Маркетолог передвиборчої кампанії Трампа: «Зеленський робив усе, як ми»

Маркетолог передвиборчої кампанії Трампа: «Зеленський робив усе, як ми»

Майкл Бабяк – про те, як «продати» виборцям кандидата, а також про секрети захисту персональних даних

Цей матеріал також доступний російською
Маркетолог передвиборчої кампанії Трампа: «Зеленський робив усе, як ми»
Майкл Бабяк
Фото: unitcitizen.com

Майкл Бабяк був одним з тих, хто за допомогою цифрових інструментів привів кандидата в президенти США Дональда Трампа до перемоги. Бабяк займався маркетингом у Республіканському національному комітеті і до останнього моменту не знав, кого саме йому доведеться просувати. За місяць до старту президентських перегонів у Трампа не було нічого, крім аккаунта в твітері. І тоді почалися експерименти.

На відміну від багатьох бізнес-спікерів з Європи і США, Бабяк непогано знайомий з українським контекстом: стежив за передвиборчою кампанією Володимира Зеленського в соцмережах і вже вшосте приїжджає в Україну.

Цього разу він зустрічався зі спільнотою підприємців Board – розповідав про цифрові інструменти і свій стартап Payris, який змінює підхід до використання персональних даних. Mind наводить основні тези цієї зустрічі.

Як вивчали смаки електорату

Під час президентської кампанії в США ми не використовували якісь «особливі» дані, які не були доступні іншим кандидатам і партіям. Ми взяли загальнодоступну аудиторію в соцмережах, просто пильно вивчили її вподобання. Для цього аудиторію довелося розбити на різні сегменти – наприклад, сегмент «домогосподарки» або сегмент «афроамериканці».

Не можу сказати точно, скільки сегментів ми виділили, але їх було дуже багато. Для кожного шукали релевантні меседжі – те, що найбільше сподобається людям, приверне їх до кандидата. Ми не намагалися привернути на свій бік прихильників протилежного політичного табору, а, в першу чергу, орієнтувалися на тих, хто поки не визначився зі своїми вподобаннями – це близько 20% усіх виборців.

Щоб зрозуміти, що саме подобається цим людям, нам довелося багато експериментувати з контентом. Наприклад, ми викладали в мережу фотографії всієї родини Дональда Трампа і дивилися на реакцію. Виявилося, що найбільше виборцям подобається Іванка Трамп. Значить, ми частіше викладатимемо її зображення в соцмережі. Або фото, де Дональд Трамп піднімає великі пальці вгору («thumbs up!») – виявилося, американцям подобається, коли хтось із картинки показує умовний «лайк».

Коли збирали гроші на кампанію, ми експериментували з кольором кнопки пожертвувань. А до тих, хто хоч раз пожертвував гроші, заходили з повторною пропозицією вкласти ще більше.

Таких експериментів було чимало, зараз я навіть не згадаю всі. На це у нас було багато грошей, але лише тому, що ми заробили багато грошей. Але я впевнений, що подібне можна зробити навіть мінімальними фінансовими ресурсами.

Чим кампанія Зеленського схожа на кампанію Трампа

В українській президентській кампанії найцікавішим моментом для мене стало те, що команда Зеленського використовувала ті самі техніки, що і команда Трампа.

Зеленський робив усе, як ми. Вони показали людину, яка близька до народу, яка звертається до виборців безпосередньо, просто через камеру свого смартфона. Це влучний спосіб отримати емоційний відгук. І це нова змінна – такого раніше не було в президентських кампаніях, тому виборці звернули на це увагу.

Зеленський активно користувався Instagram, знімав сторіз, жартував. Трамп для цього використовував твітер. Але обидва вони говорили простою мовою з простими людьми і таким чином ніби показували, ким є насправді. Трамп – безумець, але людям це сподобалося! Зеленський – я не розумію українську чи російську, але читав переклад деяких коментарів – він талановитий актор, і це допомогло йому знайти підхід до виборців.

Маркетолог передвиборчої кампанії Трампа: «Зеленський робив усе, як ми»
Фото: unitcitizen.com

Про продаж персональних даних

Зараз користувачі стають більш обізнаними в питаннях управління персональними даними. Вони вчаться видаляти cookies, користуватися анонімним режимом у браузері, робити себе менш помітними для сторонніх компаній в інтернеті. Що дуже важливо, люди починають розуміти: вони – не користувачі, вони – це і є товар.

Cтартап Payris, яким я зараз займаюся, це двигун таких змін у свідомості. Ми хочемо повернути владу над персональними даними в руки користувача. Вважаємо, що кожен має сам розпоряджатися своїми даними: вирішувати, яка інформація про нього і кому буде доступна. Якщо він надає свої дані якійсь компанії, то повинен отримати за це гроші.

Це те, що робить Payris: ми надаємо користувачу можливість монетизувати свої дані. У застосунку кожен може залишити список своїх бажань: що він хоче – чашку кави, келих пива або пару черевиків. Замість того щоб вгадувати ваші бажання за допомогою бігдата-аналітики, ми передаємо їх продавцеві безпосередньо: наприклад, Nike, Reebok або невеликим маловідомим брендам. При цьому не передаємо ваші дані. Продавець не знає, хто ви, ваші дані захищені.

На мій погляд, наявні сьогодні закони про захист персональних даних, зокрема GDPR у Європі та CCPA в США, створюють дуже незначні бар'єри для запуску на ринок продуктів на кшталт нашого. Не можу сказати, що потрібні якісь зміни в законодавстві, щоб ми могли розвиватися. Це можливо і в наявному законодавчому полі.

Стежте за актуальними новинами бізнесу та економіки у наших Telegram-каналах Mind.Live та Mind.UA, а також Viber-чаті