О настоящем и будущем ОТТ-платформ, конкуренции с Netflix и пользе пиратов
Сандра Крауиня, маркетинг-директор Volia – о том, как приучить украинцев к онлайн-кинотеатрам и о взрослении общества через легализацию контента
Как карантин «подогрел» телеком-индустрию? Какие «невирусные» фишки стимулируют развитие онлайн-кинотеатров? За счет чего Volia TV пытается обогнать конкурентов и нарастить платежеспособную аудиторию? Зачем компания делает стресс-тесты? Каков профиль аудитории пиратских сайтов и почему проблема не в деньгах? Станет ли Volia первым украинским агрегатором ОТТ-платформ? Об этом и многом другом в интервью Mind рассказала маркетинг-директор Volia Сандра Крауиня.
У нашего спикера 20-летний опыт в маркетинге. Сандра стала СМО украинской компании в октябре 2019 года. Ранее занимала руководящие позиции в балтийских и скандинавских телеком- и медиакомпаниях: IZZI, Baltcom, MTG, Viasat Baltics. До переезда в Украину три года была гендиректором подразделений партнерства и спорта All Media Baltics и TV Play Sports. Основной владелец этих компаний – инвестфонд Providence Equity Partners (мажоритарный акционер Volia). В нашу страну Сандру пригласил СЕО Volia Антон Дзюбенко, ранее возглавлявший TV Play Baltic.
– Как пандемия повлияла на рынок онлайн-кинотеатров?
– Карантин стал отличным стимулом для его развития. В марте – мае количество подписчиков мировых онлайн-кинотеатров Amazon Prime, Netflix, Disney+ и других выросло на 15–25%.
Не владею обобщенной статистикой по Украине. В Volia за первые месяцы карантина пользование контентом повысилось на 40%. Клиенты в основном предпочитали диснеевские фильмы и детский контент. На данный момент тенденция не изменилась.
Люди, которые пришли в онлайн-кинотеатр в первые два-три месяца карантина, сейчас продолжают им пользоваться. Количество просмотренных тайтлов остается на уровне 11–13 на одного пользователя в месяц. До пандемии этот показатель был ниже: 6–7 тайтлов.
Потребители стали смотреть фильмы не только на ТВ-каналах, а и в библиотеке. Также начали использовать отложенный просмотр: заходили в архив и смотрели передачи, фильмы, которые идут на национальных ТВ-каналах со сдвигом на один-два дня.
Еще один вероятный тренд в Украине – увеличение пользования разными ОТТ-платформами. В конце года мы хотим сделать исследование о динамике роста количества подписок на одного пользователя или семью. К примеру, в северных странах – Финляндии, Норвегии, Швеции – у одного потребителя в среднем две подписки на разные онлайн-кинотеатры, в США – 2–5, в Великобритании – 1–7. В Прибалтике этот показатель немного ниже: 1–2. Будет очень интересно узнать, что происходит в Украине.
– Рост аудитории ОТТ-сервисов наблюдался и до карантина. Какие «невирусные» факторы подогревают рынок, побуждают украинцев переходить в онлайн-кинотеатры?
– Думаю, их немало. Во-первых, это свобода. Контент доступен в удобное время и в любом месте: в очереди у врача, транспорте, лесу, на пляже и т. п. Во-вторых, его можно смотреть на различных экранах: телевизоре, ноутбуке, компьютере, планшете, смартфоне. В-третьих, есть доступ к большим библиотекам. Киноиндустрия ежегодно выпускает огромное количество фильмов, сериалов и другого контента. Потребитель не может все и сразу просмотреть. Часто люди ищут не новые фильмы, а выпущенные два-три-четіре года назад.
Четвертый стимул: в легальных онлайн-кинотеатрах – контент без рекламы. Тогда как трансляция на обычных телеканалах перебивается рекламными паузами. Впрочем, для некоторых зрителей это плюс: они ждут рекламу, чтобы пойти попить кофе или сделать бутербродики. Хотя на онлайн-платформе можно самостоятельно сделать паузу, когда необходимо куда-то уйти, и вернуться к просмотру в любое удобное время. И это пятый стимул. Шестой: на сериальный контент есть bing watching (можно смотреть все или несколько серий подряд, а не ждать, когда продолжение появится в определенное время на телевидении).
Все эти стимулы подпитывает конкуренция на рынке. Хотя в Украине культура онлайн-кинотеатров начала динамично развиваться только последние пару лет.
– В нашей стране уже работает более 10 отечественных OTT-платформ. Как пытаетесь выделиться на фоне конкурентов? Какие «фишки» запускаете?
– Многие платформы используют классический принцип S-L-M: предлагают зрителям маленькие, средние и большие пакеты. Такая сегментация в первую очередь рассчитана на кошелек: «Если у тебя много денег – бери Premium, мало – Basic». В этом пакетировании незаметен анализ потребительских предпочтений.
Поэтому первое, что мы сделали, – сегментировали контент по жанрам и запустили тематические пакеты: фильмовой, спортивный, детский и т. д. В каждый пакет собрали тематические ТВ-каналы и библиотеки. К примеру, в Movies входят все киноканалы, популярные в Украине национальные ТВ-каналы и фильмовая библиотека. Kids состоит из детских каналов и соответствующей библиотеки.
Теперь каждый клиент может выбрать именно то, что смотрит. Такой формат дает еще одно преимущество: можно удерживать для потребителя более низкую цену. Обычно все популярные фильмовые каналы входят только в Premium-пакеты. В нашем случае зритель может за адекватные деньги получить востребованный им контент. Если же ему нужно больше пакетов, он делает их комбинацию или покупает Premium.
Перед запуском мы провели исследование тематических предпочтений ЦА. Около 60% респондентов выбрали по два пакета: фильмы и спорт, фильмы и детский, спорт и документалка. Около 10% опрошенных сказали, что им нужно более двух пакетов. Еще 10% захотели подписаться сразу на все тематические пакеты.
Считаю это первой нашей «фишкой». Вторая – запуск услуги покупки просмотра контента (transactional video on demand). Идея в том, что потребителю не нужно платить абонентскую плату за весь пакет. Он получает безлимитный доступ к нужному ему фильму на 48 часов.
Сегодня части аудитории не нужны 5000–20 000 тайтлов в библиотеке: им удобнее заплатить 20–60 грн (зависит от студии – поставщика фильма) и посмотреть интересующий его фильм.
Эту услугу мы запустили в 2014 году, но начали ее активно продвигать в мае-июне 2020-го. Результаты последних двух месяцев были гораздо лучше, чем за весь прошлый год. Были случаи, когда клиенты два-три раза подряд заказывали один и тот же популярный фильм («Холодное сердце 2», «Король Лев», «Вперед»).
Пока в аренду предлагаем только фильмы. В дальнейшем хотим эту услугу расширить и на спорт. Такой формат моя команда запускала в Прибалтике. В основном на бокс. Интересно, что на прямую трансляцию одного бокс-ивента «приходило» намного больше людей по услуге аренды, чем по подписке на пакет.
– Сколько новых потребителей уже помогли вам привлечь эти «фишки»?
– Буду откровенна: хотелось бы больше (смеется), быстрого и резкого взлета не произошло. Но мы только в мае запустили новую платформу (теперь с одного аккаунта можно смотреть контент на разных гаджетах и через мобильное приложение). И начали с нуля собирать на нее клиентов.
Вышли на насыщенный конкурентами рынок. Стартовали тихо – без рекламы. Нам было важно протестировать платформу: убедиться, что она не ляжет, может стабильно обслуживать большое количество людей. Также было важно почистить все баги: тестировщиков может быть много, но всегда найдутся какие-то мелочи, которые не заметны на старте.
За лето почти все отшлифовали. А недавно начали коммуникацию с потенциальным потребителем на телевидении. Теперь будем смотреть, как растет клиентская база. Надеюсь, к концу года поделимся цифрами.
А пока могу рассказать о нескольких интересных наблюдениях. Во второй половине августа были заключительные игры Лиги Европы и Лиги чемпионов. За те две недели мы получили прирост 350%. Пользователи подключались к платформе буквально за пару часов или минут до начала матчей.
Мы проанализировали, на каких девайсах клиенты смотрели эти игры. Оказалось, что около 50% потребителей использовали маленькие экраны. Это означает, что зрители, вероятно, находились на пляже, в лесу и т. д. Но им было важно не пропустить финальные матчи, и они готовы были их смотреть даже со смартфонов.
– Украинцам доступны и мировые ОТТ-сервисы: Netflix, HBO, Apple TV+, Amazon Prime. Как от них отстраиваетесь?
– С Netflix мы не будем конкурировать. (Смеется.) В последнее время сервис ежегодно вкладывает в контент по $15–17 млрд. Это космос. На нашем рынке нет таких денег.
Зато на классических мировых платформах нет доступа к ТВ-каналам. Локальные игроки могут выигрывать за счет предоставления национальных каналов и контента украинских студий. Казалось бы, наиболее востребованы топовые иностранные сериалы и фильмы («Карточный домик», «Черное зеркало»), но люди все равно возвращаются к местному контенту. Это я наблюдала как в Прибалтике, так и в Украине. По нашей статистике, клиенты смотрят около 50% локального контента. Этой ценности нет у мировых платформ. На данный момент она дает нам возможность быть лучше, чем иностранные сервисы, которые заходят на рынок. Для местного зрителя мы более понятны и доступны.
Впрочем, сейчас для нас более актуальна другая проблема – нелегальные сервисы.
– То есть основными вашими конкурентами пока остаются пираты? Или уже можно говорить о тренде осознанного потребления контента в Украине?
– Увы, пока далеко не все понимают: просмотр контента на нелегальных ресурсах – это участие в краже. Интересен пример Эстонии, где самый низкий процент пиратства (до 40%) среди стран Прибалтики (в Латвии, Литве – 55–60%). Эстонцы в какой-то момент осознали, как важно оплачивать чужой труд и стали гордиться тем, что не пользуются пиратским контентом. Надеюсь, это понимание придет и в Украину, где уровень пиратства достигает 70%.
Не думаю, что проблема в деньгах. Не верю, что многие украинцы не могут позволить себе заплатить 100 грн в месяц за доступ к легальным сервисам.
Вероятно, основной стимул посещения пиратов – «гонка» за премьерными фильмами. Такие зрители готовы смотреть криво снятую картину прямо с экрана кинотеатра и не хотят ждать два месяца, пока фильм появится в легальных библиотеках.
Как-то в Прибалтике мы анализировали профиль аудитории пиратских сайтов. Обнаружили, что основная ЦА – незанятые люди, которые ежедневно могут проводить около пяти часов у экрана и смотреть все новинки киноиндустрии.
– Вряд ли в нашей стране такой высокий уровень безработицы.
– В Украине это привычка.
– Возможно, часть аудитории думает, что оплатить подписку – сложно и долго, а фильм хочется посмотреть прямо сейчас?
– На самом деле все быстро и просто. Достаточно с любого гаджета зайти на платформу и ввести данные карты в систему. Плюс там есть подсказки.
– В марте этого года ваш шеф Антон Дзюбенко в интервью Mind высказал предположение, что будущее Volia – не за приобретением конкурентов и строительством сети, а в привлечении платежеспособной аудитории за счет активного продвижения offnet-продуктов. Сегодня ставки не изменились? В приоритете рост ОТТ-платформы?
– Да. Считаю это оправданным шагом. 4G и 5G станет развиваться, люди не будут привязаны к сети фиксированных провайдеров. Строительство собственной сети для предоставления интернета или кабельного телевидения уйдет на второй план. Контентные услуги можно подать на любое устройство, которое подключается к мобильной или фиксированной сети коллег по рынку.
Конечно, собственная сеть – хороший актив. Но не уверена, что при тех темпах, которыми развиваются мобильные технологии, – это правильное вложение денег. Поэтому ОТТ-платформы растут, а количество абонентов и рыночная доля кабельного ТВ уменьшается.
Думаю, будет наблюдаться схожая картина и в разрезе услуги доступа в интернет. Станет расти доля пользователей мобильного интернета в сравнении с количеством абонентов фиксированной сети. Конечно, нельзя сказать, что ФШПД вообще исчезнет. Для работы людям нужен стабильный и надежный доступ в сеть. Мы это наблюдали в начале карантина, когда возрос спрос на фиксированные услуги.
– Могли бы предположить или помечтать, какое будущее ждет онлайн-кинотеатры через 5–10 лет?
- Пиратство исчезнет. (Смеется.) Впрочем, пираты, как и хакеры, подталкивают индустрии к более динамичному развитию. Если бы их не было, технологии совершенствовались бы гораздо медленнее. К слову, все первые онлайн-кинотеатры были пиратскими. Все же надеюсь, что уровень пиратства будет уменьшаться. Скорее всего, тренд задаст молодая аудитория, которая станет гордиться тем, что способна не «гулять» по нелегальным платформам. Им это важнее, чем аудитории 50+.
Виртуальная реальность заполонит мир. Зрители станут смотреть фильмы в VR-очках. Думаю, через лет пять VR станет массовым продуктом.
Увеличатся диагонали экранов телевизоров. По статистике, в Украине сейчас самый ходовой размер – 36 дюймов. В США год-два назад – 55 дюймов, в этом году они перешли на 65 дюймов. Также, вероятно, мы вскоре увидим гибкие экраны, которые можно скрутить в трубочку и положить в рюкзак.
Думаю, через 2–3 года появятся агрегаторы, которые будут на своей платформе собирать ОТТ-сервисы, контент студий и пакетировать услуги. А потребители смогут получить доступ ко всему этому контенту с одного места. Деньги студиям будут распределяться по количеству их просмотренного контента.
– Сейчас пользователь сам может собрать сервисы.
– Да, но за каждую платформу он должен платить отдельно. А агрегаторы будут выставлять более выгодные и сегментированные под интересы ЦА пакеты.
– Вы хотите стать таким агрегатором в Украине?
– Возможно, да. Мы уже начали сотрудничество с Megogo. У нас есть библиотеки Лиги чемпионов и Лиги Европы. Подписан договор с Disney на контент, который мы выкладываем в библиотеку или предлагаем покупать разовый просмотр. Это первый шаг для разговора о партнерстве с Disney+. Думаю, на этом не остановимся. Будем общаться с Paramount и Universal.
Станем ли мы первым украинским агрегатором? Не знаю. Многое зависит от того, насколько сами платформы пойдут на сотрудничество. Это во-первых. А во-вторых, развитие агрегатора – огромные деньги. Никто не партнерится без минимальной гарантии. При этом в первое время услуга не будет окупаться. Нужен детальный просчет возврата инвестиций. Может быть, на рынок выйдет кто-то с большим кошельком и сделает это раньше нас. Посмотрим.
