Маркетолог предвыборной кампании Трампа: «Зеленский делал все, как мы»
Майкл Бабяк – о том, как «продать» избирателям кандидата, а также о секретах защиты персональных данных
Майкл Бабяк был одним из тех, кто при помощи цифровых инструментов привел кандидата в президенты США Дональда Трампа к победе. Бабяк занимался маркетингом в Республиканском национальном комитете и до последнего момента не знал, кого именно ему придется продвигать. За месяц до старта президентской гонки у Трампа не было ничего, кроме аккаунта в твиттере. И тогда начались эксперименты.
В отличие от многих бизнес-спикеров из Европы и США, Бабяк неплохо знаком с украинским контекстом: следил за предвыборной кампанией Владимира Зеленского в соцсетях и уже в шестой раз приезжает в Украину.
В этот раз он встречался с сообществом предпринимателей Board – рассказывал о цифровых инструментах и своем стартапе Payris, который меняет подход к использованию персональных данных. Mind приводит основные тезисы этой встречи.
Как изучали вкусы электората
Во время президентской кампании в США мы не использовали какие-то «особенные» данные, которые не были доступны другим кандидатам и партиям. Мы взяли общедоступную аудиторию в соцсетях, просто пристально изучили ее предпочтения. Для этого аудиторию пришлось разбить на разные сегменты – например, сегмент «домохозяйки» или сегмент «афроамериканцы».
Не могу сказать точно, сколько сегментов мы выделили, но их было очень много. Для каждого искали релевантные месседжи – то, что больше всего понравится людям, расположит их к кандидату. Мы не пытались привлечь на свою сторону сторонников противоположного политического лагеря, а в первую очередь ориентировались на тех, кто пока не определился со своими предпочтениями, – это около 20% всех избирателей.
Чтобы понять, что именно нравится этим людям, нам пришлось много экспериментировать с контентом. Например, мы выкладывали в сеть фотографии всей семьи Дональда Трампа и смотрели на реакцию. Оказалось, что больше всего избирателям нравится Иванка Трамп. Значит, мы будем чаще выкладывать ее изображение в соцсети. Или фото, где Дональд Трамп поднимает большие пальцы вверх («thumbs up!»), – оказалось, американцам нравится, когда кто-то с картинки показывает условный «лайк».
Когда собирали деньги на кампанию, мы экспериментировали с цветом кнопки пожертвований. А к тем, кто хоть раз пожертвовал деньги, заходили с повторным предложением вложить еще больше.
Таких экспериментов было очень много, сейчас я даже не вспомню все. На это у нас было много денег, но лишь потому, что мы заработали много денег. Но я уверен, что подобное можно сделать даже минимальными финансовыми ресурсами.
Чем кампания Зеленского похожа на кампанию Трампа
В украинской президентской кампании наиболее интересным моментом для меня стало то, что команда Зеленского использовала те же техники, что и команда Трампа.
Зеленский делал все, как мы. Они показали человека, который близок к народу, который обращается к избирателям напрямую, просто через камеру своего смартфона. Это верный способ получить эмоциональный отклик. И это новая переменная – такого раньше не было в президентских кампаниях, поэтому избиратели обратили на это внимание.
Зеленский активно пользовался Instagram, снимал сториз, шутил. Трамп для этого использовал твиттер. Но оба они говорили на простом языке с простыми людьми и таким образом как бы показывали, кем являются на самом деле. Трамп – безумец, но людям это понравилось! Зеленский – я не понимаю украинский или русский, но читал перевод некоторых комментариев – он талантливый актер, и это помогло ему найти подход к избирателям.
О продаже персональных данных
Сейчас пользователи становятся более осведомленными в вопросах управления персональными данными. Они учатся удалять cookies, пользоваться анонимным режимом в браузере, делать себя менее заметными для сторонних компаний в интернете. Что очень важно, люди начинают понимать: они – не пользователи, они – это и есть товар.
Cтартап Payris, которым я сейчас занимаюсь, это двигатель таких изменений в сознании. Мы хотим вернуть власть над персональными данными в руки пользователя. Мы считаем, что каждый должен сам распоряжаться своими данными: решать, какая информация о нем и кому будет доступна. Если он предоставляет свои данные какой-то компании, то должен получить за это деньги.
Это то, что делает Payris: мы предоставляем пользователю возможность монетизировать свои данные. В приложении каждый может оставить список своих желаний: что он хочет – чашку кофе, бокал пива или пару ботинок. Вместо того, чтобы угадывать ваши желания с помощью Big Data-аналитики, мы передаем их продавцу напрямую: например, Nike, Reebok или небольшим малоизвестным брендам. При этом не передаем ваши данные. Продавец не знает, кто вы, ваши данные защищены.
На мой взгляд, существующие сегодня законы о защите персональных данных, в частности GDPR в Европе и CCPA в США, создают очень незначительные барьеры для запуска на рынок продуктов вроде нашего. Не могу сказать, что нужны какие-то изменения в законодательство, чтобы мы могли развиваться. Это возможно и в существующем законодательном поле.
Если вы дочитали этот материал до конца, мы надеемся, это значит, что он был полезным для вас.
Мы работаем над тем, чтобы наша журналистская и аналитическая работа была качественной, и стремимся выполнять ее максимально компетентно. Это требует финансовой независимости.
Станьте подписчиком Mind всего за 196 грн в месяц и поддержите развитие независимой деловой журналистики!
Вы можете отменить подписку в любой момент в собственном кабинете LIQPAY, или написав нам по адресу: [email protected].
