Человек недели: Амансио Ортега – владелец бренда Zara

Mind начал новую рубрику – «Человек недели». В ней мы будем знакомить наших читателей с интересными личностями, которые отличились в течение прошлых семи дней на небосклоне бизнеса, политики или общественной жизни; которым пришлось оказаться «на острие атаки» в тех процессах, которые могут сказаться на многих сферах жизнедеятельности человечества. В этих материалах мы будем обращать внимание не только на личные добродетели наших героев, но и большей частью – на те вызовы и задачи, которые перед ними стоят. Вы уже можете прочитать о том, какое неоднозначное «бизнес-наследство» досталось новому главе Uber Даре Хосровшахи. А сегодняшний наш рассказ посвящен Амансио Ортеге – основателю и хозяину известной в фешен-кругах сети Zara.

Ортега не оканчивал школу. Когда его приятели сидели за партой, он уже сменил свою первую работу, когда выбирали будущую профессию – он уже открывал собственное дело. Его университетом стала школа жизни, которую, судя по всему, он окончил с отличием. Неделю назад Ортега стал самым богатым человеком мира по версии Forbes Real Time. Кстати, не впервые. Просто он никогда не задерживался на 1-м месте дольше суток.

При этом 81-летний испанец остается, пожалуй, самым закрытым человеком списка миллиардеров: до начала XXI века едва ли не единственной его фотографией был снимок на удостоверении личности. Но за Ортегу говорит его дело – знаменитый бренд Zara. Его автор считается легендой, человеком, осуществившим отраслевую революцию. Что же, помимо денег, двигало Ортегой в начале его пути, в чем до сих пор обвиняют Zara и почему за мировой успех бренда нужно благодарить не собственника, а его менеджера?

...Мужчина стоял на улице и плакал. Дело происходило в Париже у знаменитого театра Гранд-опера. На дворе был 1990 год. Мужчина плакал оттого, что не мог попасть в магазин Zara. Его звали Амансио Ортега. Но плакал он от счастья, просто потому, что был не в силах сдержать чувства. Его первый магазин во французской столице осаждала толпа. Для Ортеги это был настоящий успех. Хотя в толпе, конечно, его никто не узнал.

Скрытность – главная отличительная черта испанца. Человек, чье состояние оценивается более чем в $80 млрд, всячески сторониться светской жизни, мало путешествует и просит всех обращаться к нему исключительно по фамилии. Частная жизнь для него превыше всего. Говорят, в 2012 года Ортега заплатил около миллиона долларов, чтобы фотографии его дочери Марты и ее мужа папарацци не продали газетам. А ведь этот человек очень хорошо знает цену деньгам.   

Семья Ортега была бедной. В семье было четверо детей, Амансио – самый младший. Жалования отца, железнодорожного рабочего, едва хватало, чтобы дотянуть до конца месяца. Самое драматичное воспоминание детства – слова, сказанные в адрес его матери в продовольственном магазине: «Мне очень жаль, но я больше не могу продавать тебе товары в долг». Они произвели сильное впечатление на Амансио. Он решил, что это последний раз, когда его мама испытывала подобное унижение. Амансио понял – пора бросать школу и искать себе работу. Ему тогда было только 13.     

Первым местом работы будущего создателя Zara стало ателье в его городке Ла-Корунья – центре текстильной промышленности Испании. Кстати, по словам Амансио, это ателье работает до сих пор. Затем – магазин одежды классом повыше. Тут Ортега заинтересовался ценообразованием, а именно тем, насколько повышается стоимость продукции от дизайнера до фабрики и, наконец, до магазина. И главное – как этого избежать.

В качестве эксперимента будущий бизнесмен закупил недорогие ткани в Барселоне минуя посредников, таким образом значительно сэкономил на материале. Сшитая одежда в итоге получалась дешевле, но при этом не уступала в качестве. Так Ортега, заработав стартовый капитал – 2500 песет (примерно 20 евро), на пару с братом решил открыть собственное дело. Ему было 17 лет.  

«Фабрика» под названием GOA – инициалы ее создателя наоборот – поначалу располагалась в квартире Амансио, а ее первыми работниками были сестра и его первая жена. Но это лишь поначалу. В их регионе была большая безработица. И пока тысячи мужчин работали в море, их жены были не прочь заработать копейку кройкой и шитьем. Дела медленно шли в гору. Ортега продолжал работать с текстильщиками напрямую, продавая готовую одежду местным ритейлерам. Собственно, бренд Zara мог бы никогда не появиться, если бы не случай.

Однажды немецкий партнер GOA заказал крупную партию белья, а потом, когда товар был уже готов, неожиданно отменил заказ. Надо было что-то предпринять, чтобы спасти вложенные деньги. Тогда Ортега решился на открытие своего первого магазина. Вообще-то они с супругой хотели назвать его «Зорба» в честь любимого персонажа фильма «Грег Зорба» (его сыграл Энтони Куинн), но права на название получить не смогли. Тогда имя пришлось чуть переделать  – получилось Zara. Однако самый большой прорыв компании связан с другим именем.   

Хосе Мария Кастеллано пришел наниматься на работу к Ортега в 1984 году. К тому времени у компании было уже две швейных фабрики и несколько магазинов одежды по всей Испании. Ортега искал менеджера логистического центра, способного наладить его нормальную работу. И Кастеллано предложил идею, которая впоследствии перевернула всю фешен-индустрию.

До этого мода традиционно делилась на два сезона – осень-зима и весна-лето. При этом некоторые вещи покупались на много лет. Минус этого в том, что только на разработку дизайна могут уйти месяцы. Кастеллано решил бороться за потребителя по-другому: скоростью производимой продукции, частотой ее обновления в магазинах – сейчас это примерно раз в две недели – и снижением количества партий. Это даст меньшую загруженность складов и большую вероятность того, что вся коллекция будет распродана.

Ортега согласился на идею Кастеллано. Как писал автор книги «Феномен ZARA», «он запряг свою команду в локомотив моды и разогнал новизну до скорости звука». Сегодня эта скорость такова, что путь от дизайна новой вещи до ее поступления на прилавки магазинов компания проходит всего за несколько дней. Это при том, что перед отделом логистики стоит задача доставки одежды в любой магазин не более чем за 48 часов.

Новая философия компании подстегнула ажиотаж. Сейчас клиенты заглядывают в магазины компании Ортега 17 раз в год! А не четыре-пять, как у конкурентов. И это при минимальных затратах на рекламу – всего 0,3% от оборота. Кстати, компания с тех пор разрослась, пополнилась новыми брендами и стала холдингом Inditex с рыночной капитализацией $100 млрд.   

Конечно, все эти цифры – источник раздражения конкурентов. Zara не единожды обвиняли в плагиате. Говорили: ее представители, бывая на модных показах, копировали модели одежды, а затем, лишь немного видоизменив, выпускали под собственным брендом. И вообще, компания не принесла ничего нового в мир моды! В Zara открещивались, но как-то неубедительно: не копируем, а «улавливаем модные тенденции». Что же касается второго, то компания Ортега действительно создала кое-что новое – понятие «быстрой моды» как нового способа потребления в эпоху глобализации и, уж конечно, как новой бизнес-модели.

Офис холдинга Ортега до сих пор находится в городке Ла-Корунья, в том самом, где он получил свою первую работу. Его владелец уже давно отошел от руководства, но время от времени интересуется делами компании. Школа жизни пройдена. Позади остался и мальчик, который, бросив школу, доказал, что способен обеспечить свою семью, и плачущий от счастья мужчина у парижского магазина Zara возле Гранд-опера. Впрочем, своей главной отличительной черты – скрытности – Ортега не лишился. Однажды в одном из баров Ла-Коруньи его друг услышал, как кто-то рассказывает, что знает Ортегу, понятия не имея, что тот самый человек, о котором он говорит, сидит прямо перед ним, попивая кофе. 

Удивительно, как можно быть миллиардером, оставаясь при этом самим собой.