Основатель F.ua: «Amazon вряд ли предложит что-то интересное украинским потребителям»

В начале 2000-х количество интернет-пользователей в Украине измерялось сотнями тысяч, а бизнесмены всерьез дискутировали о том, может ли бизнес в интернете быть прибыльным. Тогда же появились первые интернет-магазины. 

Сегодня рынок электронной коммерции в стране оценивается в 65 млрд грн, а интернет стал одним из главных каналов продаж для ритейлеров.

Изменились ли за это время правила игры на рынке? Сколько сейчас стоит запуск интернет-магазина «с нуля»? Откуда у интернет-предпринимателей такая любовь к ФОПам? И как развивается электронная коммерция в эпоху соцсетей? Своими наблюдениями с Mind поделился Дмитрий Покотило, основатель и владелец F.ua (экс-Fotos) – одного из старейших интернет-магазинов в Украине, которому в этом году исполняется 16 лет.

О том, как зайти в онлайн-ритейл

– Если бы вы открывали f.ua сегодня, создавали тот же бизнес, сколько денег на это понадобилось бы?

– Тот же бизнес я бы не создавал.

– Почему?

– Сегодня это практически нереально. Очень много нужно денег, и вряд ли они окупятся.

Возможно, есть смысл создавать нишевые магазины. Но если это продажи всего по принципу интернет-супермаркета, то место на рынке уже занято крупными игроками.

Если раньше любой человек мог со $100 сделать какой-то сайт «на коленке» и начать хоть что-то продавать в тот же день, а через месяц или неделю эти $100 отбить. То сейчас и $500 000 будет мало, и $1 млн. Чтобы просто запуститься и ваш бизнес по качеству был соизмерим с теми, кто сейчас есть на рынке, нужны миллионы долларов. Плюс вам придется каждый день вкладываться в раскрутку. А первую прибыль это принесет не раньше, чем года через два.

Например, когда открывался 27.ua (интернет-магазин сети «Эпицентр К». – Mind), мы с ними общались, и планы там были наполеоновские – они думали, что через неделю все захватят. Но по факту только сейчас, когда прошло два года, у них произошел резкий скачок.

– Как распределяются стартовые инвестиции. Сколько из этих сотен долларов нужно на сайт, на персонал, на закупки товаров, на маркетинг?

– Тяжело сказать, у всех по-разному. Если вспомнить тот же 27.ua – им не нужно было закупать товар. Также товар не нужен, если, скажем, кто-то захочет открыть в Украине маркетплейс.

– Если представить, что в Украину выходит мировой маркетплейс уровня Amazon, каковы его шансы здесь?

– Часто людям кажется, что где-то там что-то лучше, чем у нас. У Amazon есть передовые технологии, но они не связаны напрямую с продажами в интернете. Как магазину, как маркетплейсу ему нечего показать нашим потребителям. Если Amazon выйдет в Украину, то будет создавать здесь склады, загрузит товары продавцов. Но опять-таки, если в Америке очень много продавцов хотят завезти товар на его склад, то в Украине «Нова пошта» запустила фулфилмент – и особо много желающих нет. Чем Amazon будет отличаться от «Новой пошты» (плюс Rozetka)?

– А со стороны Amazon есть ли сейчас интерес к украинскому рынку? Когда Rozetka и EVO объединились, многие говорили, что это укрупнение перед продажей игроку вроде Amazon.

– Действительно, похоже на то. Amazon выходить сюда с нуля смысла нет. Проще купить ту же Rozetka. У еBay есть опыт выхода в Россию, и там он откровенно пасет задних.

– Мне кажется, для наших потребителей важно, чтобы была локальная поддержка, чтобы было кому пожаловаться и кого «тегнуть» в Facebook – не далекого Джефа Безоса, а вас или Владислава Чечеткина…

– На самом деле, это происходит очень редко. Ежедневно у нас возникают сотни нестандартных ситуаций, у Rozetka – тысячи. И единицы покупателей прибегают к помощи тегов в соцсетях.

– С вашей точки зрения, кроме Rozetka, есть кого покупать в Украине?

– Вряд ли. Потому что все потенциально интересные площадки принадлежат торговым сетям. Я даже сомневаюсь, что они прибыльные, если отвязать их от основного бизнеса сетей.

О ФЛП в электронной коммерции

– Насколько среди интернет-магазинов это распространенная практика – работать через ФЛП (то есть продавать не от юрлица, а как физическое лицо-предприниматель)?

– 99,9% интернет-продавцов – это ФЛП. Но изредка встречаются исключения.

– Можно небольшой экскурс в историю: откуда взялась эта практика и почему так прочно укоренилась?

– Так сложилось по объективным причинам.

Во-первых, есть целые категории товаров, которые не завозят в Украину юрлица.

– Например, часы?

– Таких категорий – каждая вторая. То есть в данном случае отказаться от ФЛП – это значит не продавать огромную часть товаров вообще, целые категории выпадают.

Во-вторых, деньги. Когда все продают через ФЛП, а ты через ООО – ты неконкурентоспособен.

– Правда ли, что как только бизнес решает перейти с ФЛП на ООО, к нему сразу приходят контролирующие органы и требуют «делиться»?

– Могу сказать, что к юридическим лицам действительно больше внимания контролирующих органов.

– Слышала такую историю, что еще во времена президентства Януковича, после того как вы перевели свой бизнес на ООО, вас пригласили в налоговую, и первая фраза, которую сказал инспектор, была: «Ну что, поперло?».

– Не могу комментировать.

– Поменялось ли что-то после 2014 года?

– Поменялось законодательство, появились реестры. Теперь если ты продал что-либо, этот товар должен отобразиться в отчетах по коду – проходил он таможню или нет. Мы стали обзванивать всех поставщиков и предупреждать: если у вас безнала нет, мы с вами не работаем. В итоге отказались от кучи поставщиков.

И даже несмотря на меры, которые мы предпринимали, многие поставщики продолжали завозить один товар, а документы подкладывать другие. Так как в налоговой это все видно, виноват оказывался конечный выгодополучатель. То есть мы. Если обычный офлайновый магазин может проконтролировать товар перед покупкой, то в онлайне это физически невозможно. У нас огромное количество товара едет к клиенту со склада поставщика, к нам он даже не попадает! Казалось бы, есть поставщик – проверяйте его. Есть таможня, которая это пропустила. Но штраф выписали нам.

Через месяц пришла вторая проверка, снова выписали штраф уже за неуплату НДС – по всем поставщикам электроники, а это крупнейшие белые дистрибьюторы. Только один из них разделил с нами ответственность и компенсировал этот штраф. Остальные сказали: «Ничего не знаем, у нас все официально, разбирайтесь сами».

– И после этого вы не перестали с ними работать?

– Это означало бы перестать продавать электронику.

– В каких случаях есть смысл отказываться от использования ФЛП и переводить бизнес, например, на ООО?

– Отказываться от ФЛП имеет смысл, если вы крупный магазин. Например, та же Rozetka. Для них ФЛП – это беда. Потому что им нужно привлекать инвестиции, нужно показывать свои обороты потенциальному покупателю – тому же Amazon, если речь будет идти о продаже. А на ФЛП этих оборотов нет, продаж нет. Нечего показывать.

– В целом для рынка и потребителей ФЛП – это плохо или хорошо?

– Плохо.

– А почему? Ведь перевод торговли на юрлицо лишит потребителей целых категорий товаров и приведет к повышению цен?

– На самом деле, цена для потребителей вырастет незначительно – на 5–10%. Но будет больше налогов и меньше контрабанды. Опять же контрабанду можно остановить и на границе. Что мешает это сделать? Сейчас контрабандисты даже не прячутся, открыто рекламируют свои услуги. Просто вбить в поиск «завезти из Китая» или «завезти из Америки» – и вот вам готовый список тех, кто этим занимается.

Здесь еще вторая беда: официально завезти небольшие партии товара в Украину крайне сложно. Это связано с сертификацией. Допустим, вы хотите завезти 5000 чашек разного цвета и формы, так вот под каждый цвет и форму нужна отдельная документация.

О продаже электроники

– Какие сейчас крупнейшие интернет-магазины электроники в Украине?

– Конечно же, на первом месте Rozetka, потом «Фокстрот», потом Comfy.

– А вы?

– Мы начинали как магазин электроники, но сейчас она занимает совсем небольшой процент.

– Вы специально отказывались от электроники?

– Нет,  ее доля снизилась, потому что выросли остальные категории.

– Какие товары в интернете продаются лучше всего?

– Точных данных у меня сейчас нет, но могу сказать, что на электронике маржа небольшая. На одежде, на спорттоварах – достаточно большая.

– Сейчас правительство размещает облигации внутреннего госзайма и курс гривны растет. Что будет с ценами на электронику, если он, скажем, укрепится на уровне 20 грн за доллар? Цены снизятся?

– Думаю, до 20 курс дойдет, а потом будет 50. Оптимистичного сценария не будет. Я вспоминаю кризис 2008 года – сначала курс был 5 грн к доллару, потом – 4,50 грн, а потом сразу 8 грн.

– И все-таки: когда происходят курсовые скачки и гривна «падает», продавцы электроники быстро пересчитывают цены в большую сторону. Почему пересчета не происходит, когда гривна укрепляется?

– Курсовых скачков уже не было давно. Последний раз, когда это происходило, курс «прыгнул» в 2–3 раза, а весь товарный запас продавался по старой цене. То есть в пересчете на доллары выгодно было покупать. Но тогда многие производители сами завозили товар. Сейчас Philips сам поставляет. Представительство LG перестало это делать, представительство Samsung тоже – там все через дистрибьюторов. А дистрибьюторы – да, будут пересчитывать.

– И вы готовитесь, что пересчет произойдет в большую сторону?

– Все зависит от поставщиков. Если поставщик ежедневно пересчитывает товар, то и мы пересчитываем. Если это гривневая цена (например, как у Philips), то там пересчета не будет.

Об электронной коммерции в эпоху социальных медиа

– Вы следите за трендами в электронной коммерции? Например, доставка дронами из интернет-магазинов – насколько это перспективная затея?

– В США, наверное, это имеет смысл. Потому что там принято посылки у дверей оставлять. У нас можно что-то такое делать, но только ради wow-эффекта – чтобы о вас говорили. И мы даже планировали делать такую доставку со склада в магазин. Но с практической точки зрения для потребителей в Украине это не имеет смысла.

– А что думаете по поводу использования виртуальной или дополненной реальности в продажах?

– На мой взгляд, сегодняшние разработки в этом направлении – очень сомнительного качества. Их недостаточного, чтобы всерьез использовать в бизнесе. Это больше фан и «прикольно».

– Но разве эта «фановость» и элементы геймификации не играют роли для пользователя при совершении покупки? Или покупка обычно имеет сугубо утилитарный характер?

– Нет, конечно, какую-то роль это играет и склоняет пользователя к покупке. Но не настолько большую, как кажется. Взять хотя бы видеоролики под товарами. Очень небольшой процент пользователей их смотрит: только 1 человек из 10. Остальным просто некогда. С этой точки зрения фотографии продают лучше: их просмотр не занимает столько времени.

– Кстати, о видео. Я знаю, что вы довольно успешно развиваете YouTube-канал F.ua – сейчас там почти 630 000 подписчиков. Можете рассказать, какую конверсию дает YouTube?

– Изначально мы вообще не собирались заходить на YouTube. Это был просто хостинг, где хранились наши материалы, которые мы потом размещали под карточками товаров на сайте.

Мы с Rozetka заходили на YouТube фактически первыми, поэтому канал довольно быстро органически вырос. Сейчас тот же «Алло» догнал нас по количеству подписчиков, но при этом они вложили в свой канал массу денег, которые неизвестно когда окупятся и окупятся ли. Потому что, вкладывая в YouTube, ты конкурируешь с блогерами, которые продают рекламу или товар на весь мир. А мы продаем только в Украине. Из 100 000 просмотров нашего ролика на YouTube на украинских зрителей приходится 20 000, а 80 000 – это для нас «потерянная аудитория».

– А с блогерами сотрудничаете? Размещаете у них рекламу?

– Пытались сотрудничать, но очень точечно. Такая работа дает результат, если вы уделяете этому достаточно времени, находите нишевых блогеров, продумываете рекламную стратегию именно с точки зрения такого взаимодействия. Но покупать рекламу под интервью, условно, у The Interviewer или на канале «Чоткий паца» – это выбрасывание денег в мусорник, с моей точки зрения.

Вообще найти блогера на YouTube, который бы специализировался на определенной тематике и был бы заточен конкретно под Украину, тяжело. Если ты покупаешь рекламу у блогера, то приходится платить за всю аудиторию – и российскую, и казахстанскую, и американскую, которая тебе на самом деле не нужна. Это подходит большим международным компаниям, таким как Alibaba или Amazon. Нам же, по сути, приходится конкурировать с ними ради своей небольшой доли. При этом у нас есть примеры, когда покупали рекламу у блогера из Болгарии, и на Украину были продажи.

Другое дело – контекстная и видеореклама от самого YouTube. Там мы можем четко ограничить целевую аудиторию.

– Сколько вы вообще тратите на маркетинг и продвижение? Какую долю от общих затрат магазина?

– Где-то 20%.

– А сколько сейчас зарабатывает F.ua?

– Скажем так: рынок растет и мы растем тоже. Но не так быстро, как рынок.

– А офлайн-рекламу даете? ТВ, билборды – насколько это эффективно для интернет-продаж?

– Когда начинали, мы давали рекламу офлайн. На радио выходили, немного на ТВ.

Два года назад решили снова попробовать офлайн. Но чтоб понять, дает ли это какой-то результат, сконцентрировались на одном городе – Харькове. Мы пустили рекламу на билбордах, в Харьковском метро, на радио. Два месяца усиленно «бомбили», но в результате получили ноль всплеска по Харькову относительно других городов. И на этом решили остановиться.

– Какая у вас вообще география продаж?

– Процентов 50-60 – это Киев. Если смотреть конверсию, то у Киева она раз в пять или шесть выше, чем у остальных городов. В Киеве люди в разы больше покупают, чем где-то еще. Но, думаю, это связано с нашей региональностью: традиционно мы больше работали в столице.