Погані часи для Netflix: як конкуренти можуть задавити головний стримінг планети

Компанія Disney, один з найбільших виробників кіно, серіалів і мультфільмів у світі, оголосила на початку серпня ціни на свій майбутній стримінг. Доступ до Disney+ можна буде отримати лише за $6,99. Але, щоб залучити клієнтів, Disney вже анонсувала акцію «нечуваної щедрості»: набір з трьох її сервісів – Disney+, ESPN+ і Hulu – можна отримати всього за $12,99. Пропозиція почне діяти в листопаді, коли буде запущено Disney+.

Для компанії Netflix, найпопулярнішого сьогодні стримінгу на планеті з аудиторією в 148 млн користувачів по всьому світу, це серйозний удар. Вартість послуг компанії не менша, при цьому Netflix надає лише один сервіс, а не три. До того ж Disney, а за ним й інші конкуренти, заберуть свій контент з Netflix, зменшивши число фільмів і серіалів на платформі. Все це негативно відіб'ється на майбутньому компанії. Mind розповідає, як Netflix, капіталізація якої оцінюється в $130 млрд, може різко втратити свій статус зоряної компанії.

Піонер ринку стримінгу

У 2007-му компанія Netflix, яка заробляла на прокаті дисків з фільмами в США, запустила свій онлайн-сервіс. У керівництва компанії було розуміння, що лише на DVD дуже довго жити не вийде, а стрімкий розвиток інтернету підказував: треба йти в онлайн. Це рішення врятувало компанію: сьогодні ринок DVD мізерний, тоді як Netflix – величезна компанія.

Для популяризації свого сервісу Netflix був потрібен контент. Його джерело – студії-виробники. Починаючи з 2008-го компанія взялася регулярно підписувати контракти на ліцензування контенту студій: Paramount Pictures, MGM, Lionsgate, Disney і десятки інших. Netflix могла як купувати окремі проекти, так і платити за базу фільмів/серіалів. Менш ніж за 10 років це зіграє з компанією злий жарт.

Крім ліцензування чужого вже існуючого контенту, у Netflix взялися реалізувати інший план: збільшити частку унікального контенту. Для цього вибрали декілька способів. По-перше, домовлятися зі студіями про показ ексклюзивного контенту через свою платформу. Наприклад, Disney віддав один з сезонів мультсеріалу «Війна клонів» Netflix. По-друге, викупати серіали або фільми в їх творців: часто це малобюджетні проекти, які не вимагали великих витрат. По-третє, це ставка на виробництво власного контенту. І тут Netflix, здавалося б, зірвала куш.

У наступні декілька років компанія випускає хіти «Картковий будиночок», популярний серіал «Помаранчевий – хіт сезону», «Наркос» тощо. До того ж Netflix досягла успіху у виробництві документальних фільмів, на кшталт Drive to Survive: Formula 1, і кіно з невеликими бюджетами. Поки величезні студії оперують бюджетами в сотні мільйонів доларів на один фільм, Netflix робить за ці гроші десяток малобюджетних картин і постійно дає користувачеві можливість отримувати свіжий контент. Наприклад, фільм Bird Box подивилося 80 млн передплатників тільки за перші чотири тижні – більш ніж половина передплатників. Правда, план, що допомагав швидко набирати аудиторію, у майбутньому також зіграє проти компанії через свою дорожнечу.

У результаті у 2019-му в Netflix – майже 150 млн користувачів по всьому світу. Це номер один платформа на ринку стримінгу відеоконтенту. І саме глобальність дала можливість Netflix так сильно наростити аудиторію: тоді як багато сервісів обмежені однією країною (той самий HBO доступний лише в США), Netflix можна дивитися чи не в усіх країнах світу, зокрема й в Україні, де аудиторія платформи становить понад сотні тисяч людей.

Дуже багато грошей

Успіхи компанії позначилися і на її прибутку. За останні п’ять років виручка потроїлася: з $5 млрд у 2014-му до $15 млрд за підсумками 2018-го. Чистий прибуток виріс майже вп’ятеро: з $266 млн до $1,2 млрд за той самий період. Ім’я Netflix стало загальною назвою, а проекти компанії почали боротися за головні нагороди у світі серіалів і кіно, зокрема й «Оскар». За оцінками аналітиків, у 2018-му компанія наближалася до того, щоб сервіс оплачували в кожному другому домогосподарстві США.

Але така популярність має свою ціну. У разі Netflix слова не абстрактні, а абсолютно точні. Йдеться про витрати компанії на виробництво свого контенту.

До 2018-го компанія вже витратила на виробництво власного контенту близько $18 млрд. У 2018-му – ще $12 млрд. Експерти очікують, що у 2019-му компанія витратить $15 млрд, а в 2020-му – неймовірні $17 млрд.

Керівництво компанії стверджує, що по-іншому – ніяк. Глядач чекає, що кожен раз, коли він запускає сервіс, він зможе отримати щось нове: серіал, шоу або фільм. Тому Netflix готова витрачати мільярди доларів на створення свого продукту (наприклад, одна серія «Дуже дивних справ» коштує $8 млн, одна серія «Корони» – $10 млн), а також платити за чужий контент. Наприклад, контракт популярної американської ведучої з майданчиком оцінюють у $20 млн. А в серпні компанія отримала ексклюзивний контракт з продюсерською компанією творців «Ігри престолів», які раніше працювали з HBO. Ціна питання – контракт на $200 млн, які, судячи з усього, також готова заплатити Netflix.

Проблема в тому, що Netflix не заробляє стільки, скільки витрачає. На початку 2019 року компанія взяла в борг $2 млрд, які повністю підуть на виробництво контенту. Але через плани витратити $15 млрд на виробництво контенту в 2019-му, до кінця року дефіцит грошових коштів складе $3,5 млрд. А загальний борг компанії перевищив $12 млрд.

Приховувати фінансові діри компанії серед іншого допомагає особливість індустрії. Наприклад, другий сезон «Дуже дивних справ» обійшовся в $64 млн, але гроші з'явилися у звітності не в момент витрат, а в момент виходу серіалу на платформі.

Інвестори готові терпіти такі великі збитки й маніпуляції з розрахунком на те, що певного моменту Netflix зможе утримати/урізати витрати на виробництво контенту, напрацювавши деяку бібліотеку, при цьому число передплатників кратно виросте. Очікувалося, що в наступні пару років їхнє число сягатиме 300 млн осіб по всьому світу, що відповідно б збільшило виручку і прибутковість.

Але тепер з цим є проблеми.

Як поживають конкуренти

У квітні 2017-го ЗМІ облетіла дійсно дивовижна новина. Главу Netflix запитали, хто головний конкурент компанії. Але відповіді на кшталт HBO або Amazon, яка тоді також взялася інвестувати у виробництво контенту, не було. Рід Хастінгс відповів, що їхній головний конкурент – сон.

Можливо, у 2017-му так і було. HBO називали головним конкурентом Netflix через «Гру престолів», але по суті Netflix була єдиною компанією, яка надавала повноцінний стримінг на всіх пристроях майже по всьому світу. Але успіх компанії не залишився непоміченим, а крім сну з'явилися й інші конкуренти.

Станом на середину 2019 року ми маємо відразу три великі компанії, що запускатимуть свій відеостримінг.

• Disney робить Disney+
• Apple робить Apple TV+
• Warner Media робить HBO Max

Всі три сервіси ще в розробці, продукти Apple і Disney очікуються ближче до кінця року, HBO Max буде запущений у 2020-му. Для Netflix це потенційна загроза з двох причин.

По-перше, Disney відкликає весь свій контент з Netflix. Вся продукція компанії буде доступна ексклюзивно на Disney+, тому подивитися, наприклад, «Месників» на чужих платформах не вдасться. Крім Disney, так само зі своїм контентом вчинять й інші виробники. Вже відомо, що найближчим часом на Netflix перестануть бути доступними «Друзі» – сьогодні компанія платить за доступ до культового серіалу близько $100 млн. Із запуском HBO Max серіал піде до них. Величезні бібліотеки старих фільмів компанії заберуть знову собі, Netflix може залишитися ні з чим.

По-друге, у Netflix немає так багато грошей, як у конкурентів. Вільний запас готівки в Apple – понад $100 млрд. Компанія ще не запустила платформу Apple TV+, а вже заявила про інвестиції в $1 млрд, а також залучила таких гігантів індустрії до створення контенту, як Джордж Лукас і Опра. У майбутньому компанія готова вкладати мільярди доларів у розвиток свого стримінгу а інвестувати чи не по $5 млрд щорічно. І це все власні кошти, а також доступ відразу до 1 млрд iOS-пристроїв по всьому світу. Подібна ситуація у Disney: лише в першій половині 2019 року компанія спромоглася випустити чотири фільми, що зібрали в прокаті понад $1 млрд. Щорічно виручка становить десятки мільярдів доларів. У компанії є гроші. І немає таких боргів, як у Netflix.

Свій контент все ще роблять великі студії, Amazon, YouTube та інші майданчики. Компанії по всьому світу інвестують у новий привабливий напрям, і Netflix, яка була піонером ринку, додаткова конкуренція ускладнить життя.

У ІІ кварталі 2019 року Netflix вперше показала негативну динаміку. Загальна кількість передплатників зросла, але в США вона скоротилася на 170 000 осіб. А саме цей ринок буде першим, де перераховані вище конкуренти почнуть боротися за споживача. Особливо з урахуванням того, що найдоступніший план Netflix коштує близько $10, тоді як Disney за $13 надасть відразу три різних канали.

Шанси є

Незважаючи на низку проблем, Netflix не поспішають ховати і продавати.

По-перше, компанія вже інвестувала у свій контент десятки мільярдів доларів. І на відміну від тієї ж Apple, у компанії вже є ця база контенту: сотні фільмів, серіалів, документалок тощо. І як ми писали вище, компанія поставила на потік виробництво дешевого й середньобюджетного контенту. Подія – фільми, подія – серіал. Не так давно вийшла документалка про провальний фестивалі Fyre, прямо зараз – The Great Hack про діяльність Cambridge Analytica.

Ніхто інший не робить контент так швидко й з досить прийнятною якістю, щоб отримувати хороші оцінки від глядачів. У експертів є побоювання, що та ж Disney не зможе випускати серіали під свою платформу в такій кількості і так швидко. Компанія добре працює з блокбастерами, але тут інші ставки: багато недорогого, але цікавого.

Такі самі проблеми й у інших. Лише за рахунок старої бібліотеки з молодою аудиторією не потоваришуєш.

По-друге, база передплатників. Тоді як у Netflix великий і популярний бренд, у якого аудиторія в 150 млн людей і хіт за хітом, Disney, Apple та іншим потрібно фактично починати з нуля. Для компанії це величезні інвестиції, а значить, неприємні новини для акціонерів. Той самий Disney+ забирає контент у інших, а значить, Disney не зароблятиме на ліцензуванні. І це не рахуючи інвестицій у мільярди доларів на розвиток: очікується, що лише у 2020-му компанія може піти в мінус майже на $2 млрд, а у 2021-му – ще на $3 млрд через великі витрати.

На думку інсайдерів, акціонери компанії вже незадоволені таким розкладом, а значить, керівництво повинно буде йти на компроміси, що призведе до меншого обсягу створюваного контенту й менш швидкою динаміки зростання передплатників.

Все це шанс для Netflix. Чи зможе компанія його використати?