Как запустить новую категорию продуктов питания и не облажаться
Почему мода на быстрый перекус не всегда означает увлечение фастфудом
В 2017 году компания «Дмитрук» – достаточно успешный региональный производитель мясных продуктов с перспективой выхода на национальный уровень – закрыла производство и начала переоборудование под совершенно новое направление. Движущей идеей стали мясные снеки «кабаносы». Это традиционная польская мясная закуска, которую до этого не выпускали в Украине. Сегодня KABANOSY производства «Дмитрук» продаются в региональном и национальном ритейле по всей стране. В планах – покорить шесть зарубежных рынков.
В спецпроекте Mind.ua выяснил, чего стоил компании «Дмитрук» запуск новой категории продуктов – как наладить весь процесс и выйти на украинский рынок с нуля. О запуске производства KABANOSY рассказали руководитель операционного офиса Виталий Огирчук и руководитель офиса маркетинга и развития бизнеса Тарас Скорупский.
Челлендж 1. Поиск ниши
Последние исследования в сфере потребительских предпочтений указывают на изменения в пристрастиях «едоков» по всему миру. Во-первых, люди хотят новых оригинальных вкусов: никому больше не интересны чипсы, имитирующие присутствие бекона. Во-вторых, «от сегодня» и до 2030 года очевиден мегатренд на премиумизацию еды: потребители выбирают более полезное, с большим количеством белка, без сахара, вредных добавок и т. д. В-третьих, рынок движется в сторону снеков. Покупатель хочет видеть полезные продукты, которыми можно было бы перекусить, не выпадая из сверхдинамичного графика жизни.
Изучение этих трендов натолкнуло компанию «Дмитрук» на идею ввести в обиход украинца новую категорию товаров. KABANOSY находятся между традиционными мясопродуктами и инновационным «мобильным» перекусом.
Для запуска этой линейки было остановлено и переоборудовано существовавшее производство. Пока в компании верили в свою идею и оттачивали технологический процесс, фокус-группы показывали, что украинскому потребителю, вопреки мировым трендам, мясной снек не интересен. «Ну, такое», – отвечали те, кто впервые сталкивался с KABANOSY. Объяснялось это просто: рынок сегодня перенасыщен продуктовыми предложениями, и покупателю в основном все равно, кто и что нового положил на полку.
Совет:
Чтобы найти новую нишу на рынке продуктов питания, следите за трендами, платите за исследования, посещайте отраслевые выставки, общайтесь с поставщиками технологий и других комплексных решений в сфере питания. Они хорошо знают, куда движется рынок. Не проводите фокус-группы с дегустацией продукта, потребителю на этом этапе вы не интересны.
Челлендж 2. Запуск производства
В компании «Дмитрук» оценивают инвестиции в оборудование для нового производства в 90–92 млн грн. Но это не все расходы, так как ранее существовали производственные мощности, которые полностью остановили, но часть оборудования пригодилась.
Изначально в компании, как и у большинства производителей в этой сфере, был линейный подход к процессу: есть рецепт, есть оборудование – значит, сделаем. Но… производство закрылось и не открылось.
С KABANOSY все оказалось совсем не так, как было с другими мясными новинками. Чтобы наладить их выпуск, потребовалась иная лабораторная диагностика и люди с другими компетенциями, которые, например, знают, что такое процесс дегидратации. Поначалу то и дело что-то ломалось и вообще шло не так.
Сегодня новые познания у всех в компании появляются ежедневно. Но производство уже стало устоявшимся техпроцессом, который в «Дмитрук» разработали и отладили самостоятельно.
Совет:
Не отклоняйтесь от изначальной идеи. Пусть кто-то говорит, что «так не бывает», «ничего не получится» и «тут нужно делать иначе». В итоге вы можете оказаться далеко от задуманного. Но в большинстве случаев самая первая мысль – самая правильная.
Несколько лет назад компания «Дмитрук» имела компетенции в стандартном производстве. Теперь получила их в снеках. Вместе с новыми знаниями бизнес вышел на новый – национальный – уровень и работает над экспансией в другие страны.
Челлендж 3. Оттачивание техпроцесса
Когда в компании «Дмитрук» только начали работать с идеей KABANOSY, то обратились к поставщикам технологий и решений с вопросом о том, как производить такой продукт. В ответ получили готовую рецептуру с пошаговым описанием. Для отрасли это ноу-хау, рецептура – сердце технологии, и обычно людей выгоняют с работы за распространение такой ценной информации
Оказалось, что сложность не в рецептуре, а в технологическом процессе.
KABANOSY – продукт без оболочки, его покрывает тонкий слой бурых морских водорослей, альгинатов. Покрытие – сложный процесс, и оборудование для него производит только одна компания в Германии, за которой никто не может угнаться. Второй нюанс – экстрасушка. 100 г снеков изготовлено из 185 г мяса. Для экстрасушки требуются специальные климатические камеры, в которых нужно настраивать определенные режимы температуры, влажности, скорости обмена воздуха, продолжительности сушки и т. д.
Кроме того, продукт пакуется в многослойную пленку с защитной газовой средой внутри. Это все гарантирует, что он не испортится как минимум 60 дней при хранении в условиях от +2 до 24 градусов.
Поэтому для KABANOSY так важен детальный точечный контроль всего технического процесса: входного сырья и каждого этапа его переработки. Нужны люди, которые знают, что контролируют, инструменты для контроля, форма, куда это все будет заноситься, понимание внутри компании, как реагировать на каждую проблему.
В компании не скрывают: едва было запущено производство – проблемы посыпались как из рога изобилия. Но обратного пути не было, и каждое решение приходилось искать и отрабатывать в «полевых условиях». Да, можно было построить идеальное «сферическое производство в вакууме» года за 3–4. Но не факт, что к моменту его полной отладки продукт еще будет кому-то нужен.
Совет:
Каким бы хорошим ни был ваш продукт, изначально он никому не интересен, даже если очень вкусный и полезный. Первыми его попробует небольшая категория инноваторов.
Продукт должен быть таким, чтобы 10 человек, которые его купили, рассказали о нем сотне других. Как только человек протянул руку за вашим товаром на полке, на первый план выходит технология – именно она обеспечивает стабильность. Можно не делать самый лучший продукт, но важно делать продукт стабильно высокого качества во всех нюансах – от сырья до упаковки.
Челлендж 4. Воспитание кадров
До перезапуска штат компании был полностью укомплектован. Затем часть сотрудников пришлось переучивать, так как найти на рынке людей с опытом было просто негде. Начинали с руководящих кадров, которые затем обучали команду.
Руководители сейчас больше сосредоточены на изучении разных аспектов менеджмента. По сей день проводятся тренинги и семинары для обычных сотрудников. Поставщики также обучают штат работе с их сырьем или технологическими решениями.
Раньше человек приходил в компанию на стажировку и изучал только свое направление. Сейчас – отправляется и на другие производственные узлы. Это дает людям возможность лучше понимать процессы в целом и то, почему они должны делать свою работу именно так.
Помимо обучения, перед новым проектом стоял еще один вызов – кадровый дефицит, который особенно сильно ощущается на западе страны. Поэтому закрыв завод, руководство компании приняло решение выплачивать зарплату, пока продолжается переоборудование. Иначе после открытия людей можно было просто не найти.
Сегодня в штате «Дмитрук» на разных уровнях работает более 450 человек. Компания продолжает думать над тем, какие условия создать людям сейчас, чтобы завтра они не уехали – причем не только «на клубнику». Ведь не секрет, что человек, который знает технологический процесс термической обработки мясопродуктов, получит за границей намного больше, чем в Украине. Или же пойдет на поводу у иллюзии, что сможет получить.
«Прививкой» от таких порывов в компании считают здоровый корпоративный эгоизм. Говорят, работа над дерзкими продуктами подпитывает эго, поэтому они фундаментально влияют на ощущения от себя. Соответственно, проблему оттока кадров решают, в том числе формируя сильный бренд.
Совет:
Будьте брендом для своих сотрудников. Относитесь системно к их развитию. Только это мотивирует их остаться.
Тарас Скорупский, руководитель офиса маркетинга и развития бизнеса компании «Дмитрук»
Челлендж 5. Инвестиции в сертификацию
До начала работы над KABANOSY управление качеством в компании было аналогичным большинству локальных производителей: проверку микробиологии проводили люди на специальном участке производства. С продуктом пришлось двигаться в сторону полного исключения человеческого фактора и внедрения системы управления качеством. Человек может не проверить температуру фарша перед передачей на другое подразделение, потому что сочтет это ненужным. Автоматизация процесса не позволит ему передать продукт дальше, если он не вставил в него термометр.
Во время реконструкции на производстве появились «чистые» и «грязные» зоны, зоны с повышенными и пониженными рисками, пришлось перестроить даже стены. Зато в дальнейшем это упростило прохождение аудита.
В сентябре этого года производство получило сертификат о соответствии стандарту IFS Food 6. Он разрабатывался торговыми сетями Европы с начала 2000-х, и сегодня к нему подключилось большинство стран ЕС. IFS Food 6 не обязателен для нашей страны. Но так как сегодня национальный ритейл хотел бы соответствовать европейским стандартам, его наличие упрощает процесс переговоров с сетями. Кроме того, если в планах компании есть экспорт в Европу (а у KABANOSY он был), то IFS Food 6 и тут ускоряет предконтрактные переговоры. Потенциальные партнеры оценивают такого производителя как качественного и безопасного.
Совет:
О международной сертификации стоит задуматься как можно раньше, в идеале – на этапе оборудования производства.
