Расскажи историю: почему на рынке рекламы нет успеха без сторителлинга

Множество литературных новинок будет сконцентрировано на 26-м книжном форуме во Львове (18–22 сентября). Среди них заявлена книга «Сторіноміка: маркетинг у пострекламну епоху» Роберта Макки и Томаса Джераса. Поскольку сторителлинг распространяется на просторах соцсетей очень быстро и набирает все большую популярность среди читателей, Mind решил обратить внимание на новое произведение, посвященное этой теме.

О других литературные новинки, которые будут представлены на форуме, читайте в материалах Mind -«Почему стоит прочитать книгу «Війна у 140 знаках. Як соціальні медіа змінюють військові конфлікти XXI століття» и в обзоре самых ожидаемых книг мероприятия.

«Расскажи мне о будущем, которое началось вчера» – новые реалии рынка рекламы современности. Современности, пронизанной насквозь сторителлингом. Это случилось давно, еще когда люди разрисовывали свои скалы и пещеры. Но похоже, что только сейчас человечество начинает осознавать силу этого инструмента и пытается пользоваться им в повседневной жизни. Как? Подробнее – в книге «Сторіноміка: маркетинг у пострекламну епоху»

Бэкграунд. 78-летний уроженец Детройта Роберт Макки – гуру в мире историй и сам ходячая история. О его семинарах «Истории на миллион долларов» (англоязычный вариант – «Story») ходит множество всяких историй, и на них ходит весь Голливуд, кроме разве что (разумеется!) Стивена Спилберга. Среди студентов, которые учились у него писать сценарии, – десятки обладателей премий «Оскар», «Эмми» и т. д. Ему удалось стать классиком при жизни, и это, похоже, лучшая история, которая может случиться с незаурядным и талантливым человеком.

О Томасе Джерасе почти ничего неизвестно, но он уже вошел в историю, потому что написал книгу совместно с Робертом Макки об историях.

«Эта книга написана для создателей нового. Мы придумали глагол сторифицировать, чтобы им обозначить процесс преобразования информации в историю, причастие сторифицированный, чтобы описать измененную таким образом информацию, а также существительное сториномика, чтобы дать название всем бизнес-практикам, которые основаны на истории и в результате дают прибыль», – отчитываются еще в начале книги ее авторы. И ты понимаешь, что люди, которые умеют создавать не только истории, но и творить сам процесс сторителлинга, достойны оваций читателей.

Оригинальное название: Story-Driven Marketing in the Post-Advertising World

Издательство: Vivat, Харьков

Тираж: 2100 экземпляров

Сюжет. На самом деле читатели/слушатели/зрители последнее время избегают рекламы, ищут безрекламные сервисы, делают их популярными и вообще на прямую рекламу чуть ли не плюют. Количество людей, блокирующих рекламу, ежегодно увеличивается более чем на 40%.Что делать? Как сделать так, чтобы глаз строптивого потребителя зацепиться за товары, услуги, бренды? Как выйти из этого тупика, который подтверждается статистикой?

Рассказывать истории. Просто рассказывать истории.

«Увлекательная история поглощает все наше внимание, держит нас в тревожном ожидании и вознаграждает важным эмоциональным опытом». «Сторифицированная правда строит цивилизации и религии с миллиардами сторонников». «История – это главная информационная технология». В этом убеждают нас авторы.

Но как их рассказывать? И как по дороге к интересной истории не плюхнуться в воду скучного нарратива?

«Истории развиваются с эмоциональной динамикой, нарративы описывают «пустые» факты», – объясняется в книге.

Рассказывать динамично. Динамику обеспечивают две базовые эмоции: удовольствие и боль. «Когда мозг переживает смену от отрицательного к положительному, он выбрасывает в организм вещества, дающие удовлетворение, а если изменения от положительного к отрицательному, то наши тела переживают болевые ощущения», – говорится в книге.

Рассказывать, акцентируя на переменах. Особенно тех, которые будто содержат два заряда – положительный и отрицательный, и которые борются за свое место под солнцем. Почему так популярен логотип Apple в виде надкушенного яблока? Потому что первый укус плода с дерева знаний показал важнейший акт восстания человечества за свободу против покорности, а отсюда  и ценность компании: креативность против банальности.

Рассказывать просто. Помните установку Аристотеля правителям Афин: «Думать, как мудрец, но говорить, как обычный человек»? Так вот, это до сих пор актуально.

Рассказывать коротко. Так как маркетинговые истории – короткие, краткость помогает их запомнить. И они должны сразу дать нам то, чего мы раньше не чувствовали, понять то, чего раньше мы не понимали.

Рассказывать не только положительное. Ибо, как известно, мир не сочувствует счастливцам.

Заряжать истории ценностями и развитием. «Разум полностью поглощает увлекательную историю, воображение становится ее домом. Только история проникает за дверь нашего ума, она оседает там, обустраивается и побуждает к потребительскому выбору».

Но что же такое содержится в истории, что в конце концов цепляет наш ум на крючок?

Авторы это также объясняют, углубляясь в дебри нейробиологии, точнее – участок мозга под названием поле Бродмана 10, отвечающий за память, рассуждения и принятие решений: «Когда ум поглощает историю, ее виртуальные события играют в театре поля Бродмана 10. Затем память охватывает эти нереальные события и сравнивает их с реальными». То есть ум соединяет шаблоны реальных и нереальных событий и создает основу для будущих действий.

Что бы ни говорили, но человеческий разум действительно лучше воспринимает информацию в виде историй. И в момент чуда и удовольствия информация закрепляется в памяти. «Ум создает истории, чтобы преодолеть пропасть между собой и вселенной, между собой и прошлым, настоящим и будущим», – на правах волшебников, которые только что прикоснулись к чему-то неизведанному, заключают авторы.

Вам понравится, если: вы тоже задумывались над тем, почему пословицы, сказки, песни, легенды, в основе которых лежит история, живут на протяжении веков, а то и тысячелетий. В конце концов вы и сами любите рассказывать и слушать истории, а теперь будете знать об этом гораздо больше.

Неожиданной изюминкой является и экскурс в мир науки, но сделано это так грациозно, доходчиво и остроумно, что для понимания информации совсем не нужны научные степени.

Дополнительным бонусом книги является еще и анализ известных в мире рекламных роликов, которые до сих пор мы воспринимали исключительно эмпатически, а теперь будем  – аналитически.

Вам не понравится, если: вы ждете глубоких маркетинговых исследований. Здесь они есть, но их не так много, ведь Роберт Макки прежде всего сценарист. В общем книга больше похожа на описание кухни сценаристов. Хромает немного и структурированность и не хватает писательской харизмы, которая, очевидно, присуща автору в публичной плоскости.

Главная причина прочитать: мы теперь неизбежно посмотрим на рекламные (и не только) истории другими глазами. И вынесем из книги несколько важных уроков, главный из которых: историю трудно забыть, ибо разум – это машина для создания и сохранения историй. А еще – грамотный сторителлинг затягивает человечество в будущее.

А как будет в будущем и при чем здесь истории? Авторы и это описали: люди не будут тратить время на дорогу, а станут тратить время на истории, пока беспилотные автомобили будут доставлять их из пункта А в пункт Б. Увлекательно, не так ли?

А еще в будущем «будет счастье» креативщикам! «В мире, где тысячи, а может, миллионы людей распространяют любимые истории, баланс наконец восстановится: будущий сторифицированный маркетинг вернет равновесие распределению бюджета, предоставляя больше денег на создание историй, а не на их дистрибуцию. Это обещает блестящее будущее креативным авторам».

В том же духе:

«Фактологія. 10 хибних уявлень про світ, і чому все набагато краще, ніж ми думаємо» Уля Рослінг , Анна Рослінг-Рьонлюнд , Ганс Рослінг

Ханс Рослинг, шведский ученый, соучредитель Фонда Gapminder – разработчика программного обеспечения Trendalyzer, совместно с женой и сыном написал книгу об особенностях человеческого восприятия, в частности ложного, и подобрал инструменты, которые помогут правильно осуществлять навигацию в сложном бурном море под названием жизнь. В книге – много историй от разных людей, которые показывают, как люди умеют драматизировать и не умеют реально воспринимать окружающий мир.

«Всі крапки над «І»сторією: Сторітелінг для сценаристів, письменників та блогерів» Сергій Гаврилов

Сергей Гаврилов, украинский сценарист, режиссер, преподаватель, создал книгу-воркбук, которая учит задействовать инструменты сторителлинга. Речь идет о вполне прикладных вещах: создании фабулы и сюжета, подготовке сценария, задействовании сюжетных линий, структуре, темах и т. д. В ней – не только теория, но и практические задачи. Изюминкой книги является и то, что принципы сторителлинга базируются на примерах киносценариев.

Главная же ценность книги – ее востребованность не только в сценарном искусстве, но и в рекламе, бизнесе, публичной сфере, журналистике, и, собственно, в любом месте.