Плохие времена для Netflix: как конкуренты могут задавить главный стриминг планеты

Компания Disney, один из крупнейших производителей кино, сериалов и мультфильмов в мире, объявила в начале августа цены на свой будущий стриминг. Доступ к Disney+ можно будет получить всего за $6,99. Но, чтобы привлечь клиентов, Disney уже объявила об акции «неслыханной щедрости»: набор из трех ее сервисов – Disney+, ESPN+ и Hulu – можно получить всего за $12,99. Предложение начнет действовать в ноябре, когда будет запущен Disney+. 

Для компании Netflix, наиболее популярного сегодня стриминга на планете с аудиторией в 148 млн пользователей по всему миру, это серьезный удар. Стоимость услуг компании не дешевле, при этом Netflix предоставляет лишь один сервис, а не три. Вдобавок, Disney, а за ним и другие конкуренты, заберут свой контент из Netflix, уменьшив число фильмов и сериалов на платформе. Все это негативно отразится на будущем компании. Mind рассказывает, как Netflix, капитализация которой оценивается в $130 млрд, может резко лишиться статуса звездной компании. 

Пионер рынка стриминга

В 2007-м компания Netflix, которая зарабатывала на прокате дисков с фильмами в США, запустила свой онлайн сервис. У руководства компании было понимание, что на одних DVD сильно долго жить не получится, а стремительное развитие интернета подсказывало – нужно идти в онлайн. В то время это решение спасло компанию: сегодня рынок DVD мизерный, тогда как Netflix – огромная компания.  

Для популяризации своего сервиса Netflix нужен был контент. Его источник – студии-производители. Начиная с 2008-го компания стала регулярно подписывать контракты на лицензирование контента студий: Paramount Pictures, MGM, Lionsgate, Disney и десятки других. Netflix могла покупать как отдельные проекты, так и платить за базу фильмов/сериалов. Менее чем через десять лет это сыграет с компанией злую шутку. 

Помимо лицензирования чужого уже существующего контента, в Netflix взялись реализовывать другой план: увеличивать долю уникального контента. Для этого выбрали несколько способов. Во-первых, договаривались со студиями о показе эксклюзивного контента через свою платформу. Например, Disney отдал Netflix один из сезонов мультсериала «Война клонов». Во-вторых, начали выкупать сериалы или фильмы у их создателей: часто это малобюджетные проекты, которые не требовали больших трат. В-третьих, сделали ставку на производство собственного контента. И тут Netflix, казалось бы, сорвала куш. 

В следующие несколько лет компания выпускает хиты «Карточный домик», популярный сериал «Оранжевый – хит сезона», «Наркос» и т. д. Вдобавок, Netflix преуспела в производстве документальных фильмов вроде «Drive to Survive: Formula 1» и лент с небольшими бюджетами. Пока огромные студии оперируют бюджетами в сотни миллионов долларов на один фильм, Netflix делает за эти деньги десяток малобюджетных картин и постоянно дает пользователю возможность получать свежий контент. К примеру, фильм Bird Box посмотрело 80 млн подписчиков только за первые четыре недели – больше половины подписчиков. Правда план, который помогал быстро набирать аудиторию, в будущем также сыграет против компании из-за своей дороговизны. 

В результате, в 2019-м у Netflix – почти 150 млн пользователей по всему миру. Это платформа номер один на рынке стриминга видеоконтента. И именно глобальность дала возможность Netflix так сильно нарастить аудиторию: тогда как многие сервисы ограничены одной страной (тот же HBO доступен лишь в США), Netflix можно смотреть едва ли не во всех странах мира, в том числе в Украине, где аудитория платформы составляет более сотни тысяч людей. 

Очень много денег 

Успехи компании отразились и на ее прибыли. За последние пять лет выручка утроилась: с $5 млрд в 2014-м до $15 млрд по итогам 2018-го. Чистая прибыль выросла почти в пять раз: с $266 млн до $1,2 млрд за тот же период. Название Netflix стало нарицательным, а проекты компании начали бороться за главные награды в мире сериалов и кино – в том числе и «Оскар». По оценкам аналитиков, в 2018 году компания приближалась к тому, чтобы сервис оплачивали в каждом втором домохозяйстве США. 

Но такая популярность имеет свою цену. В случае Netflix – это не просто абстрактные слова. Речь о расходах компании на производство своего контента. 

К 2018-му компания уже потратила на производство контента порядка $18 млрд. В 2018-м – еще $12 млрд. Эксперты ожидают, что в 2019-м компания потратит $15 млрд, а в 2020-м – невероятные $17 млрд. 

Руководство компании утверждает, что по-другому – никак. Зритель ожидает, что каждый раз, когда он запускает сервис, сможет получить что-то новое: сериал, шоу или фильм. Поэтому Netflix готова тратить миллиарды долларов на создание своего продукта (к примеру, одна серия «Очень странных дел» стоит $8 млн, одна серия «Короны» – $10 млн), а также платить за чужой контент. Например, контракт популярной американской ведущей с площадкой оценивают в $20 млн. А в августе Netflix получила эксклюзивный контракт с продюсерской компанией создателей «Игры престолов», ранее они работали с HBO. Цена вопроса – контракт на $200 млн, который, судя по всему, также готова оплатить Netflix. 

Проблема в том, что компания не зарабатывает столько, сколько тратит. В начале 2019-го Netflix взяла в долг $2 млрд, которые полностью уйдут на производство контента. Но из-за планов потратить $15 млрд на производства контента в 2019-м до конца года дефицит денежных средств составит $3,5 млрд. А общий долг компании превысил $12 млрд. 

Скрывать финансовые дыры компании помогает в том числе особенность индустрии. Например, второй сезон сериала «Очень странные дела» обошелся компании в $64 млн, но деньги появились в отчетности не в момент трат, а в момент выхода сериала на платформе. 

Инвесторы готовы терпеть столь большие убытки и манипуляции с расчетом на то, что в какой-то момент Netflix сможет удержать/урезать траты на производство контента, наработав некоторую библиотеку, при этом число подписчиков кратно возрастет. Ожидалось, что в следующие пару лет их число достигнет 300 млн человек по всему миру, что в разы увеличило бы выручку и прибыльность. 

Но теперь с этим проблемы. 

Как поживают конкуренты 

В апреле 2017-го СМИ облетела действительно удивительная новость. Главу Netflix спросили, кто главный конкурент компании. Но ответа вроде HBO или Amazon, которая тогда также взялась инвестировать в производство контента, не последовало. Рид Хастингс ответил, что их главный конкурент – сон. 

Возможно, в 2017-м так и было. HBO называли главным конкурентом Netflix из-за «Игры престолов», но по сути Netflix была единственной компанией, которая предоставляла полноценный стриминг на всех устройствах почти по всему миру. Но ее успех не остался незамеченным, и, кроме сна, появились другие конкуренты. 

По состоянию на середину 2019 года мы имеем сразу три крупных компании, которые будут запускать свой видеостриминг. 

• Disney делает Disney+

• Apple делает Apple TV+

• Warner Media делает HBO Max

Все три сервиса еще в разработке, запуск продуктов Apple и Disney ожидается ближе к концу года, HBO Max будет запущен в 2020-м. Для Netflix это потенциальная угроза по двум причинам: 

Во-первых, Disney отзывает весь свой контент с Netflix. Вся продукция компании будет доступна эксклюзивно на Disney+, поэтому посмотреть, например, «Мстителей» на чужих платформах не удастся. Помимо Disney, так же со своим контентом поступят и другие производители: уже известно, что в ближайшее время на Netflix перестанут быть доступными «Друзья» – сегодня компания платит за доступ к культовому сериалу порядка $100 млн, с запуском HBO Max сериал уйдет им. Огромные библиотеки старых фильмов компании заберут обратно себе, Netflix может остаться ни с чем. 

Во-вторых, у Netflix нет так много денег, как у конкурентов. Свободный запас наличности у Apple – более $100 млрд. Еще не запустив платформу Apple TV+, компания уже заявила об инвестициях в $1 млрд, а также привлекла таких гигантов индустрии к созданию контента, как Джордж Лукас и Опра. В будущем компания готова вкладывать миллиарды долларов в развитие своего стриминга и инвестировать едва ли не $5 млрд ежегодно. И это все собственные средства, а также доступ сразу к 1 млрд iOS-устройств по всему миру. Схожая ситуация у Disney: только в первой половине 2019-го компания сумела выпустить четыре фильма, которые собрали в прокате более $1 млрд. Ежегодно выручка составляет десятки миллиардов долларов. У компании есть деньги. И нет таких долгов, как у Netflix. 

Свой контент все еще делают крупные студии, Amazon, YouTube и другие площадки. Компании по всему миру инвестируют в новое привлекательное направление, и Netflix, которая была пионером рынка, дополнительная конкуренция усложнит жизнь. 

Во ІІ квартале 2019 года Netflix впервые показала негативную динамику. Общее число подписчиков выросло, но в США оно сократилось на 170 000 человек. А именно этот рынок станет первым, где перечисленные выше конкуренты начнут бороться за потребителя. Особенно с учетом того, что самый доступный план Netflix стоит около  $10, тогда как Disney за $13 предоставит сразу три разных канала. 

Шансы есть

Несмотря на ряд проблем, Netflix не спешат хоронить и продавать. 

Во-первых, компания уже инвестировала в свой контент десятки миллиардов долларов. И в отличие от той же Apple, у Netflix уже есть эта база контента: сотни фильмов, сериалов, документалок и т. д. И как мы писали выше, компания поставила на поток производство дешевого и среднебюджетного контента. Событие – фильмы, событие – сериал. Не так давно вышла документалка о провальном фестивале Fyre, прямо сейчас – The Great Hack о деятельности Cambridge Analytica.

Никто другой не делает контент достаточно приемлемого качества так быстро и получает хорошие оценки от зрителей. У экспертов есть опасение, что та же Disney не сможет выпускать сериалы под свою платформу в таком количестве и так быстро. Компания хорошо работает с блокбастерами, здесь же другие ставки – много недорогого, но интересного.

Такие же проблемы и у других. Только за счет старой библиотеки с молодой аудиторией не подружишься.

Во-вторых, база подписчиков. В то время как у Netflix большой и популярный бренд, у которого аудитория в 150 млн человек и хит за хитом, Disney, Apple и другим нужно фактически начинать с нуля. Для компании это огромные инвестиции, а значит, неприятные новости для акционеров. Тот же Disney+ забирает контент у других, а значит, Disney не будет зарабатывать на лицензировании. И это не считая инвестиций в миллиарды долларов на развитие: ожидается, что из-за больших расходов только в 2020-м компания может уйти в минус почти на $2 млрд, а в 2021-м – еще на $3 млрд.

По мнению инсайдеров, акционеры компании уже недовольны таким раскладом, а значит, руководство должно будет идти на компромиссы, что приведет к меньшему объему создаваемого контента и менее быстрой динамике роста подписчиков. 

Все это шанс для Netflix. Если компания сумеет его использовать.