«Черная пятница» по-украински: как продавцу сохранить репутацию, а покупателю выгодно отовариться

Этот день часто называют «Днем шопоголика». В первую пятницу после Дня благодарения, отмечаемого в США, возле американских и европейских магазинов выстраиваются огромные очереди из желающих прикупить что-то по выгодной цене. Mind выяснял, как американские предприниматели зарабатывают на этой акции, и что не так с ее украинским аналогом.

С чего все начиналось? «Черная пятница» впервые появилась в США в 1966 году. Свое название она получила за то, что из-за большого скопления людей, направляющихся на шоппинг, происходили ДТП или даже случаи насилия. С помощью этой фразы описывали хаос, охватывающий пешеходное и автомобильное движение в центре города.

Но с тех пор год за годом в этот день американские торговые сети объявляют скидки до 90%, а люди с вечера занимают очереди у входа в магазины.

В Европе первая по-настоящему массовая «черная пятница» состоялась в 2013 году. Однако, тут уже существовала традиция делать предновогодние распродажи перед Рождеством, и потому день скидок проходит спокойнее.

Как Black Friday проходит в США? Заночевать у любимого магазина – норма для американца. Иногда на «охоту за очередью» отправляются целыми семьями и даже ставят палатки для более комфортного пребывания на улице. Все ради того, чтобы утром оказаться как можно ближе к началу очереди. А дальше – сумасшедшая давка и драки за товар. В 2008 году толпа покупателей в Нью-Йорке разнесла дверь магазина и насмерть затоптала его работника.

В 2016 году в «черную пятницу» магазины посетили 101,7 млн американцев, которые отважились стать частью толпы, а годом ранее за покупками ринулись 74 млн человек. В течение четырехдневных выходных с «черной пятницы» по «киберпонедельник» 2016-го в магазины отправились в общей сложности 137 млн человек. Это на треть больше, чем в 2015 году (102 млн чел.). В 2017 году количество людей, посетивших магазины в «черную пятницу» и День благодарения, сократилось на 4% – до 131,5 млн чел.

Не отстают и продажи в интернете. По данным Adobe Systems Inc, в 2017 году онлайн-продажи выросли на 18% и достигли рекордного уровня в $7,9 млрд. 40% процентов покупок были сделаны с мобильных телефонов (на 29% больше, чем в 2016 году.)

Согласно исследованиям Национальной федерации розничной торговли и Prosper Insights & Analytics, во время зимней распродажи – 2018, которая стартует с «черной пятницы» 23 ноября, американские потребители планируют потратить в среднем $1 007 на человека.

Часто работники магазинов не справляются с наплывом посетителей. По этой причине нанимаются временные сотрудники: в 2017 году в США на период массовых распродаж было нанято не менее 500 тыс. сезонных работников.

В чем выгода предпринимателей и покупателей? Плюсы большой распродажи для покупателей очевидны – это возможность приобрести разнообразные товары с большой скидкой. В основном, в «черную пятницу» американцы отдают предпочтение технике, одежде, украшениям и другим дорогостоящим товарам со скидкой 70-80-90%, которые не позволяют себе в обычный день.

А в чем выгода продавцов? На первый взгляд, огромные скидки –работа себе в убыток. Однако, это не так. В этот день магазины открываются рано – около 5 утра. Наибольшие скидки получают именно первые покупатели, так в магазин привлекают больше людей, которые отовариваются уже чуть менее выгодно.

Еще одной выгодой «черной пятницы» для американского ритейла является освобождение складов. В США складское хранение товаров – ощутимая статья расходов для предпринимателей. А значит, долго хранить товар – дорого, и продавцу легче его уничтожить, сдать в секонд-хенд или распродать.

А как в «черную пятницу» ведет себя украинский ритейл? В Украине «черная пятница» – свежая традиция, которая еще не до конца прижилась. Нынешний год – лишь пятый в ее истории. Тем не менее, в прошлом году, по данным Black Friday Global, украинцы в «черную пятницу» получили значительные скидки – экономия от шопинга в этот день составляла около 66%, тогда как в среднем в мире она была на уровне 55%. Больше удалось сэкономить только американцам: в США скидки достигали в среднем 68%.

При этом украинские магазины частенько вводят покупателей в заблуждение псевдо-акциями: сначала повышают цены, а потом делают «скидку». К тому же, немалый процент украинского бизнеса находится в «тени», а потому подсчитать, сколько украинцы потратили в «черную пятницу», не всегда возможно.

«Все зарубежные маркетинговые традиции в Украине проходят через четыре стадии: «отрицание», «гнев», «депрессия», «смирение»», – полагает PR-стратег Сергей Дидковский. Сейчас, по его словам, «черная пятница» на украинских просторах находится на стадии «депрессия». То есть, ритейл понимает, что без таких международных форматов не обойтись, но использует в меру собственной жадности.

«Потому что пока в украинском ритейле не существует понимания отложенной прибыли. Это когда сегодня ты что-то подарил своему клиенту, а завтра он вернулся к тебе и потратил больше, чем ты мог ожидать. Украинский ритейл стремится заработать на всем и всегда. Это не хорошо и не плохо. Это такое агрегатное состояние, в котором мы находимся. Со временем «депрессия» сменится «смирением», – говорит эксперт.

По убеждению Дидковского, опустошить склады можно при достаточном спросе и оборачиваемости, когда консьюмеризм покупателя дает ему основания покупать все больше и больше. А «черная пятница» является дополнительным ежегодным стимулом. «Но в Украине и покупательная возможность ниже, и продавец желает получить максимум прибыли в момент времени. «Я склоняюсь к тому, что жадность – одна из ключевых проблем в украинском ритейле», – резюмирует он.

По словам управляющего партнера консалтинговой компании TLFRD Марины Стародубской, единственное мерило «черной пятницы» – уровень продаж. «А по нему никто цифр не раскрывает. Поэтому эффективность оценить со стороны невозможно», – говорит она.

Одним из главных отличий украинской и американской «черных пятниц» Стародубская называет уровень скидок. «В США скидка – это всегда более низкая цена. У нас – это часто завышенная цена, «скинутая» до уровня обычной. Почему – достоверно знают только ритейлеры, но, вероятно, виной всему опять-таки жадность как особенность рынка», – подтверждает она.

На какие еще ухищрения идет украинский бизнес? Как отмечается в исследовании экспертов YouControl, помимо «скачущих» цен, нерадивые продавцы могут, пользуясь всеобщим ажиотажем, применять и другие сомнительные методы работы с покупателем. Например, предлагать вместо выбранного товара, который внезапно «закончился», более дорогостоящий аналог.

«На самом деле это очень популярный психологический прием, который используется не только в «черную пятницу». Если человек уже принял решение приобрести какую-то вещь – он готов потратить на нее средства, однако при отсутствии выбранной, может согласиться и на другую, более дорогую», – предостерегают эксперты.

Также возможны махинации с условиями оплаты товара, если покупка происходит в интернете. «Когда человеку ставят жесткие условия предоплаты – велика вероятность, что он имеет дело с мошенниками. В «черную пятницу» заставить покупателя заранее перевести средства значительно легче, объяснив это тем, что товар на выгодных условиях раскупают, а магазину нужна гарантия. Причем на руку недобросовестному продавцу в период распродажи играет время, ведь ограниченность предложения часто подталкивает людей к поспешным действиям», – отмечают в YouControl.

Кроме того, в договорах иногда прописываются «особые условия» – текст мелким шрифтом внизу страницы, на который большинство людей не обращает внимания. А там обычно указана критически важная информация, которая затем играет ключевую роль в разрешении споров по заключенной сделке. С шопингом в «черную пятницу» происходит то же самое, говорят эксперты: «Нередко возле названия товара или его описания может стоять «звездочка» или иная отметка, значение которой объясняется мелким белым шрифтом на светло-сером фоне. Там могут содержаться важные условия акции или нюансы доставки». Невнимательность покупателя может привести к тому, скидка на товар не будет учтена ли стоимость работы курьера будет стоить как половина заказа.

Как избежать рисков? «Многие до сих пор считают, что на войне все средства хороши, поэтому можно действовать как угодно, тем самым рискуя и репутацией, и выручкой (хотя она в этот период все равно остается стабильно высокой)», – отмечает креативный директор Royenko Marketing Agency Зося Зосим.

По ее словам, чтобы не только нарастить продажи, но уберечь репутацию, ритейлерам следует сохранять здравый смысл и рассудительность – как в ценовой политике, так и в промо-активностях.

Такие же рекомендации актуальны и для покупателей. «Чтобы не попасть в ловушку, нужно заблаговременно планировать шопинг в «черную пятницу». Определиться с предметом покупки и некоторое время следить за его стоимостью. Также в день распродажи можно сравнить цены на прайс-агрегаторах. Это подскажет, действительно перед вами выгодное предложение, или продавец просто наживается на доверии покупателей. Нужно сохранять холодный рассудок, настроить себя на рациональную волну и не позволить продавцу собой манипулировать», – советуют в YouControl.