Давид Браун: «Если нет патронов «стрелять» по всем, «цельтесь» в своих настоящих клиентов»

Давид Браун: «Если нет патронов «стрелять» по всем, «цельтесь» в своих настоящих клиентов»

Сооснователи TemplateMonster, «Новой Пошты» и Banda Agency – о том, как стать «единорогом», подвинуть конкурентов с огромным маркетинговым бюджетом и при чем здесь шампиньоны

Этот материал также доступен на украинском
Давид Браун: «Если нет патронов «стрелять» по всем, «цельтесь» в своих настоящих клиентов»
Фото: Kyiv Maps

«В XXI веке «чистые» гуманитарии и маркетологи вымрут», – не совсем пошутил один из спикеров XII Украинского маркетинг-форума. Каким будет это светлое или темное будущее? Как достичь капитализации в $1 млрд? Зачем всем сотрудникам рассказывать, какие у компании оборот, прибыль и зарплаты их коллег? Об этом и многом другом на форуме рассказывали совладельцы компаний. Mind выбрал наиболее интересные цитаты, факты и примеры.

Сооснователь «Новой Пошты» Владимир Поперешнюк –

о том, как украинской компании стать «единорогом». И что нужно, чтобы конкурировать на мировом уровне

Давид Браун: «Если нет патронов «стрелять» по всем, «цельтесь» в своих настоящих клиентов»

«Единорогами» называют компании, которые за пять лет достигли капитализации в $1 млрд. Они стоят так дорого, поскольку ожидается, что у этих компаний огромный потенциал для увеличения доходов в будущем. Что отличает их от обычных предприятий? Я выделяю две ключевые особенности.

Первая – эти компании либо производят IT-продукты, либо активно их используют в своих процессах. Мне нравится фраза: «Какую бы компанию ты ни создавал – строй IT-предприятие». Мы тоже стали его создавать. Вначале сделали страшный для себя вывод: несмотря на то, что у нас работало 250 айтишников, было немало цифровых продуктов –  мы недостаточно цифровые. Испугались, признались и побежали.

Но как 18-летнее предприятие, которое уже стало в некотором роде бюрократическим, превратить в IТ-компанию, построить новую культуру? Мы сделали несколько шагов. Во-первых, в набсовет пригласили IT-гуру Александра Ольшанского. Во-вторых, я пошел на курсы программистов, чтобы понять и изучить этот мир изнутри. В-третьих, мы начали усиливать команды программистов не только количественно, а и качественно. Сейчас находимся в активном поиске аутсорсинговых команд, которые будут разрабатывать нам новые продукты, оцифровывать процессы. В-четвертых, начали разбивать офисные стены. В прямом смысле.

Стены создают барьеры между начальником и командой, подразделениями. Поэтому самое легкое, что можно сделать – взять кувалду и разбить стены.

В-пятых, начали выпускать мобильные приложения, которые помогают клиенту коммуницировать с компанией, отправлять посылки, платить и т.п. Бизнес-клиенты уже могут заключать контракты через аппликации. Оцифровка бизнес-процессов важна и для сотрудников. К примеру, мобильные приложения для курьеров строят маршруты, помогают коммуницировать с главной диспетчерской службой и т.п. В планах – запуск программы, которая поможет клиентам видеть на карте в реальном времени любую  посылку, наблюдать, как она движется, на каком терминале стоит.

Мы с ужасом ждем, когда сервис запустится, потому что вначале будет огромное количество звонков. Ведь одно дело, когда клиент многого не знает. Другое – когда увидит, что его посылка, к примеру, сбилась с маршрута в пути на сортировочный центр или долго стоит в одном месте. Мы боимся, но готовы к нервному срыву.

Вторая особенность «единорогов» – умение масштабироваться, работать на больших рынках. Для этого нужны абсолютно простые описанные процессы; оцифрованные продукты и инструменты, в том числе управленческие: бухгалтерия, финансы, маркетинг; легкие активы, т.е. максимум аусорсинга и франчайзинга и, конечно же, драйвовые СЕО, продажники и маркетологи.  

Нам повезло: мы работаем в стране, где 40 млн жителей. Есть еще огромный потенциал развития нашего рынка даже внутри страны. В этом году мы запустили программу открытия отделений «Новой Пошты» в селах. Собираемся запустить около 3 000 отделений в 2019-м. Первые итоги «шокировали»: к примеру, до открытия отделения НП в одно из сел наши курьеры привозили до 30 посылок в месяц, а после запуска – 600. Мы получили рост в 20 раз в течение месяца! Потенциал украинских сел и фермерских хозяйств пока неисчерпаем.

Тем не менее, для того, чтобы стать «единорогом», этого недостаточно. Нужно выходить на международные рынки. Причина банальна: можно увеличить охват своих клиентов с 40 млн до 8 млрд.

В 2015 мы сделали «пробу пера» на рынках Грузии и Молдовы. Компании работают там до сих пор. Но больше мы не открываемся в других странах. Выяснили, что пока не готовы к масштабированию. Легкого старта не получилось. Концентрировались на решении внутренних задач, а на Грузию и Молдову времени не оставалось. В конечном итоге пришли к выводу, что нужно выработать навык масштабирования. Сейчас мы активно проводим реструктуризацию, меняем процессы для того, чтобы этот навык появился.

Сооснователь TemplateMonster, СЕО Weblium Давид Браун 

о People-based marketing (узконишевой стратегии продвижения)

Давид Браун: «Если нет патронов «стрелять» по всем, «цельтесь» в своих настоящих клиентов»

Каждый год в нашем бизнесе стоимость привлечения в прямой рекламе растет на 30%. Связано это с тем, что ежегодно появляется 5-6 новых конкурентов. Они ошалелыми выбегают на глобальный рынок. Венчурные инвесторы им наливают денег: стартапам нужно демонстрировать супербыстрый рост. Конкуренты спускают кучу денег в рекламу на Facebook, Google. Там аукционная модель: чем больше заливают – тем выше стоимость привлечения.

Другим компаниям, у которых нет огромных бюджетов, чтобы не быть в минусе и выжить, нужно стать очень хитрыми.

К примеру, я делаю конструктор сайтов Weblium. Наши конкуренты – Wix. У них бюджет только на AdWords – $14 млн в месяц. Они по всем бьют, как из пушки по воробьям. Смотришь футбол «Манчестер Юнайтед», а там Wix рекламируется. Абсолютно бездумно. Но вливают, потому что им нужно показывать 20% годовой рост. Привлекать 1,5 млн клиентов в год, т.е. 4 000 в день. Иначе акционеры скажут, что компания падает, и акции пойдут вниз. Поэтому они работают, как человек-оркестр.

Но как с ними конкурировать? Маленьким компаниям в этом случае очень тяжело. Единственная стратегия, которая в этом случае работает – микронишевание. Если нет патронов (денег) стрелять по всем, достаете снайперскую винтовку и ищете своих настоящих клиентов. Признаюсь, я пока не допер, как микронишеваться в своем бизнесе. Расскажу на примерах, как это делают другие.

После утверждения GDPR нам нельзя гоняться за конкретными людьми, потому что это нарушает их личные права. Да и штрафы немаленькие.

Маркетологи сказали – хорошо, теперь будем бегать не за Володей, а за анонимным пикселем. Т.е. деперсонализировали процесс.

К примеру, как это делают автопроизводители. Покупают аналитику Big Data у мобильных операторов и отправляют рекламные сообщения узконишевой ЦА. Скажем, потенциальный покупатель проходит мимо салона Mazda. Ему тут же приходит SMS: «У нас новая классная модель. Зайди, посмотри, она слева от тебя…».

Также покупают данные о пользователях мобильных приложений для электрокаров. Всем понятно, если у человека установлено такое приложение – значит, он владелец электромобиля. А дальше рассылают этой ЦА конкурентную рекламу или предложения купить аксессуары (зарядку и т.п.).

Еще пример. Когда на американский рынок выходила Hyundai Sonata, маркетологи компании сделали очень простую вещь: выкупили данные всех владельцев Toyota Camry, у которых были 3-6-летние авто. Т.е. нашли ЦА, у которой наступило время менять машину. Разослали им предложение, скажем, купи Hyundai Sonata, которая быстрее на три секунды, лучше и дешевле. Понятно, что маркетологи получили более высокую конверсию, чем если бы всем американцам показали рекламу того, какая красивая Hyundai Sonata. Это было бы в 10 раз дороже и с непредсказуемым результатом.

Еще можно находить списки конференций, форумов для определенной ЦА и по локации «бомбить» их участников рекламой. Пока это очень дешево.

Сооснователь креативного агенства Banda Agency Павел Вржещ –

о том, как удержать таланты в компании

Давид Браун: «Если нет патронов «стрелять» по всем, «цельтесь» в своих настоящих клиентов»

Верим: чем больше компаний будет использовать креативность для решения задач, тем быстрее вырастет наша экономика. Мы начали работать семь лет назад. Вначале думали, если дадим сотрудникам интересные задачи, хорошие зарплаты и грамотную критику – они будут расти и станут счастливыми.

Со временем узнали, что наш стиль управления называется выращиванием шампиньонов. Их нужно держать в темноте, сырости и обильно поливать дерьмом. Так мы поступали с людьми. Но быстро выяснилось, что шампиньоны не очень креативны.

Поняли, что нужно дать людям другое. Во-первых, они должны чувствовать себя в безопасности на работе. Имею в виду не только физическую безопасность, а возможность без опаски высказывать свои мысли, особенно глупые. Не бояться, что за это «прилетит» обратно.

Вторая важная вещь – доверие. Сотрудник должен чувствовать: компания доверяет ему. Тогда у него появятся силы и желание оправдать доверие. У нас есть безлимитный отпуск. Это наш способ показать доверие: относимся к сотрудникам, как к взрослым. Верим, что они здраво этой возможностью воспользоваться.

Если человек перегорел – нет смысла выгонять его на работу. Пусть лучше три месяца отдохнет, чем через месяц уволится.

Третий компонент – веселье. Сотрудник не может создать что-то интересное, если воздух «твердый», все напряжены. В рекламных агентствах очень много стресса. Мы культивируем оптимизм, приветливое ожидание неприятностей. Нахамил таксист – здорово, ожидаемо. Когда человек приветливо настроен на неприятности – они его не выбивают из колеи.

Самым сложным было поделиться со всеми сотрудниками внутренними финпоказателями: рассказывать, какие у нас оборот, прибыль, средняя стоимость проектов, размер зарплат и бонусов, как мы их считаем и т.п.

Нам хотелось, чтобы люди понимали, как их часть работы влияет на всю компанию. Например, как затягивание сроков сокращает чистую прибыль в конце года. Но боялись, что когда сотрудники сравнят свои зарплаты с оборотом агентства – немного «присядут». Оказалось, наоборот. Когда они увидели, сколько агентство в месяц вливает в аренду офиса, бесплатную еду для сотрудников в офисе, поездки и т.п – сказали: «Вау, нужно реально работать!».

Так же важно пространство для творчества. Переговорку мы сделали в бассейне.

Следите за актуальными новостями бизнеса и экономики в наших Telegram-каналах Mind.Live и Mind.UA, а также Viber-чате