Людина тижня: Амансіо Ортега – власник бренду Zara

Mind започаткував нову рубрику – «Людина тижня». У ній ми будемо знайомити наших читачів із цікавими особистостями, які відзначилися протягом минулих семи днів на небосхилі бізнесу, політики чи громадського життя; яким довелося опинитися «на вістрі атаки» у тих процесах, що можуть позначитися на багатьох сферах життєдіяльності людства. У цих матеріалах ми зосереджуватимемося не лише на особистих чеснотах наших героїв, а більшою частиною – на тих викликах і завданнях, які перед ними постали. Ви вже можете прочитати про те, який неоднозначний «бізнес-спадок» дістався новому очільнику Uber Дара Хосровшахі. А сьогоднішня наша розповідь присвячена Амансіо Ортезі – засновнику і господарю знаної у фешн-колах мережі Zara.

Ортега не закінчував школу. Коли його приятелі сиділи за партою, він уже змінив свою першу роботу, коли обирали майбутню професію – він уже відкривав власну справу. Його університетом стала школа життя, яку, судячи з усього, він закінчив з відзнакою. Тиждень тому Ортега став найбагатшою людиною світу за версією Forbes Real Time. До речі, не вперше. Просто він ніколи не затримувався на першому місці довше доби.

При цьому 81-річний іспанець залишається, мабуть, найбільш закритою людиною списку мільярдерів – до початку XXI століття мало не єдиною його фотографією був знімок у посвідченні особи. Але за Ортегу каже його справа – знаменитий бренд Zara. Його автор вважається легендою, людиною, яка здійснила галузеву революцію. Що ж крім грошей рухало Ортегою на початку його шляху, в чому й досі звинувачують Zara і чому за світовий успіх бренду потрібно дякувати не власнику, а його менеджеру? 

...Чоловік стояв на вулиці і плакав. Відбувалося це у Парижі біля знаменитого театру Гранд-опера. На дворі був 1990 рік. Чоловік плакав від того, що не міг пройти в магазин Zara. Його звали Амансіо Ортега. Але плакав він від щастя, просто тому, що був не в силах стримати почуттів. Його перший магазин у французькій столиці опинився в облозі натовпу. Для Ортеги це був справжній успіх. Хоча в натовпі, звичайно, його ніхто не впізнав.

Скритність – головна відмітна риса іспанця. Людина, чий статок оцінюється у понад $80 млрд, усіляко цурається світського життя, мало подорожує і просить всіх звертатися до нього виключно за прізвищем. Приватне життя для нього понад усе. Кажуть, у 2012 році Ортега заплатив близько мільйона доларів, щоб фотографії його дочки Марти і її чоловіка папараці не продали газетам. А ця людина дуже добре знає ціну грошам.

Сім'я Ортега була бідною. У його родині було четверо дітей, Амансіо –  наймолодший. Платні батька, залізничного робітника, ледь вистачало, аби протягнути до кінця місяця. Найдраматичніший спогад дитинства – слова, сказані на адресу його матері в продовольчому магазині: «Мені дуже шкода, але я більше не можу продавати тобі товар у борг». Вони справили сильне враження на Амансіо. Він вирішив, що це останній раз, коли його мама відчувала подібне приниження. Ортега зрозумів – пора залишати школу і шукати собі роботу. Йому тоді було лише 13.

Першим місцем майбутнього творця Zara стало ательє в його містечку Ла-Корунья – центрі текстильної промисловості Іспанії. До речі, за словами Амансіо, це ательє працює досі. Потім – магазин одягу класом вище. Тут Ортега зацікавився ціноутворенням, а саме тим, наскільки підвищується вартість продукції на шляху від дизайнера до фабрики і, нарешті, до магазину. І головне – як цього уникнути.

Заради експерименту майбутній бізнесмен закупив недорогі тканини в Барселоні, минаючи посередників, чим значно заощадив на матеріалі. Зшитий одяг в результаті виходив дешевшим, але при цьому не поступався в якості. Так Ортега, збивши грошей на стартовий капітал – 2500 песет (приблизно 20 євро), разом зі своїм братом вирішив відкрити власну справу. Йому було 17 років.

«Фабрика» під назвою «GOA» – ініціали її творця навпаки – спочатку розташовувалася в квартирі Амансіо, а її першими працівниками були сестра Ортеги та його перша дружина. Але це лише спочатку. В їхньому регіоні було велике безробіття. І поки тисячі чоловіків працювали в морі, їхні дружини були не проти заробити копійчину кроєм і шиттям. Справи повільно йшли вгору. Ортега продовжував працювати з текстильниками безпосередньо, продаючи готовий одяг місцевим рітейлерам. І, власне, бренд Zara міг би ніколи не з'явитися. Якби не випадок.

Одного разу німецький партнер GOA замовив велику партію білизни, а потім, коли товар був уже готовий, несподівано скасував замовлення. Треба було щось робити, аби врятувати вкладені гроші. Тоді Ортега зважився на відкриття першого магазину. Взагалі-то вони з дружиною хотіли назвати його «Зорба» на честь улюбленого персонажа фільму «Грег Зорба» – його зіграв Ентоні Квінн – але права на назву отримати не змогли. Тоді ім'я довелося трохи переробити – на Zara. Однак найбільший прорив компанії пов'язаний з іншим ім'ям.

Хосе Марія Кастеллано прийшов найматися на роботу до Ортеги в 1984 році. На той час у компанії було вже дві швейних фабрики і кілька магазинів одягу по всій Іспанії. Ортега шукав менеджера логістичного центру, здатного налагодити його нормальну роботу. І Кастеллано запропонував ідею, яка згодом перевернула всю фешен-індустрію.

До цього мода традиційно поділялася на два сезони – осінь-зима і весна-літо. При цьому деякі речі купувалися на багато років. Мінус такого підходу в тому, що тільки на розробку дизайну можуть піти місяці. Кастеллано вирішив боротися за споживача по-іншому: швидкістю виробленої продукції, частотою її оновлення в магазинах – зараз це приблизно раз на два тижні – і зниженням кількості партій. Це дає меншу завантаженість складів і велику ймовірність того, що всю колекцію буде розпродано.

Ортега погодився на ідею Кастеллано. Як писав автор книги «Феномен ZARA», «він запряг свою команду в локомотив моди і розігнав новинку до швидкості звуку». Сьогодні ця швидкість така, що шлях від дизайну нової речі до її надходження на прилавки магазинів компанія проходить лише за кілька днів. При тому, що перед відділом логістики стоїть завдання доставки одягу в будь-який магазин не більше ніж за 48 годин.

Нова філософія компанії підживила ажіотаж. Зараз клієнти заглядають в магазини компанії Ортеги 17 разів на рік! А не 4–5, як у конкурентів. І це при мінімальних витратах на рекламу – лише 0,3% від обороту. До речі, компанія відтоді розрослася, поповнилася новими брендами і стала холдингом Inditex з ринковою капіталізацією у $100 млрд.

Звичайно, всі ці цифри – джерело роздратування конкурентів. Zara неодноразово звинувачували в плагіаті. Говорили – її представники, буваючи на модних показах, копіювали моделі одягу, а потім лише трохи видозмінивши, випускали під власним брендом. І взагалі, компанія не принесла нічого нового у світ моди! В Zara відхрещувалися, але якось непереконливо – не копіюємо, а «вловлюємо модні тенденції». А щодо другого, то компанія Ортеги дійсно створила дещо нове – поняття «швидкої моди» як новий спосіб споживання в епоху глобалізації та, звичайно, як нову бізнес-модель.

Офіс холдингу Ортеги досі знаходиться в містечку Ла-Корунья, у тому самому, де він отримав свою першу роботу. Його власник вже давно відійшов від керівництва, але час від часу цікавиться справами компанії. Школа життя пройдена. Позаду залишився і хлопчик, який, кинувши школу, довів, що здатний забезпечити власну сім'ю, і чоловік, який плакав від щастя біля паризького магазину Zara поблизу Гранд-опера. Втім, своєї головної відмінною риси – скритності – Ортега не позбавився. Одного разу в одному з барів Ла-Коруньї його друг почув, як хтось розповідає, що знає Ортегу, гадки не маючи, що та сама людина, про яку він говорить, сидить прямо перед ним, попиваючи каву.

Дивно, як можна бути мільярдером, залишаючись при цьому самим собою...