Топ-10 найбільш відвідуваних українських інтернет-магазинів

Український e-commerce динамічно розвивається. У 2015 році його оборот зріс на 32%, до 25 млрд грн, у 2016-му – на 52%, до 38,5 млрд грн. У 2017-му, за попередніми прогнозами групи компаній EVO, обсяг електронної комерції збільшиться на 30–40%, у середньому до 50 млрд грн. Якщо прогноз виправдається, цього року e-commerce повернеться на докризовий рівень у доларах (у 2013-му оборот досягав $2 млрд).

Детальну аналітику за підсумками 2016 року дослідницькі компанії ще не опублікували. Mind вирішив проаналізувати відкриті дані, що дозволяють виявити рокіровки великих гравців ринку.

Factum Group підготувала для нашого видання рейтинг найбільш відвідуваних онлайн-маркетів (компанія підраховує кількість унікальних користувачів, які хоча б раз на місяць заходили на сайт е-магазину). За даними Factum Group, Rozetka продовжує залишатися незмінним лідером ринку. Сайт магазину в липні 2017-го відвідали 8,23 млн інтернет-користувачів. На другому місці – Аllo (3,05 млн), який за рік обігнав Сitrus (2,62 млн).

Топ-10 найбільш відвідуваних українських інтернет-магазинів

Джерело: Factum Group

У всіх маркетів (крім Makeup) у липні 2017 року просіла відвідуваність порівняно з аналогічним періодом 2016-го. Найбільше падіння – у Мobilluck, LeВoutique та Eldorado. Спад почав спостерігатися з березня–квітня 2017 року.

Які причини зниження? Це та інші питання Mind направив у 11 інтернет-магазинів. Відповіла на них лише директор з маркетингу шопінг-клубу LeBoutique Юлія Шилова. Вона виділила три передумови. По-перше, сезонний спад активності користувачів (зазвичай з березня до липня активність падає, а з серпня, навпаки, зростає). «Також вплинули два форс-мажорних фактори. По-перше, з середини травня під санкції потрапили ресурси «Яндекс» і Mail.ru Group, які забезпечували суттєву частку трафіка в сегменті електронної комерції. У зв'язку з цим альтернативні джерела трафіка подорожчали (тобто учасники ринку могли закуповувати менше трафіка за ті самі гроші), також не всі користувачі переорієнтувалися (багато хто залишився на своїх улюблених майданчиках у VPN). По-друге, наприкінці червня – початку липня вірус «Петя» паралізував півкраїни, а користувачі банально не могли зайти в інтернет».

Власник OSDirect, президент Української асоціації директ-маркетингу (УАДМ) Валентин Калашник наводить ще декілька причин зниження трафіка: «Перш за все, у лютому Google змінив алгоритми ранжирування. Відповідно, у всіх гравців тимчасово просіла оптимізація: трафік перерозподілився від великих до дрібних магазинів. Другою причиною стало блокування російських поштових сервісів. E-сommerce утримує клієнтів за допомогою е-mail-маркетингу. Після заборони mail.ua (ru), yandex.ua (ru), inbox.ru, list.ru, bk.ru їхні користувачі перестали отримувати повідомлення від магазинів. Третє: ми спостерігаємо перерозподіл відвідувачів з класичних магазинів на маркетплейси і торгові майданчики соцмереж».

На думку експерта, перші два фактори тимчасові, і поступово великі гравці надолужать згаяне. «Підвищити трафік допоможе використання каналів, в яких знаходяться або куди переходять дані унікальних користувачів (Facebook, YouTube, Email-маркетинг та ін.)», – вважає керівник відділу маркетингу Promodo Микола Усатий.

Як змінювалася відвідуваність лідерів е-commerce? Унікальні користувачі за місяць можуть відвідати сайт від одного до сотень разів. Загальний трафік підраховує Similarweb. За даними цього сервісу, розстановка лідерів інша.

Динаміку річного трафіка провідних інтернет-магазинів для Mind проаналізував керівник відділу продажів WebPromo Юрій Копишинський, ґрунтуючись на даних Similarweb.

«Як видно на графіку, в цілому відвідуваність Rozetka зростає. Було літнє падіння, викликане сезонними коливаннями, – коментує дані Копишинський. – Прибравши з графіка лідера рейтингу (бо він досить далеко від усіх конкурентів) і додавши Eldorado, бачимо, що другий магазин за річним трафіком наразі – Сitrus, а не Allo (як було раніше). Тим часом Allo не втратив трафік, це Сitrus набрав».

На наступній діаграмі дуже помітне просідання Eldorado. «Утім, дані показники не точні, оскільки  Eldorado змінював домен і перейшов на вищий рівень .ua. Однак Eldorado, як і Foxtrot, не рухаються вперед. Незважаючи на велику історію, ці магазини втратили топ-позиції на ринку і опустились у середній діапазон. У решти гравців за рік значущої втрати трафіка не видно. Allo почав зростати і в липні обігнав Сitrus. При цьому бачимо, наскільки ці магазини близькі за трафіком у цілому», – пояснює спікер.

Як почувається ринок? На думку експерта, у цілому дані Similarweb показують досить стабільну ситуацію на ринку: «Після зими спостерігався спад трафіка по всіх напрямах. Фактором невеликого коливання трафіка було відключення «Яндекс» і «ВКонтакте». Далі показники почали стабілізуватися і виходити на колишній рівень і навіть вище».

Також цікаво, як відвідувачі потрапляють на сайти е-маркетів. «Як видно з наступного графіка, основний канал трафіка для всіх інтернет-магазинів – Organic Search. А лідером з Direct є Сitrus. Що не дивно, виходячи з активності цього е-маркету і заточеності на популяризації бренду. Платний пошуковий трафік (Paid Search) переважає у Moyo (майже 20%)», – розповідає Копишинський.

Успіх інтернет-магазинів у майбутньому, на думку Head of Sales Department WebPromo, залежатиме від вміння і бажання працювати з новими каналами трафіка: «Унікальна аудиторія вже істотно не зростає: Україна давно стала країною з високим проникненням інтернету. Тому наразі магазини підсилюють залучення відвідувачів за новими каналами (активна робота з YouTube, інтеграція в канали блогерів), намагаються достукатися до нової підростаючої аудиторії».

Як магазини перетворюють мільйони відвідувачів на покупців? Опитані спікери розповіли, що конверсія в перегрітих категоріях товарів (електроніка, одяг) нині становить 0,5–2%. Тобто в середньому один зі ста відвідувачів сайту здійснює покупку. Відштовхуючись від числа відвідувань великих інтернет-магазинів унікальними користувачами, можна орієнтовно підрахувати, що маркети отримують від 8000 замовлень на місяць (Rozetka – до 160 000).

На думку Валентина Калашника, одним з найефективніших інструментів збільшення конверсії в е-сommerce може стати правильно побудований ремаркетинг. «Під «правильним» маю на увазі використання глибокого аналітичного движка, що дозволить показувати відвідувачу рекламу дійсно необхідного йому товару (послуги). Поки ж багато маркетів демонструють відвідувачеві один і той самий банер протягом декількох тижнів. Часто трапляється, що клієнтові показують рекламу товару навіть після його покупки і справедливо отримують агресію й роздратування клієнтів. Хоча можна було б робити додаткові продажі супутніх товарів», – підкреслює він.

Також експерт рекомендує використовувати розсилки через месенджери. «А програма лояльності – тонка «річ». Вона може стати як хорошим інструментом утримання клієнтів, так і відмінним способом втратити гроші», – розповідає президент УАДМ.

За словами Юлії Шилової, команда LeBoutique сфокусована на розвитку програми лояльності, персоналізації сайту і просуванні мобільного додатку: «Робота з конверсією – це постійний процес пошуку вузьких місць, гіпотез та їх перевірки. Не існує чарівної пігулки, особливо коли робота над сайтом ведеться систематично і протягом довгого часу. Кращі результати у 2017 році у нас показали кейси спрощення форми реєстрації на посадочних сторінках (+ 84%), зміна ланцюжка утримання покупців (зниження відтоку на 12%) і поліпшення роботи системи рекомендацій на сайті (+ 53%)».

Копишинський зазначає, що для утримання і підвищення конверсії інтернет-магазини працюють на регулярній основі з юзабіліті сайту, покращують цільові сторінки у форматі А/Б тестування.

«Робота з продуктом, сайтом і комунікацією – ключові моменти для підтримки і поліпшення конверсії. Поясню на простому прикладі. Якось ми взяли один з проектів у медичній тематиці з проблемою щодо конверсії трафіка. Клієнт повідомив, що реклама перестала окупатися. Хоча вона була досить якісно налаштована. Але сам сайт був застарілим, не було мобільної версії. Ці недоліки призвели до втрати конверсії більше ніж у 2,5 разу. А усунення багів повернуло ефективність реклами», – розповідає експерт.