Дурной пример заразителен: зачем именитым брендам ботофермы

В преддверии выборов президента украинский сегмент Facebook заполонили полчища ботов, рьяно выступающих за своего кандидата и обливающих грязью его соперников. Опыт политтехнологов, видимо, стали перенимать и маркетологи из бизнеса. Недавно Mind заметил аномальную активность в соцсети поклонников одного из мобильных операторов. Являются ли эти товарищи ботами? Многие ли компании используют такой маркетинговый инструмент и какова его эффективность? На эти и другие вопросы мы постарались найти внятные ответы.

Как «спалить контору»? Первый раз Mind обнаружил необычную группу «товарищей» на Facebook-странице издания под статьей об NB-Iot. Там дружно появилось 18 хвалебных комментариев в адрес «Vodafone Украина». Примечательно, что в статье не было ни слова о качестве или тарифах сотовой связи. Зато в заголовке фигурировали мобильные операторы.

Далее «поклонники» красного оператора проявили себя под исследованием скорости 4G. Большинство читателей по просьбе Mind выкладывали скриншоты Speedtest. А группа сторонников описывала, как крут Vodafone и низки его коллеги по рынку, «забыв» предоставить доказательства.

Необычную приверженность бренду мы нашли и в Facebook-лентах других СМИ. Под новостью о финансовых результатах «Киевстар» поклонники «Vodafone Украина» убеждали читателей перейти к красному оператору.

Годовые итоги lifecell также не остались незамеченными: под новостью – хвалебные отзывы «Vodafone Украина» и оскорбления конкурирующего оператора.

Кто все эти «люди»? Редакция изучила более 30 аккаунтов почитателей красного оператора. Получилось, как в игре «Найди 10 отличий»: почти все профили созданы в ноябре, несколько – в октябре и декабре 2018 года.

Страницы очень похожи. В ленте лишь два-три поста: видео с собачками, котиками, енотами и т.п., анонсы концертов, репосты «шуток юмора» или ссылки на актуальные новости, события. Все посты появились в феврале 2019 года. «Живых» комментариев, поздравлений с днем рождения и других признаков реальных людей – не найдено.

У большинства поклонников – 700-600 друзей. А в друзьях – «товарищи» по цеху.

Некоторые фотографии для аватарки «позаимствованы» из бесплатных фотобанков, других социальных сетей и т.п. Вот, к примеру, фейсбучная поклонница «Vodafone Украина» Карина Жучкова. 

Если верить данным Google, она же – Анна Рашевская, Ника Наумова, Таня Быкова и даже Дмитрий Лужецкий. Всего поисковик выдает 21 «личность» по этой фотографии.

На страницах указано, что эти «люди» трудятся по найму или в крупных украинских компаниях: ПриватБанке, АТБ и т.д. К примеру, Карина Орлова утверждает, что она – сотрудница «Новой Пошты». В этой компании Mind сообщили, что девушка у них не работает.

Впрочем, надо отдать должное: выявленная группа «товарищей» – более продвинутые боты с красивыми, молодыми, успешными людьми на фото. А не легко вычисляемые «тролли» с животными или абстракцией на аватаре и с пустой лентой.

Что говорят в «Vodafone Украина»? После обращения Mind в пресс-службу компании, ее поклонники перестали «пастись» в ленте нашего и других СМИ. «Причина появления таких комментариев – чрезмерная исполнительность агентства. Одна из их задач – создавать вовлекающие посты, которые будут в свою очередь увеличивать количество комментариев о компании. Исполнитель решил этот вопрос по-своему. К счастью, эту ситуацию удалось быстро заметить и исправить», – пояснили в пресс-службе «Vodafone Украина».

Как часто ботофермы «служат» украинским компаниям? Опрошенные эксперты полагают, что этот инструмент вскоре грозит стать массовым явлением. «В последнее время крупные бренды довольно часто прибегают к подобным услугам через рекламные агентства, с которыми они работают. Такой вид деятельности обычно не отражается в договорах, а входит в пакет SMM-услуг. За границей Facebook достаточно эффективно борется с ботами, а вот в Украине по неизвестной причине этого не делается», – считает специалист в области интернет-маркетинга Сергей Бескрестнов.  

Сооснователь Школы маркетинга SMS, операционный директор TBWA\MOBILE Эльдар Нагорный приводит несколько кейсов. «Самая известная ботоферма – «Ольгино». Она работает на пророссийских политиков по всему миру, но не гнушается и коммерческих заказов. Недавний пример – российские боты, защищавшие «Эльдорадо» от обвинений в расовой нетерпимости в «черную пятницу». Еще один пример: однажды я занимался «отстрелом» целой волны ботов, которых направили ставить негативные отзывы известному киевскому гостиничному комплексу. Всего лишь потому, что с ним не смог найти общий язык постоялец – народный депутат. Мои выводы по той ситуации были печальны: социальная сеть совершенно не готова к отражению подобного вида угроз. Я уже молчу про украинский бизнес», – отмечает Эльдар Нагорный.

Спикер, пожелавший остаться неназванным, вспоминает еще один яркий пример. С осени 2017-го по весну 2018-го – в период, когда Ryanair заходил в Украину, в Facebook появились «эксперты», которые пытались доказать: этот лоукостер – абсолютное зло. «Товарищи явно работали по методичке и использовали простейшие манипулятивные приемы. Борцы со злом именовали себя экспертами в авиа, хотя на их страницах в Facebook было указано, что они работают менеджером «Эпицентра», фрилансером и т.п. Предполагаю, что ботов «поддерживали» МАУ или а/п Борисполь, которым не был выгоден приход Ryanair», – полагает наш источник. По его словам, после подписания договора с «Борисполем» горе-эксперты исчезли.

Какие задачи выполняют ботофермы для бизнес-клиентов? «Перечень задач особо не отличается от общих задач SMM, за исключением действий против конкурентов. Скорее всего, потому что этот процесс может быть обоюдным. В основном боты решают вопросы, связанные с восприятием бренда и выводом новых торговым марок (модельного ряда) на рынок», – рассказывает Сергей Бескрестнов.

Насколько и при каких условиях эффективен этот инструмент? Эльдар Нагорный подчеркивает: боты – инструмент обмана.

Эксперт иллюстрирует свое мнение интересным примером. «Несколько месяцев назад курсы в нашей школе маркетинга посещали две представительницы одного очень известного украинского бренда. Когда мы разбирали социальные активности пользователей, они очень удивились типичным цифрам пользовательской вовлеченности, которые я называл. «У нас в 100 раз больше», – сообщили они. Мы посмотрели их аккаунт: 300-400 шеров и тысячи лайков под каждым самым незамысловатым постом. И 1-2 комментария. В лучшем случае. Мы открыли 100 аккаунтов лайкнувших пользователей подряд. Там не было ни одного живого человека», – рассказывает Эльдар Нагорный.

По его словам, ведущие менеджеры бренда были не в курсе происходящего. «Не буду называть агентство, но надо признать, что оно лишь выполняло бессмысленные требования заказчика. Вовлеченность аудитории – инструмент повышения видимости вашего контента. Однако если его видят одни боты – такой СММ достоин только фейковых отчетов начальству», – иронизирует сооснователь Школы маркетинга SMS.

Сергей Бескрестнов полагает, что даже заказчики не могут оценить в цифрах эффективность использования ботоферм. «Разве что, через фокус-группы и анкетирование. Субъективно, эффективность в соцсетях от правильно налаженной работы ботов не просто большая – она огромная», – считает эксперт.

Он подчеркивает, что это ужасающий тренд. Вместе с тем, боты – живые люди, которым характерны ошибки и непредсказуемость. «Российские боты часто выдают себя неправильным переводом слов на украинский язык через Google-переводчик. Иногда бывают случаи ошибочно поставленной задачи, и боты дружно «чудят» в комментариях», – рассказывает Сергей Бескрестнов.

Тренер по антикризисным коммуникациям, PR-директор «Укртелекома» Михаил Шуранов полагает, что ботофермы – далеко не лучший маркетинговый инструмент. «Я сторонник формирования групп поддержки в Facebook из сотрудников компании, которые добровольно хотят отстаивать ее интересы в соцсетях или консультировать клиентов. Я сам откликаюсь в сети на вопросы к компании, в том числе и по сервису. И других к этому призываю. Добровольность такого участия – обязательное требование, потому что профиль в соцсети – личное пространство человека», – отмечает эксперт.

Сколько стоит содержание ботофермы? По мнению Сергея Бескрестнова, один сотрудник с зарплатой 10 000 – 12 000 грн вполне справляется с «обслуживанием» 30-50 ботов. «Хотя поддержание и активное использование – разные фазы. Главный ценовой фактор – степень загруженности рынка политическими заказами. В канун выборов все боты «там». Также цены зависят от качества ботов. Если пару лет назад девушки с аватаром кошечки и десятком друзей было достаточно для ботоактивности, то сейчас пользователи социальных сетей стали мудрее и опытнее. Хороший бот – аккаунт с несколькими сотнями друзей, детально заполненным профилем и активной лентой. Цена на них выше», – резюмирует спикер.

Пожелавший остаться неназванным эксперт полагает, что «вилка» затрат заказчика огромна: от нескольких до десятков тысяч долларов в месяц. Стоимость зависит от численности задействованных ботов, их качества, «чистых и грязных» задач клиента, охвата нужной ЦА, числа лайков, репостов, комментариев и т.п.