Они правят миром: почему стоит прочитать книгу «Хітмейкери»
В чем суть науки популярности и соревнования за внимание
facebook.com/YakabooPublishing
Они вспыхивают, меняют все, стартовав из обыденности, и привносят в наш мир нечто такое, что его тоже полностью меняет. Как им это удается? Какими инструментами они пользуются? И в чем суть науки популярности и соревнования за внимание?
Бэкграунд. Чарующий, интеллектуальный и талантливый Дерек Томпсон появляется преимущественно в англоязычном информационном сегменте. Дело в том, что звезда этого 33-летнего известного американского журналиста только восходит в сфере нон-фикшен. Но размаху этого восхождения, о котором пишут мировые СМИ, многие бы позавидовали.
Томпсон писал об экономической политике, технологии и медиаиндустрии. Сейчас – старший редактор журнала The Atlantic и еженедельный аналитик для NPR «Здесь и сейчас». Родился в Маклине, штат Вирджиния, окончил Северо-западный университет по трем специальностям: журналистика, политология, правоведение. Четыре года назад написал кавер-историю «Мир без работы» – о будущем рабочих мест и технологий. «Хітмейкери: наука популярності та змагання за увагу» стала его первой книгой – исследованием историй успеха.
«Хітмейкери» – свежее и увлекательное исследование того, как работают медиа и распространяются идеи. Бойко написанная и убедительная, эта книга, отвечая своему названию, является хитом», – пишет о нем Financial Times.
И здесь трудно что-либо добавить.
Оригинальное название: Hit Makers: The Science of Popularity in an Age of Distraction
Издательство: Yakaboo Publishing, Київ
Тираж: 3000 экземпляров
Сюжет. Вот откуда берутся музыка и песни, которые внезапно начинает напевать огромное количество людей даже в самых отдаленных уголках планеты, почему одни картины становятся известными, а другие – нет, почему интернет «рвет» вирусное видео и мемы, а в глазах людей, оторвавшихся от новых мобильных приложений, можно прочитать удивленное: «И как мы без всего этого жили?». Но, как говорил Демокрит, ничто не возникает из ничего. И этот мир подчиняется определенным четким правилам и алгоритмам, которые и решил исследовать Дерек Томпсон.
«Успеха достигают те, кто сумел поженить новое и старое, – утверждает он и добавляет: – Чтобы продать что-то знакомое, сделайте его неожиданным. Чтобы продать что-то неожиданное, сделайте его знакомым». Любовь к знакомому – в древнем человеческом инстинкте. «Я это уже видел и оно меня не съело», – думали первобытные люди, встречая что-то знакомое на своем пути и формируя доверие.
В то же время успехом руководит так называемое эстетическое «ага!», или «момент озарения», возникающий между тревогой от встречи с новизной и утешительной вспышкой его постижения. Поэтому хитмейкеры – виртуозные создатели знакомых сюрпризов, которые умело играют на двух противоположностях большинства из нас: любопытстве ко всему новому и и опасении. Словом, берут то, что уже есть, и добавляют новое.
Замечательная иллюстрация к этому неожиданному выводу – история «Звездных войн» Джорджа Лукаса, который создал этот фильм, основываясь на уже известных историях, привнеся по дороге новые элементы. «Звездные войны» – дитя Куросавы («Скрытая крепость», «По следам тигра»), которые уходят корнями в пьесы театра кабуки, а значит, этот фильм праправнук японской мифологии.
«Должно ли нас угнетать то, что известные истории современности – это самые свежие воплощения мифов прошлых поколений? Пожалуй, нет», – спрашивает и одновременно отвечает автор.
Объединяет истории, которые впоследствии становятся мировыми хитами, еще и то, что в начале их постигает неудача и как бы дает пинка на пути к успеху. Так было и с известным певцов Саваном Котечем, который начинал с того, что в гостиницах пытался всучить знаменитостям диски со своими песнями. Его выгоняли, но он не сдавался, даже постоянно переодевался, чтобы его не узнавали. Неудачи постигли в начале и группу Led Zeppeling, и сейчас уже хрестоматийного «Гарри Поттера».
Современный успех базируется еще и на умении создавать сеть и выстраивать контакты, развивать свою аудиторию и впоследствии использовать это в качестве взлетной площадки. В 2004 году Facebook стартовал как справочник для студентов Гарвардского университета и некоторых других колледжей, но быстро распространился между молодыми людьми. Так было и с сетью Tinder, создатель которой, Уитни Вулф, разъезжая по стране, просила группы молодых людей в колледжах скачать это приложение.
А Эрика Леонард, впоследствии ставшая известной миру как Э. Л. Джеймс, автор «вирусного» романа «Пятьдесят оттенков серого», наращивала и изучала свою аудиторию на популярном в мире эротическом сайте для женщин FanFiction.net, она положила в основу своего труда известные мировые мифологемы типа «красавица и чудовище», «богатый и бедная».
С другой стороны, часто для успеха новых проектов требуются ретрансляторы – известные люди, которые «проталкивают» их на своих площадках в соцсетях с миллионными аудиториями. Так было и с раскруткой Instagram: известные знаменитости перепостили несколько фото с нового ресурса в Twitter, где у них были миллионы фолловеров.
На успех срабатывают еще и другие инструменты. Это и повторы (как в музыке, так и в политических речах), которые выполняют функцию протезной памяти, это и, собственно, сами истории, которые передаются из поколения в поколение, появляясь в тех или иных формах, но имея в основе один и тот же смысл и напоминая определенным образом неизведанное колдовство.
Но хитмейкерство – это еще и неожиданная, до конца неизведанная штука. Иногда оно руководствуется законами Ньютона: сила действия вызывает противодействие. Пример? Расцвет электронных книг должен был уничтожить мелкие магазины, торговавших печатными изданиями. Но количество независимых книжных магазинов с 2009 года увеличилось на 35%.
«Базовые потребности людей сложные, но старые. Люди хотят чувствовать себя уникальными, но также – чувствовать причастность, хотят купаться в знакомом, но и чтобы присутствовала легкая провокация, хотят, чтобы их ожидания воплощались и разбивались, и снова воплощались», – заключает Дерек Томпсон.
Вам понравится, если вы открыты для новых мыслей и впечатлений, хотите найти нестандартные ответы на стандартные вопросы. Любите, когда вам рассказывают не только о своих выводах, но и щедро подкрепляют их известными историями из жизни. И тогда вы читаете это все, вспоминаете, анализируете и думаете: «А, так вот оно что, вот в чем, оказывается, дело». Книга написана невероятно стильным и хорошим языком, и едва ли не с каждой страницы хочется взять себе что-то «вкусненькое» для цитаты, насколько это нечто талантливое, самобытное и современное.
Вам не понравится, если вы перфекционист, и от этой книги также ждете если не идеала, то хотя бы четко структурированного ответа на вопрос: так почему же в этом мире один становится известным, а другой – нет? Окончательного ответа автор не дает, он лишь облекает этот настойчивый поиск в свои выводы и мировоззрения, которые, конечно же, базируются на многих интересных исследованиях и примерах, но не являются, собственно, самим исследованием.
Главная причина прочитать: «Мы переживаем промышленную революцию в области внимания», – заключает Дерек Томпсон. Предпочтения человека, мотивы поведения интересовали мир еще с древних времен, и это любопытство воплощал мир медиа: от «шпионов» в прошлом веке, которые ездили общественным транспортом и смотрели, что и на какой странице читают люди, до современной системе Chartbeat, которая осуществляет контроль за читательской аудиторией, предоставляя о них информацию в режиме реального времени (то есть, когда читатели читают сайт, сайт читает читателей).
Пока же революция продолжается, изменяя технологии быстрее, чем людей, хиты остаются теми фрагментами смысла, которые передаются от одной сети к другой, превращаясь в массовые.
«В 1960-е Энди Уорхол предрекал, что каждый будет иметь лишь 15 минут славы», – говорит автор «Хітмейкерів».На самом деле развитие технологий уже уменьшило это время до секунд. И чтобы понять, как действуют эти механизмы, их надо проанализировать и понять. Вот об этом, собственно, эта удивительная и интересная книга.
В том же духе:
«Герой із тисячею облич», Джозеф Кемпбел
Джозеф Джон Кэмпбелл – американский исследователь мифологии, отец науки о сторителинге, написал книгу, основываясь на идеях которой, голливудский продюсер Кристофер Воглер создал методичку для сценаристов. Но, конечно, не только это сделало книгу «Герой із тисячею облич» настольной книгой психологов, сценаристов и исследователей сторителинга.
Изучая мифологию на основе психоанализа, он определяет архетипы, которые кочуют из истории в историю, каждый раз возобновляясь и повторяясь. Исследуя мифы народов мира, Кэмпбелл пришел к выводу, что большинство рассказов имеют общую сюжетную структуру путешествия архетипов героя, которую он назвал мономифом.
«Історія Airbnb: Як троє звичайних хлопців підірвали готельну індустрію», Лей Ґаллагер
Можно не только заказывать жилье и впечатления, пользуясь известной в мире сетью Airbnb, но и изучить и осмыслить историю ее успеха. Которая, с одной стороны, разрушила четкие устоявшиеся правила на рынках, а с другой – создала новые правила в сфере услуг и бизнеса, основываясь на глобализационных процессах.
Но все начиналось с идеи, в которую надо было поверить, и затем преодолеть все трудности на пути к ее реализации. Так и сделали трое обычных ребят, начав свой бизнес по предоставлению возможности переночевать на надувных матрасах и создав успешную компанию с миллиардными доходами, основанную на привлечении людей со всего мира, давая при этом им возможность заработать. Эта книга – уже хрестоматийный случай для изучения истории предпринимательства, которое развивается по новым правилам и ищет новые формы.
Если вы дочитали этот материал до конца, мы надеемся, это значит, что он был полезным для вас.
Мы работаем над тем, чтобы наша журналистская и аналитическая работа была качественной, и стремимся выполнять ее максимально компетентно. Это требует финансовой независимости.
Станьте подписчиком Mind всего за 196 грн в месяц и поддержите развитие независимой деловой журналистики!
Вы можете отменить подписку в любой момент в собственном кабинете LIQPAY, или написав нам по адресу: [email protected].
