Топ-10 самых посещаемых украинских интернет-магазинов

Украинский e-commerce динамично развивается. В 2015 году его оборот вырос на 32% – до 25 млрд грн, в 2016-м на 52% – до 38,5 млрд грн. В 2017 году, по предварительным прогнозам группы компаний EVO, объем электронной коммерции увеличится на 30–40% – в среднем до 50 млрд грн. Если прогноз оправдается, в этом году e-commerce вернется на докризисный уровень в долларах (в 2013-м оборот достигал $2 млрд).

Подробную аналитику по итогам 2016 года исследовательские компании еще не опубликовали. Mind решил проанализировать открытые данные, позволяющие выявить рокировки крупных игроков рынка.

Factum Group подготовила для нашего издания рейтинг наиболее посещаемых онлайн-маркетов (компания подсчитывает количество уникальных пользователей, которые хотя бы раз в месяц заходили на сайт е-магазина). По данным Factum Group, Rozetka продолжает оставаться неизменным лидером рынка. Сайт магазина в июле 2017 года посетили 8,23 млн интернет-пользователей. На втором месте – Аllo (3,05 млн), который за год обогнал Сitrus (2,62 млн)

Источник: Factum Group

Итак, топ-10 самых посещаемых онлайн-магазинов выглядит следующим образом:

1. rozetka (.ua/.com.ua)
2. allo.ua
3. citrus.ua
4. foxtrot.com.ua
5. eldorado (.ua/.com.ua)
6. moyo.ua
7. makeup.com.ua
8. lamoda.ua
9. leboutique.com
10. mobilluck.com.ua

Как видно на графике, во всех маркетах (кроме Makeup) в июле 2017 года просела посещаемость по сравнению с аналогичным периодом 2016-го. Наибольшее падение – у Мobilluck, LeВoutique и Eldorado. Спад стал наблюдаться с марта-апреля 2017 года.

Каковы причины снижения? Этот и другие вопросы Mind направил 11 интернет-магазинам. Ответила на них только директор по маркетингу шопинг-клуба LeBoutique Юлия Шилова. Она выделила три причины. Во-первых, сезонный спад активности пользователей (как правило, с марта по июль активность падает, а с августа, наоборот, возрастает). «Также повлияли два форс-мажорных фактора. Во-первых, с середины мая под санкции попали ресурсы «Яндекса» и Mail.ru Group, которые обеспечивали существенную долю трафика в сегменте электронной коммерции. В связи с этим альтернативные источники трафика подорожали (то есть участники рынка смогли закупать меньше трафика за те же деньги), также не все пользователи переориентировались (многие остались на своих любимых площадках в VPN). Во-вторых, в конце июня – начале июля вирус «Петя» парализовал полстраны, и пользователи банально не могли зайти в интернет».

Владелец OSDirect, президент Украинской ассоциации директ маркетинга (УАДМ) Валентин Калашник приводит еще несколько причин снижения трафика: «Во-первых, в феврале Google изменил алгоритмы ранжирования. Соответственно, у всех игроков временно просела оптимизация: трафик перераспределился от крупных магазинов к мелким. Второй причиной стало блокирование российских почтовых сервисов. E-сommerce удерживает клиентов с помощью еmail-маркетинга. После запрета mail.ua (ru), yandex.ua (ru), inbox.ru, list.ru, bk.ru их пользователи перестали получать сообщения от магазинов. Третье: мы наблюдаем перераспределение посетителей из классических магазинов на маркетплейсы и торговые площадки соцсетей».

По мнению эксперта, первые два фактора временные, и постепенно крупные игроки наверстают упущенное. «Повысить трафик поможет использование каналов, в которых находятся или куда переходят данные уникальных пользователей (Facebook, YouTube, еmail-маркетинг и др.)», – считает руководитель отдела маркетинга Promodo Николай Усатый.

Как менялась посещаемость лидеров е-commerce? Уникальные пользователи за месяц могут посетить сайт от одного до сотен раз. Общий трафик подсчитывает Similarweb. По данным этого сервиса, расстановка лидеров другая.

Динамику летнего трафика ведущих интернет-магазинов для Mind проанализировал руководитель отдела продаж WebPromo Юрий Копишинский, основываясь на данных Similarweb.

«Как видно на графике, в целом посещаемость Rozetka растет. Было летнее падение, вызванное сезонными колебаниями, – комментирует данные Копишинский. – Убрав из графика лидера рейтинга (так как он достаточно далеко от всех конкурентов) и добавив Eldorado, видим, что второй магазин по годовому трафику на текущий момент – Сitrus, а не Allo (как было раньше). В то же время Allo не утратил трафик, это Сitrus набрал».

На следующем графике очень заметно проседание Eldorado. «Впрочем, данные показатели не точны, так как Eldorado менял домен и перешел на более высокий уровень – .ua. Однако Eldorado, как и Foxtrot, не двигаются вперед. Несмотря на большую историю, эти магазины потеряли топ-позиции на рынке и опустились в среднем диапазоне. У остальных игроков за год значительной потери трафика не наблюдалось. Allo начал расти и в июле обогнал Сitrus. При этом видим, насколько данные магазины близки по трафику в целом», – объясняет эксперт.

Как чувствует себя рынок? По мнению эксперта, в целом данные Similarweb показывают достаточно стабильную ситуацию на рынке: «После зимы наблюдался спад трафика по всем направлениям. Фактором небольшого колебания трафика было отключение «Яндекс» и «ВКонтакте». Далее показатели начали стабилизироваться и выходить на прежний уровень и даже выше».

Стоит обратить внимание на то, как посетители попадают на сайты электронных маркетов. «Как видно из следующего графика, основной канал трафика для всех интернет-магазинов – Organic Search. А лидером по Direct является Сitrus. Что не удивительно, исходя из активности этого е-маркета и заточенности на популяризации бренда. Платный поисковый трафик (Paid Search) преобладает у Moyo (почти 20%)», – рассказывает Копишинский.

Успех интернет-магазинов, по мнению Head of Sales Department WebPromo, будет зависеть от умения и желания работать с новыми каналами трафика: «Уникальная аудитория уже существенно не растет: Украина давно стала страной с высоким проникновением интернета. Поэтому на текущий момент магазины усиливают привлечение посетителей по новым каналам (активная работа с YouTube, интеграция в каналы блогеров), пытаются достучаться до новой подрастающей аудитории».

Как магазины превращают посетителей в покупателей? Опрошенные спикеры рассказали, что конверсия в перегретых категориях товаров (электроника, одежда) в настоящее время составляет 0,5–2%. То есть в среднем один из 100 посетителей сайта осуществляет покупку. Исходя из числа посещений крупных интернет-магазинов уникальными пользователями, можно ориентировочно подсчитать, что маркеты получают от 8000 заказов в месяц (Rozetka – до 160 000).

По мнению Валентина Калашника, одним из наиболее эффективных инструментов увеличения конверсии в е-сommerce может стать правильно построенный ремаркетинг. «Под «правильным» имею в виду использование глубокого аналитического движка, который позволит показывать посетителю рекламу действительно необходимого ему товара (услуги). Пока же многие маркеты демонстрируют посетителю один и тот же баннер в течение нескольких недель. Часто бывает так, что клиенту показывают рекламу товара даже после того, как он сделал покупку, и справедливо получают агрессию и раздражение клиента. Хотя можно было бы делать дополнительные продажи сопутствующих товаров», – подчеркивает он.

Также эксперт рекомендует использовать рассылки через мессенджеры. «А программа лояльности – тонкая вещь. Она может стать как хорошим инструментом удержания клиентов, так и отличным способом потерять деньги», – рассказывает президент УАДМ.

По словам Юлии Шиловой, команда LeBoutique сфокусирована на развитии программы лояльности, персонализации сайта и продвижении мобильного приложения: «Работа с конверсией – это постоянный процесс поиска узких мест, гипотез и их проверки. Не существует волшебной таблетки, особенно, когда работа над сайтом ведется систематически и в течение длительного времени. Лучшие результаты в 2017 году у нас показали кейсы упрощения формы регистрации на посадочных страницах (+ 84%), изменение цепочки удержания покупателей (снижение оттока на 12%) и улучшение работы системы рекомендаций на сайте (+ 53%)».

Копишинский отмечает, что для удержания и повышения конверсии интернет-магазины работают на регулярной основе с юзабилити сайта, улучшают целевые страницы в формате А/Б-тестирования.

«Работа с продуктом, сайтом и коммуникацией – ключевые моменты для поддержания и улучшения конверсии. Поясню на простом примере. Как-то мы взяли один из проектов по медицинской тематике с проблемой по конверсии трафика. Клиент сообщил, что реклама перестала окупаться. Хотя она была достаточно качественно настроена. Но сам сайт был устаревшим, не было мобильной версии. Эти недостатки привели к потере конверсии больше чем в 2,5 раза. А устранение багов вернуло эффективность рекламы», – отмечает эксперт.