Про сьогодення і майбутнє ОТТ-платформ, конкуренцію з Netflix і користь піратів
Сандра Крауїня, маркетинг-директор Volia – про те, як привчити українців до онлайн-кінотеатрів та дорослішання суспільства через легалізацію контенту
Як карантин «підігрів» телеком-індустрію? Які «невірусні» фішки стимулюють розвиток онлайн-кінотеатрів? За рахунок чого Volia TV намагається обігнати конкурентів і наростити платоспроможну аудиторію? Навіщо компанія робить стрес-тести? Який профіль аудиторії піратських сайтів і чому проблема не в коштах? Чи стане Volia першим українським агрегатором ОТТ-платформ? Про це та багато іншого в інтерв'ю Mind розповіла маркетинг-директор Volia Сандра Крауїня.
Наш спікер має 20-річний досвід у маркетингу. Сандра стала СМО української компанії в жовтні 2019 року. Раніше обіймала керівні позиції в балтійських і скандинавських телеком- і медіакомпаніях: IZZI, Baltcom, MTG, Viasat Baltics. До переїзду в Україну три роки була гендиректором підрозділів партнерства і спорту All Media Baltics і TV Play Sports. Основний власник цих компаній – інвестфонд Providence Equity Partners (мажоритарний акціонер Volia). До нашої країни Сандру запросив СЕО Volia Антон Дзюбенко, який раніше очолював TV Play Baltic.
– Як пандемія вплинула на ринок онлайн-кінотеатрів?
– Карантин став відмінним стимулом для його розвитку. У березні – травні кількість передплатників світових онлайн-кінотеатрів Amazon Prime, Netflix, Disney+ та інших зросла на 15–25%.
Не володію узагальненою статистикою щодо України. У Volia за перші місяці карантину користування контентом підвищилося на 40%. Клієнти в основному надали перевагу діснеївським фільмам і дитячому контенту. Нині тенденція не змінилася.
Люди, які прийшли в онлайн-кінотеатр у перші два-три місяці карантину, зараз продовжують ним користуватися. Кількість переглянутих тайтлів залишається на рівні 11–13 на одного користувача щомісячно. До пандемії цей показник був нижчий: 6–7 тайтлів.
Споживачі стали дивитися фільми не лише на ТБ-каналах, а й у бібліотеці. Також почали використовувати відкладений перегляд: заходили в архів і дивилися передачі, фільми, які йдуть на національних телеканалах із зсувом на один-два дні.
Ще один імовірний тренд в Україні – збільшення користування різними ОТТ-платформами. Наприкінці року ми хочемо зробити дослідження про динаміку зростання кількості передплат на одного користувача або сім'ю. Наприклад, у північних країнах – Фінляндії, Норвегії, Швеції – у одного споживача в середньому дві передплати на різні онлайн-кінотеатри, у США – 2–5, у Великобританії – 1–7. У Прибалтиці цей показник трохи нижчий: 1–2. Буде дуже цікаво дізнатися, що відбувається в Україні.
– Зростання аудиторії ОТТ-сервісів спостерігалося й до карантину. Які «невірусні» чинники підігрівають ринок, спонукають українців переходити в онлайн-кінотеатри?
– Гадаю, їх чимало. По-перше, це свобода. Контент доступний у зручний час і в будь-якому місці: у черзі до лікаря, транспорті, лісі, на пляжі тощо. По-друге, його можна дивитися на різних екранах: телевізорі, ноутбуку, комп'ютері, планшеті, смартфоні. По-третє, є доступ до великих бібліотек. Кіноіндустрія щорічно випускає величезну кількість фільмів, серіалів та іншого контенту. Споживач не може все й відразу переглянути. Часто люди шукають не нові фільми, а випущені два-три-чотири роки тому.
Четвертий стимул: у легальних онлайн-кінотеатрах – контент без реклами. Тоді як трансляція на звичайних телеканалах перебивається рекламними паузами. Втім, для деяких глядачів це плюс: вони чекають рекламу, щоб піти попити кави або зробити бутерброд. Хоча на онлайн-платформі можна самостійно зробити паузу, коли необхідно кудись піти, і повернутися до перегляду в будь-який зручний час. І це п'ятий стимул. Шостий: на серіальний контент є bing watching (можна дивитися всі або кілька серій поспіль, а не чекати, коли продовження з'явиться в певний час на телебаченні).
Усі ці стимули підживлює конкуренція на ринку. Хоча в Україні культура онлайн-кінотеатрів почала динамічно розвиватися лише в останні пару років.
– У нашій країні вже працює понад 10 вітчизняних OTT-платформ. Як намагаєтеся виділитися на тлі конкурентів? Які «фішки» запускаєте?
– Багато платформ використовують класичний принцип S-L-M: пропонують глядачам маленькі, середні і великі пакети. Така сегментація насамперед розрахована на гаманець: «Якщо в тебе багато грошей – бери Premium, мало – Basic». У цьому пакетуванні непомітний аналіз споживчих уподобань.
Тому перше, що ми зробили, – сегментували контент за жанрами й запустили тематичні пакети: фільмовий, спортивний, дитячий тощо. У кожен пакет зібрали тематичні ТВ-канали та бібліотеки. Наприклад, у Movies входять усі кіноканали, популярні в Україні національні ТВ-канали та фільмова бібліотека. Kids складається з дитячих каналів і відповідної бібліотеки.
Тепер кожен клієнт може обрати саме те, що дивиться. Такий формат дає ще одну перевагу: можна утримувати для споживача нижчу ціну. Зазвичай усі популярні фільмові канали входять лише до Premium-пакетів. У нашому випадку глядач може за адекватні гроші отримати затребуваний ним контент. Якщо ж він потребує більшої кількості пакетів, він робить їхню комбінацію або купує Premium.
Перед запуском ми провели дослідження тематичних інтересів ЦА. Близько 60% респондентів обрали по два пакети: фільми та спорт, фільми й дитячий, спорт і документалка. Близько 10% опитаних сказали, що їм потрібно більш ніж два пакети. Ще 10% захотіли передплатити одразу всі тематичні пакети.
Вважаю це першою нашою «фішкою». Друга – запуск послуги покупки перегляду контенту (transactional video on demand). Ідея в тому, що споживачеві не потрібно платити абонентську плату за весь пакет. Він отримує безлімітний доступ до потрібного йому фільму на 48 годин.
Сьогодні частині аудиторії не треба 5000–20 000 тайтлів у бібліотеці: їм зручніше заплатити 20–60 грн (залежить від студії – постачальника фільму) і подивитися фільм, що цікавить.
Цю послугу ми запустили 2014 року, але почали її активно просувати в травні-червні 2020-го. Результати останніх двох місяців були набагато кращими, ніж за весь минулий рік. Були випадки, коли клієнти два-три рази поспіль замовляли той самий популярний фільм («Холодне серце 2», «Король Лев», «Вперед»).
Поки в оренду пропонуємо тільки фільми. Надалі хочемо цю послугу розширити й на спорт. Такий формат моя команда запускала в Прибалтиці. В основному на бокс. Цікаво, що на пряму трансляцію одного бокс-івенту «приходило» набагато більше людей за послугою оренди, ніж за передплатою на пакет.
– Скільки нових споживачів уже допомогли вам залучити ці «фішки»?
– Буду відверта: хотілося б більше. (Сміється.) Стрімкого зльоту не відбулося. Але ми лише в травні запустили нову платформу (тепер з одного аккаунта можна дивитися контент на різних гаджетах і через мобільний застосунок). І почали з нуля збирати на неї клієнтів.
Вийшли на насичений конкурентами ринок. Стартували тихо – без реклами. Нам було важливо протестувати платформу: переконатися, що вона не ляже, може стабільно обслуговувати велику кількість людей. Також було важливо почистити всі баги: тестувальників може бути багато, але завжди знайдуться якісь дрібниці, яких не помітили на старті.
За літо майже все відшліфували. А нещодавно почали комунікацію з потенційним споживачем на телебаченні. Тепер дивитимемось, як зросте клієнтська база. Сподіваюся, до кінця року поділимося цифрами.
А поки можу розповісти про декілька цікавих спостережень. У другій половині серпня були заключні ігри Ліги Європи і Ліги чемпіонів. За ті два тижні ми отримали приріст 350%. Користувачі підключалися до платформи буквально за пару годин або хвилин до початку матчів.
Ми проаналізували, на яких девайсах клієнти дивилися ці ігри. Виявилося, що близько 50% споживачів використовували маленькі екрани. Це означає, що глядачі, ймовірно, перебували на пляжі, у лісі тощо. Але їм було важливо не пропустити фінальні матчі, і вони готові були їх дивитися навіть зі смартфонів.
– Українцям доступні і світові ОТТ-сервіси: Netflix, HBO, Apple TV+, Amazon Prime. Як від них відбудовуєтеся?
– З Netflix ми не будемо конкурувати. (Сміється.) Останнім часом сервіс щорічно вкладає в контент $15–17 млрд. Це космос. На нашому ринку немає таких грошей.
Зате на класичних світових платформах немає доступу до ТВ-каналів. Локальні гравці можуть вигравати завдяки наданню національних каналів і контенту українських студій. Здавалося б, найбільш затребувані топові іноземні серіали й фільми («Картковий будиночок», «Чорне дзеркало»), але люди все одно повертаються до місцевого контенту. Це я спостерігала як у Прибалтиці, так і в Україні. За нашою статистикою, клієнти дивляться близько 50% локального контенту. Цієї цінності немає у світових платформ. Наразі вона дає нам можливість бути кращими, ніж іноземні сервіси, які заходять на ринок. Для місцевого глядача ми зрозуміліші й доступніші.
Втім, зараз для нас більш актуальна інша проблема – нелегальні сервіси.
– Тобто основними вашими конкурентами наразі залишаються пірати? Або вже можна говорити про тренд усвідомленого споживання контенту в Україні?
– На жаль, поки далеко не всі розуміють: перегляд контенту на нелегальних ресурсах – це участь у крадіжці. Цікавий приклад Естонії, де найнижчий відсоток піратства (до 40%) серед країн Прибалтики (у Латвії, Литві – 55–60%). Естонці в якийсь момент усвідомили, як важливо оплачувати чужу працю, і стали пишатися тим, що не користуються піратським контентом. Сподіваюся, це розуміння прийде і в Україну, де рівень піратства сягає 70%.
Не думаю, що проблема в грошах. Не вірю, що багато хто з українців не може дозволити собі заплатити 100 грн на місяць за доступ до легальних сервісів.
Ймовірно, основний стимул відвідування піратів – «гонитва» за прем'єрними фільмами. Такі глядачі готові дивитися криво зняту стрічку прямо з екрану кінотеатру і не хочуть чекати два місяці, поки фільм з'явиться в легальних бібліотеках.
Якось у Прибалтиці ми аналізували профіль аудиторії піратських сайтів. Виявили, що основна ЦА – незайняті люди, які щодня можуть проводити близько п'яти годин біля екрану й переглядати всі новинки кіноіндустрії.
– Навряд чи в нашій країні такий високий рівень безробіття.
– В Україні це звичка.
– Можливо, частина аудиторії думає, що сплатити переплату – складно й довго, а фільм хочеться подивитися тут і зараз?
– Насправді все швидко та просто. Досить з будь-якого гаджета зайти на платформу і ввести дані карти в систему. Плюс там є підказки.
–У березні цього року ваш шеф Антон Дзюбенко в інтерв'ю Mind висловив припущення, що майбутнє Volia – не за придбанням конкурентів і будівництвом мережі, а в залученні платоспроможної аудиторії за рахунок активного просування offnet-продуктів. Сьогодні ставки не змінилися? У пріоритеті зростання ОТТ-платформи?
– Так. Вважаю це виправданим кроком. 4G і 5G розвиватиметься, люди не будуть прив'язані до мережі фіксованих провайдерів. Будівництво власної мережі для надання інтернету або кабельного телебачення відійде на другий план. Тематичні послуги можна подати на будь-який пристрій, який підключається до мобільної або фіксованої мережі колег по ринку.
Звичайно, власна мережа – хороший актив. Але не впевнена, що при тих темпах, якими розвиваються мобільні технології, – це правильне вкладення коштів. Тому ОТТ-платформи зростають, а кількість абонентів і ринкова частка кабельного ТБ зменшується.
Думаю, спостерігатиметься схожа картина і в розрізі послуги доступу в інтернет. Збільшуватиметься частка користувачів мобільного інтернету в порівнянні з кількістю абонентів фіксованої мережі. Звичайно, не можна сказати, що ФШСД взагалі зникне. Для роботи людям потрібен стабільний і надійний доступ до мережі. Ми це спостерігали на початку карантину, коли зріс попит на фіксовані послуги.
– Могли б припустити або помріяти, яке майбутнє чекає на онлайн-кінотеатри через 5–10 років?
– Піратство зникне. (Сміється.) Втім, пірати, як і хакери, підштовхують індустрії до динамічнішого розвитку. Якби їх не було, технології удосконалювалися б набагато повільніше. До речі, всі перші онлайн-кінотеатри були піратськими. Все ж сподіваюся, що рівень піратства зменшуватиметься. Швидше за все, тренд за молодою аудиторією, яка стане пишатися тим, що здатна не «гуляти» по нелегальних платформах. Їм це важливіше, ніж аудиторії 50+.
Віртуальна реальність заполонить світ. Глядачі стануть дивитися фільми в VR-окулярах. Гадаю, через років п'ять VR стане масовим продуктом.
Збільшаться діагоналі екранів телевізорів. За статистикою, в Україні зараз найбільш ходовий розмір – 36 дюймів. У США рік-два назад – 55 дюймів, цього року вони перейшли на 65 дюймів. Також, імовірно, ми незабаром побачимо гнучкі екрани, які можна скрутити в трубочку і покласти в рюкзак.
Думаю, через два-три роки з'являться агрегатори, які на своїй платформі збиратимуть ОТТ-сервіси, контент студій і пакетувати послуги. А споживачі зможуть отримати доступ до всього цього контенту з одного місця. Гроші студіям розподілятимуть за кількістю їхнього переглянутого контенту.
– Зараз користувач сам може зібрати сервіси.
– Так, але за кожну платформу він повинен платити окремо. А агрегатори виставлятимуть більш вигідні й сегментовані під інтереси ЦА пакети.
– Ви хочете стати таким агрегатором в Україні?
– Можливо, так. Ми вже почали співпрацю з Megogo. У нас є бібліотеки Ліги чемпіонів і Ліги Європи. Укладено угоду з Disney на контент, який ми викладаємо в бібліотеку або пропонуємо купувати разовий перегляд. Це перший крок для розмови про партнерство з Disney+. Думаю, на цьому не зупинимося. Будемо спілкуватися з Paramount і Universal.
Чи станемо ми першим українським агрегатором? Не знаю. Багато що залежить від того, наскільки самі платформи підуть на співпрацю. Це – по-перше. А по-друге, розвиток агрегатора – величезні гроші. Ніхто не стає партнером без мінімальної гарантії. При цьому спочатку послуга не окупатиметься. Потрібен детальний прорахунок повернення інвестицій. Можливо, на ринок вийде хтось із великим гаманцем і зробить це раніше за нас. Подивимось.
