• Статистика рекламних постів і сторіс. Скриншоти з рекламного кабінету поінформують про ефективність блогера та формати просування, що вдаються йому краще за інших. Одні добре працюють на охоплення, інші – на залучення, тобто лайки, перегляди, коментарі під постами.
• Продакшн-команда. Це ще одна гарантія, що інфлюенсер здатний відповідати високим вимогам відомих брендів і створити контент належного рівня.

Чим більше інформації ви зберете, тим вище шанси отримати якісний продукт або послугу.

Що рекламодавець вправі вимагати від інфлюенсера?

Володимир Чернер. З нашого досвіду рекламодавець вправі вимагати все, що зазначено в договорі.
Агентство стежить за своєчасним розміщенням контенту, виконанням обумовленого обсягу публікацій, реалізацією медійного бюджету та моделями просування на охоплення або залучення.

Умовно кажучи, домовилися про 4 пости й 10 сторіс на тижні, отже, їх має бути саме стільки. Домовилися просувати пост на $100 на охоплення – просуваємо на охоплення, а не залучення профілю, на цю суму й не менше.

Репутаційні ризики

Віталій Кордон. Рекомендуємо передбачити в договорі формулювання про репутаційну відповідальність блогера. Наприклад, інфлюенсер не має права співпрацювати з конкурентами бренду під час реалізації рекламної кампанії. Зобов'язаний чемно відповідати на коментарі підписників і розділяти цінності компанії, з якою підписаний договір.

Публікація фото або відео, у якому амбасадор вегетаріанського бренду поїдає свинячі реберця з кетчупом на п'яній вечірці, кине тінь на репутацію бренду та образить підписників його спільнот.

Пропишіть вимоги до продукції бренду, яку інфлюенсер бере в оренду на час рекламної акції. Автомобіль із подряпинами й тріщинами на лобовому склі значно здешевить його первісну вартість.

І не забудьте про справедливі штрафні санкції за невиконання договірних зобов'язань – наприклад, у розмірі гонорару інфлюенсера за проєкт.

Звичайно, блогер може відмовитися від укладання договору або порушити умови, що спричинить довгий процес стягнення за провалену роботу. Це утомливо для обох сторін. Тому такі ситуації, як конфлікт Алевтини Черкашиної із замовником, повторюватимуться неодноразово. Принаймні доти, доки ринок інфлюенсерів не врегулюють на законодавчому рівні.