Поганий приклад вабить: навіщо відомим брендам ботоферми

Напередодні виборів президента український сегмент Facebook заполонили сонми ботів, які завзято агітують за свого кандидата і змішують з гряззю його суперників. Цей досвід політтехнологів, мабуть, почали переймати й маркетологи з бізнесу. Нещодавно Mind помітив аномальну активність у соцмережі шанувальників одного з мобільних операторів. Чи є ці товариші ботами? Чи багато компаній використовують такий маркетинговий інструмент і яка його ефективність? На ці та інші питання ми намагалися знайти чіткі відповіді.

Як «спалити контору»? Уперше Mind виявив незвичну групу «товаришів» на facebook-сторінці видання під статтею про NB-Iot. Там дружно з'явилося 18 хвалебних коментарів на адресу «Vodafone Україна». Примітно, що в статті не було ані слова про якість або тарифи стільникового зв'язку. Зате в заголовку фігурували мобільні оператори.

Далі «шанувальники» червоного оператора проявили себе під дослідженням швидкості 4G. Більшість читачів на прохання Mind викладали скриншоти Speedtest. А група прихильників описувала, наскільки крутим є Vodafone, а його колеги по ринку – нікчемні, «забувши» при цьому надати докази.

Надзвичайну прихильність до бренду ми знайшли і у facebook-стрічках інших ЗМІ. Під новиною про фінансові результати «Київстар» шанувальники «Vodafone Україна» переконували читачів перейти до червоного оператора.

Річні підсумки lifecell також не залишилися непоміченими: під новиною – хвалебні відгуки про «Vodafone Україна» і образи на адресу конкуруючого оператора.

Хто всі ці «люди»? Редакція вивчила понад 30 аккаунтів шанувальників червоного оператора. Вийшло, як у грі «Знайди 10 відмінностей»: майже всі профілі створені в листопаді, кілька – в жовтні та грудні 2018 року.

Сторінки дуже схожі. У стрічці лише два-три пости: відео з собачками, котиками, єнотами тощо, анонси концертів, репости «жартів гумору» або посилання на актуальні новини, події. Всі пости з'явилися в лютому 2019 року. «Живих» коментарів, привітань з днем народження та інших ознак реальних людей – не знайдено.

У більшості шанувальників – 700–600 «друзів». А в друзях – «товариші» по цеху.

Деякі фотографії для аватарки «запозичені» з безкоштовних фотобанків, інших соціальних мереж тощо. Ось, наприклад, фейсбучна прихильниця «Vodafone Україна» Каріна Жучкова.

Якщо вірити даним Google, вона ж – Анна Рашевська, Ніка Наумова, Таня Бикова і навіть Дмитро Лужецький. Усього пошуковик видає 21 «особу» за цією фотографією.

На сторінках вказано, що ці «люди» працюють за наймом або у великих українських компаніях: ПриватБанку, АТБ і т. д. Наприклад, Карина Орлова стверджує, що вона – співробітниця «Нової пошти». У цій компанії Mind повідомили, що дівчина у них не працює.

Втім, треба віддати належне: виявлена група «товаришів» – більш просунуті боти з красивими, молодими, успішними людьми на фото. А не легко впізнавані «тролі» з тваринами або абстракцією на аватарі та порожньою стрічкою.

Що кажуть у «Vodafone Україна»? Після звернення Mind до прес-служби компанії, її шанувальники припинили «пастися» у стрічці нашого та інших ЗМІ. «Причина появи таких коментарів – надмірна старанність агентства. Одне з їхніх завдань – створювати пости, що залучають аудиторію, які у свою чергу збільшуватимуть кількість коментарів про компанію. Виконавець вирішив це питання по-своєму. На щастя, цю ситуацію вдалося швидко помітити і виправити», – пояснили у відповіді прес-служби «Vodafone Україна».

Як часто ботоферми «служать» українським компаніям? Опитані експерти вважають, що цей інструмент незабаром загрожує стати масовим явищем. «Останнім часом великі бренди досить часто вдаються до подібних послуг через рекламні агентства, з якими вони працюють. Такий вид діяльності зазвичай не відображається в договорах, а входить до пакету SMM-послуг. За кордоном Facebook досить ефективно бореться з ботами, а ось в Україні з невідомих причин цього не робиться», – вважає фахівець у сфері інтернет-маркетингу Сергій Бескрестнов.

Співзасновник Школи маркетингу SMS, операційний директор TBWA\MOBILE Ельдар Нагорний наводить кілька кейсів. «Найвідоміша ботоферма – «Ольгино». Вона працює на проросійських політиків по всьому світу, але не гребує і комерційними замовленнями. Нещодавній приклад – російські боти, що захищали «Ельдорадо» від звинувачень у расовій нетерпимості в «чорну п'ятницю». Ще один приклад: одного разу я займався «відстрілом» цілої хвилі ботів, яких скерували ставити негативні відгуки відомому київському готельному комплексу. Лише тому, що з ним не зміг порозумітися постоялець – народний депутат. Мої висновки з тієї ситуації були сумними: соціальна мережа абсолютно не готова до протидій подібним загрозам. Я вже мовчу про український бізнес», – зазначає Ельдар Нагорний.

Спікер, який побажав залишитися неназваним, згадує ще один яскравий приклад. З осені 2017-го до весни 2018-го – у період, коли Ryanair заходив в Україну, у Facebook з'явилися «експерти», які намагалися довести: цей лоукостер – абсолютне зло. «Товариші явно працювали за методичкою і використовували найпростіші маніпулятивні прийоми. Борці зі злом іменували себе експертами у авіа, хоча на їхніх сторінках у Facebook було зазначено, що вони працюють менеджером «Епіцентру», фрілансером тощо. Припускаю, що ботів «підтримували» МАУ або а/п Бориспіль, яким не був вигідний прихід Ryanair», – вважає наш співрозмовник. За його словами, після укладення угоди з Борисполем горе-експерти зникли.

Які завдання виконують ботоферми для бізнес-клієнтів? «Перелік завдань особливо не відрізняється від загальних завдань SMM, за винятком дій проти конкурентів. Швидше за все, тому що цей процес може бути обопільним. В основному боти вирішують питання, пов'язані зі сприйняттям бренду і виведенням нових торгових марок (модельного ряду) на ринок», – розповідає Сергій Бескрестнов.

Наскільки і за яких умов ефективний цей інструмент? Ельдар Нагорний підкреслює: боти – інструмент обману.

Експерт ілюструє свою думку цікавим прикладом. «Кілька місяців тому курси в нашій школі маркетингу відвідували дві представниці одного дуже відомого українського бренду. Коли ми розбирали соціальні активності користувачів, вони дуже здивувалися типовим цифрам  залученості, які я називав. «У нас у 100 разів більше», – повідомили вони. Ми подивилися їхній аккаунт: 300–400 шерів і тисячі лайків під кожним найпростішим постом. І 1–2 коментаря. У кращому випадку. Ми відкрили поспіль 100 аккаунтів користувачів, які лайкали. Там не було жодної живої людини», – розповідає Ельдар Нагорний.

За його словами, провідні менеджери бренду були не в курсі того, що відбувається. «Не називатиму агентство, але треба визнати, що воно лише виконувало безглузді вимоги замовника. Залученість аудиторії – інструмент підвищення видимості вашого контенту. Однак якщо його бачать самі лише боти – такий СММ гідний лише фейкових звітів керівництву», – іронізує співзасновник Школи маркетингу SMS.

Сергій Бескрестнов вважає, що навіть замовники не можуть оцінити в цифрах ефективність використання ботоферм. «Хіба що через фокус-групи та анкетування. Суб'єктивно ефективність у соцмережах від правильно налагодженої роботи ботів не просто велика – вона величезна», – вважає експерт.

Він підкреслює, що це жахливий тренд. Разом з тим аккаунти ботів ведуть живі люди, яким притаманні помилки і непередбачуваність. «Російські боти часто видають себе неправильним перекладом слів українською через Google-перекладач. Іноді трапляються випадки помилково поставленого завдання, і боти дружно «чудять» у коментарях», – розповідає Сергій Бескрестнов.

Тренер з антикризових комунікацій, PR-директор «Укртелекому» Михайло Шуранов вважає, що ботоферми – аж ніяк не найкращий маркетинговий інструмент. «Я прихильник формування груп підтримки у Facebook із співробітників компанії, які добровільно хочуть відстоювати її інтереси в соцмережах або консультувати клієнтів. Я сам відгукуюся в мережі на запитання до компанії, зокрема й щодо сервісу. Й інших до цього закликаю. Добровільність такої участі – обов'язкова вимога, бо профіль у соцмережі – особистий простір людини», – зазначає експерт.

Скільки коштує утримання ботоферми? На думку Сергія Бескрестнова, один співробітник із зарплатнею у 10 000–12 000 грн цілком справляється з «обслуговуванням» 30–50 ботів. «Хоча підтримка і активне використання – різні фази. Головний ціновий фактор – ступінь завантаженості ринку політичними замовленнями. Напередодні виборів усі боти «там». Також ціни залежать від якості ботів. Якщо пару років тому дівчат з аватаром кішечки і десятком друзів було досить для ботоактивності, то зараз користувачі соціальних мереж стали мудрішими і досвідченішими. Хороший бот – аккаунт з декількома сотнями друзів, детально заповненим профілем і активною стрічкою. Ціна на них вища», – резюмує спікер.

Експерт, який побажав зберегти анонімність, вважає, що «вилка» витрат замовника величезна: від декількох тисяч до десятків тисяч доларів на місяць. Вартість залежить від чисельності задіяних ботів, їхньої якості, «чистих і брудних» завдань клієнта, охоплення потрібної ЦА, кількості лайків, репостів, коментарів тощо.