«Чорна п'ятниця» по-українськи: як продавцеві зберегти репутацію, а покупцеві вигідно отоваритися

Цей день часто називають «Днем шопоголика». У першу п'ятницю після Дня подяки, що відзначається в США, біля американських і європейських магазинів шикуються величезні черги з бажаючих прикупити щось за вигідною ціною. Mind з'ясовував, як американські підприємці заробляють на цій акції, і що не так з її українським аналогом.

З чого все починалося? «Чорна п'ятниця» вперше з'явилася в США у 1966 році. Свою назву вона отримала за те, що через велике скупчення людей, що прямують на шопінг, відбувалися ДТП або навіть випадки насильства. За допомогою цієї фрази описували хаос, що охоплює пішохідний і автомобільний рух у центрі міста.

Але відтоді рік за роком у цей день американські торговельні мережі оголошують знижки до 90%, а люди з вечора займають черги біля входу до магазинів.

У Європі перша по-справжньому масова «чорна п'ятниця» відбулася в 2013 році. Однак тут вже існувала традиція робити передноворічні розпродажі напередодні Різдва, і тому день знижок проходить спокійніше.

Як Black Friday проходить у США? Заночувати біля улюбленого магазину – норма для американця. Іноді на «полювання за чергою» прямують цілими сім'ями і навіть ставлять намети для комфортнішого перебування на вулиці. Все заради того, аби вранці опинитися якомога ближче до початку черги. А далі – божевільна тиснява і бійки за товар. У 2008 році натовп покупців у Нью-Йорку розтрощив двері магазину і на смерть затоптав його працівника.

У 2016 році в «чорну п'ятницю» магазини відвідали 101,7 млн американців, які наважилися стати частиною натовпу, а роком раніше за покупками кинулися 74 млн осіб. Протягом чотириденних вихідних з «чорної п'ятниці» до «кіберпонеділка» 2016-го до магазинів вирушили в цілому 137 млн покупців. Це на третину більше, ніж у 2015 році (102 млн). У 2017 році кількість людей, що відвідали магазини в «чорну п'ятницю» і День подяки, скоротилося на 4% – до 131,5 млн осіб.

Не відстають і продажі в інтернеті. За даними Adobe Systems Inc, у 2017 році онлайн-продажі зросли на 18% і досягли рекордного рівня в $7,9 млрд. 40% покупок були зроблені з мобільних телефонів (на 29% більше, ніж у 2016 році.)

Згідно з дослідженнями Національної федерації роздрібної торгівлі та Prosper Insights & Analytics, під час зимового розпродажу – 2018, який стартує з «чорної п'ятниці» 23 листопада, американські споживачі планують витратити в середньому $1007 на людину.

Часто працівники магазинів не справляються з напливом відвідувачів. З цієї причини наймають тимчасових співробітників: у 2017 році у США на період масових розпродажів було найнято не менше 500 000 сезонних працівників.

У чому вигода підприємців і покупців? Плюси великого розпродажу для покупців очевидні – це можливість придбати різноманітні товари з великою знижкою. В основному в «чорну п'ятницю» американці надають перевагу техніці, одягу, прикрасам та іншим дорогим товарам зі знижкою 70~80–90%, які не дозволяють собі в звичайний день.

А в чому тоді вигода продавців? На перший погляд, величезні знижки – робота собі у збиток. Проте це не так. У цей день магазини відкриваються рано – близько 5-ї ранку. Найбільші знижки отримують найперші покупці, таким чином, до магазину залучають більше людей, які скуповують вже трохи менш вигідно.

Ще однією вигодою «чорної п'ятниці» для американського ритейлу є звільнення складів. У США складське зберігання товарів – відчутна стаття витрат для підприємців. Отже довго зберігати товар – дорого, тож продавцеві легше його знищити, здати в секонд-хенд або розпродати.

А як у «чорну п'ятницю» поводиться український ритейл? В Україні «чорна п'ятниця» – свіжа традиція, яка ще не до кінця прижилася. Нинішній рік – лише п'ятий в її історії. Проте минулоріч, за даними Black Friday Global, українці в «чорну п'ятницю» отримали значні знижки – економія від шопінгу в цей день становила близько 66%, тоді як у середньому в світі вона була на рівні 55%. Більше вдалося заощадити лише американцям: у США знижки досягали в середньому 68%.

При цьому українські магазини часто вводять покупців в оману псевдоакціями: спочатку підвищують ціни, а потім роблять «знижку». До того ж чималий відсоток українського бізнесу перебуває в «тіні», а тому підрахувати, скільки українці витратили в «чорну п'ятницю», не завжди можливо.

«Усі закордонні маркетингові традиції в Україні проходять через чотири стадії: «заперечення», «гнів», «депресія», «смиренність»», – вважає PR-стратег Сергій Дідковський. Зараз, за його словами, «чорна п'ятниця» на українських теренах перебуває на стадії «депресія». Тобто ритейл розуміє, що без таких міжнародних форматів не обійтися, але використовує їх у міру власної жадібності.

«Тому що поки в українському ритейлі не існує розуміння відкладеного прибутку. Це коли сьогодні ти щось подарував своєму клієнтові, а завтра він повернувся до тебе і витратив більше, ніж ти міг очікувати. Український ритейл прагне заробити на всьому і завжди. Це не добре і не погано. Це такий агрегатний стан, в якому ми знаходимося. Згодом «депресія» зміниться «смиренністю», – каже експерт.

На переконання Дідковського, спустошити склади можна при достатньому попиті та оборотності, коли конс'юмеризм покупця дає йому підстави купувати все більше і більше. А «чорна п'ятниця» є додатковим щорічним стимулом. «Але в Україні й купівельна спроможність нижча, і продавець бажає отримати максимум прибутку в момент часу. «Я схиляюся до того, що жадібність – одна з ключових проблем в українському ритейлі», – резюмує він.

За словами керуючого партнера консалтингової компанії TLFRD Марини Стародубської, єдине мірило «чорної п'ятниці» – рівень продажів. «А по ньому ніхто цифр не розкриває. Тому ефективність оцінити зі сторони неможливо», – зазначає вона.

Однією з головних відмінностей української та американської «чорних п'ятниць» Стародубська називає рівень знижок. «У США знижка – це завжди більш низька ціна. У нас – це часто завищена ціна, «скинута» до рівня звичайної. Чому – достовірно знають лише ритейлери, але, ймовірно, виною всьому знову ж таки жадібність як особливість ринку», – підтверджує вона.

До яких іще хитрощів вдається український бізнес? Як наголошується в дослідженні експертів YouControl, крім «цін-стрибунців», недобросовісні продавці можуть, користуючись загальним ажіотажем, застосовувати й інші сумнівні методи роботи з покупцем. Наприклад, пропонувати замість обраного товару, який раптово «закінчився», дорожчий аналог.

«Насправді це дуже популярний психологічний прийом, який використовується не лише в «чорну п'ятницю». Якщо людина вже прийняла рішення придбати якусь річ – вона готова витратити на неї кошти, однак за відсутності обраної може погодитися і на іншу, дорожчу», – застерігають експерти.

Також можливі махінації з умовами оплати товару, якщо купівля відбувається в інтернеті. «Коли людині ставлять жорсткі умови передоплати – велика вірогідність, що вона має справу з шахраями. У «чорну п'ятницю» змусити покупця наперед перевести кошти значно легше, пояснивши це тим, що товар на вигідних умовах розкуповують, а магазину потрібна гарантія. Причому на руку недобросовісному продавцеві в період розпродажу грає час, адже обмеженість пропозиції часто підштовхує людей до поспішних дій», – відзначають в YouControl.

Крім того, в договорах іноді прописуються «особливі умови» – текст дрібним шрифтом внизу сторінки, на який більшість людей не звертає уваги. А там зазвичай вказана критично важлива інформація, яка потім відіграє ключову роль у вирішенні суперечок щодо укладеної угоди. З шопінгом у «чорну п'ятницю» відбувається те ж саме, кажуть експерти: «Нерідко біля назви товару чи його опису може стояти «зірочка» або інша позначка, значення якої пояснюється дрібним білим шрифтом на світло-сірому тлі. Там можуть міститися важливі умови акції або нюанси доставки». Неуважність покупця може призвести до того, що знижка на товар не буде врахована, або вартість роботи кур'єра буде коштувати як половина замовлення.

Як уникнути ризиків? «Багато хто досі вважає, що на війні всі засоби годящі, тому можна діяти як завгодно, тим самим ризикуючи і репутацією, і виручкою (хоча вона в цей період все одно залишається стабільно високою)», – зазначає креативний директор Royenko Marketing Agency Зося Зосим.

За її словами, аби не лише наростити продажі, але й вберегти репутацію, ритейлерам слід зберігати здоровий глузд і розважливість – як у ціновій політиці, так і в промоактивностях.

Такі ж рекомендації актуальні і для покупців. «Щоб не потрапити в пастку, потрібно завчасно планувати шопінг у «чорну п'ятницю». Визначитися з предметом купівлі і деякий час стежити за його вартістю. Також у день розпродажу можна порівняти ціни на прайс-агрегаторах. Це підкаже, чи дійсно перед вами вигідна пропозиція, чи продавець просто наживається на довірі покупців. Потрібно зберігати холодний розум, налаштувати себе на раціональну хвилю і не дозволити продавцю собою маніпулювати», – радять в YouControl.