Вони правлять світом: чому варто прочитати книгу «Хітмейкери»

Вони правлять світом: чому варто прочитати книгу «Хітмейкери»

У чому суть науки популярності та змагання за увагу

Цей матеріал також доступний російською
Вони правлять світом: чому варто прочитати книгу «Хітмейкери»
facebook.com/YakabooPublishing

Вони спалахують, змінюють усе, стартувавши із буденності, і привносять у наш світ щось таке, що його теж повністю змінює. Як їм це вдається? Якими інструментами користуються? І в чому суть науки популярності та змагання за увагу?

Бекґраунд. Чарівливий, інтелектуальний та талановитий Дерек Томпсон постає переважно лише в англомовному інформаційному сегменті. Справа в тому, що зірка цього 33-річного відомого американського журналіста тільки сходить у царині нон-фікшн. Але розмахові цього сходження, про яке пишуть світові медіа, багато б хто позаздрив.

Томпсон писав про економічну політику, технологію та медіа-індустрію. Зараз – старший редактор журналу The Atlantic і щотижневий аналітик для NPR «Тут і зараз». Народився у Макліні, штат Вірджинія, закінчив Північно-західний університет за трьома спеціальностями: журналістика, політологія, правознавство. Чотири року тому написав кавер-історію «Світ без роботи» про майбутнє робочих місць і технологій. «Хітмейкери: наука популярності та змагання за увагу» стала його першою книгою-дослідженням історій успіху.

«Хітмейкери» є свіжим та захопливим дослідженням того, як працюють медіа та ширяться ідеї. Жваво написана та переконлива, ця книжка – відповідаючи своїй назві – є хітом», – пише про неї Financial Times.

І тут важко щось додати.

Вони правлять світом: чому варто прочитати книгу «Хітмейкери»

Оригінальна назва: Hit Makers: The Science of Popularity in an Age of Distraction

Видавництво: Yakaboo Publishing, Київ

Наклад: 3000 примірників

Сюжет. От звідки беруться музика й пісні, які раптово наспівує величезна кількість людей навіть у найвіддаленіших куточках землі, чому одні картини стають відомі, а інші – ні, чому інтернет «рве» вірусне відео та меми, а в очах людей, які відірвались від нових мобільних додатків, можна прочитати здивоване: «І як ми без цього всього жили?». Але, як казав Демокріт, ніщо не виникає з нічого. І цей світ підкоряється певним чітким правилам та алгоритмам, які й вирішив дослідити Дерек Томпсон.

«Успіху досягають ті, хто зумів пошлюбити нове й старе», – стверджує він, додаючи: «Щоб продати щось знайоме, зробіть його несподіваним. Щоб продати щось несподіване, зробіть його знайомим».

Любов до знайомого – у прадавньому людському інстинкті. «Я це вже бачив і воно мене не з’їло», – думали первісні люди, зустрічаючи щось знайоме на своєму шляху та формуючи довіру.

З іншого боку, успіхом керує так зване «естетичне ага!», або ж «момент осяяння», що виникає між тривогою від зустрічі з новизною та втішним спалахом його осягнення.

Тож хітмейкери – віртуозні творці знайомих сюрпризів, які вправно грають на двох протилежностях більшості з нас: цікавістю до всього нового та його боязкістю. Словом, беруть те, що вже є, та додають нове.

Чудова ілюстрація до цього несподіваного висновку – історія «Зоряних війн» Джорджа Лукаса, який створив цей найвідоміший фільм, базуючись на вже відомих історіях, привносячи по дорозі нові елементи. «Зоряні війни» – дитя Куросави («Прихована фортеця», «Слідами тигра»), які сягають корінням до п’єс театру кабукі, отже, цей фільм праправнук японської міфології.

«Чи має нас гнітити те, що найвідоміші історії сучасності – це найсвіжіші втілення міфів минулих поколінь? Мабуть, ні», – запитує і водночас відповідає автор книги.

Об’єднує історії, які згодом стають світовими хітами, ще й те, що на початку їх спіткає невдача і ніби дає величезного штурхана на шляху до успіху. Так було й у випадку відомого співака Савана Котеча, який починав з того, що підловлював у готелях знаменитостей та намагався вручити їм диски зі своїми піснями. Його звідти виганяли, але він не здавався, навіть постійно перевдягався, аби його не впізнавали. Невдачі спіткали на початку і групу Led Zeppeling, і того ж уже нині хрестоматійного «Гаррі Поттера».

Сучасний успіх базується ще на мережевості та вмінні вибудовувати контакти, плекати свою аудиторію та згодом використовувати це як злітний майданчик. У 2004 році Facebook стартував як довідник для студентів Гарвардського університету та інших вибраних коледжів, але швидко розповсюдився між молодими людьми, згідно зі стратегією кеглю в боулінгу. Так було і з мережею Tinder, творчиня якої Уітні Вулф, об’їжджаючи країну, просила групи молодих людей у коледжах скачати цей застосунок.

А Еріка Леонард, яка згодом стала відома світові як Е.Л. Джеймс, авторка «вірусного» роману «П’ятдесят відтінків сірого», нарощувала та вивчала свою аудиторію у найпопулярнішому в світі еротичному веб-сайті для жінок FanFiction.net та поклала в основу своєї праці відомі світові міфологеми на зразок «Красуня і чудовисько», «багатий і бідна».

З іншого боку, часто для успіху нових проектів потрібні ретранслятори – відомі люди, які «проштовхують» їх на своїх майданчиках в соцмережах з мільйонними аудиторіями. Так було і з розкруткою Instagram: відомі знаменитості перепостили кілька фото з новоствореного ресурсу у Twitter, де у них були мільйони фоловерів.
На успіх спрацьовують ще й інші інструменти. Це і повтори (як у музиці, так і в політичних промовах), які виконують функцію протезної пам’яті, це і, власне, самі історії, які передаються із століття в століття, з’являючись у тих чи інших формах, але маючи в основі один і той самий зміст та нагадуючи певним чином незвідане чаклунство.

Але хітмейкерство – це ще й  несподівана і до кінця незвідана штука. Інколи воно керується законами Ньютона: найсильніша дія викликає протидію. Приклад? Розквіт електронних книжок мав знищити найменші книгарні, що торгували друкованими книжками. Та кількість незалежних книгарень з 2009 року збільшилась на 35%.
«Базові потреби людей складні, але старі. Люди хочуть почуватися унікальними, але також і відчувати причетність, хочуть купатися у знайомості, але й наражатися на легку провокацію, хочуть, щоб їхні очікування втілювалися, і розбивалися, і знову втілювалися», –  підсумовує Дерек Томпсон.

Вам сподобається, якщо: ви відкриті до нових думок і вражень, хочете знайти нестандартні відповіді на стандартні питання. Любите, коли вам не лише розповідають про свої висновки, а й щедро підкріплюють їх відомими  історіями з життя. І тоді ви читаєте це все, згадуєте, аналізуєте і думаєте: «А, так ось воно що, ось у чому, виявляється, справа». Книга написана неймовірно стильною і гарною мовою, і ледь не з кожної сторінки хочеться взяти собі щось «смачненьке» для цитати, настільки це щось талановите, самобутнє й сучасне.

Вам не сподобається, якщо: ви перфекціоніст, і від цієї книги також чекаєте  якщо не ідеалу, або хоча б чітко структурованої відповіді на наріжне питання: то чому ж у цьому світі одне стає відомим, а інше  – ні? Остаточної відповіді автор не дає, він лише огортає цей настирливий пошук у свої висновки та світобачення, які, звісно ж, базуються на багатьох цікавих дослідженнях та прикладах, але не є, власне, самим дослідженням.

Головна причина прочитати: «Ми переживаємо промислову революцію в царині уваги», – робить висновок Дерек Томпсон. Вподобання людини, мотиви поведінки цікавили світ ще з давніх давен і цю цікавість втілював і втілює світ медіа: від «шпигунів» у минулому столітті, які їздили громадським транспортом і дивились, що і на якій сторінці читають люди, до сучасної системи Chartbeat, яка здійснює повний нагляд за читацькою аудиторією, надаючи про них інформацію в режимі реального часу (тобто поки читачі читають веб-сайт, а веб-сайт читає читачів).

Поки ж революція триває, змінюючи технології швидше за людей, хіти залишаються тими фрагментами смислу, що передаються від однієї мережі до іншої, перетворюючись на масові.

«У 1960-і Енді Воргол передрікав, що кожен матиме лише 15 хвилин слави», – каже автор «Хітмейкерів».

Насправді розвиток технологій уже їх звузив до секунд. І щоб зрозуміти, як діють ці механізми, їх треба проаналізувати і зрозуміти. Ось про це, власне, ця дивовижна і цікава книга.

У тому ж дусі:

 «Герой із тисячею облич», Джозеф Кемпбел

Вони правлять світом: чому варто прочитати книгу «Хітмейкери»

Джозеф Джон Кемпбелл – американський дослідник міфології, батько науки про сторітелінг, написав книгу, базуючись на ідеях якої голлівудський продюсер Крістофер Воглер створив методичку для сценаристів. Але, звісно, не лише це зробило книгу «Герой із тисячею облич» настільною книгою для психологів, сценаристів і дослідників сторітелінгу.

Вивчаючи міфологію на основі психоаналізу, він визначає архетипи, які кочують з історії в історію, щоразу поновлюючись та повторюючись.

Досліджуючи міфи народів світу, Кемпбелл дійшов висновку, що більшість оповідей мають загальну сюжетну структуру подорожі архетипового героя, яку він назвав мономіфом.

«Історія Airbnb: Як троє звичайних хлопців підірвали готельну індустрію», Лей Ґаллагер

Вони правлять світом: чому варто прочитати книгу «Хітмейкери»

Можна не лише замовляти житло та враження, послуговуючись відомою у світі мережею Airbnb, а ще й вивчити та осмислити історію її успіху. Яка, з одного боку, зруйнувала чіткі усталені правила на ринках,а  з іншого – створила нові правила у сфері послуг та бізнесу, базуючись на глобалізаційних процесах.

Але все починалося з ідеї, в яку треба було повірити і здолати всі труднощі на шляху до її реалізації. Так і зробили три звичайні хлопці, розпочавши свій бізнес з надання можливості переночувати на надувних матрацах і завершуючи успішною компанією з мільярдними прибутками, яка базується на залученні людей зі всього світу, надаючи при цьому їм можливості заробітків. Ця книга – уже хрестоматійний випадок для вивчення історії підприємництва, яке розвивається за новими правилами та шукає нові форми.

Стежте за актуальними новинами бізнесу та економіки у наших Telegram-каналах Mind.Live та Mind.UA, а також Viber-чаті