Про сьогодення і майбутнє ОТТ-платформ, конкуренцію з Netflix і користь піратів

Як карантин «підігрів» телеком-індустрію? Які «невірусні» фішки стимулюють розвиток онлайн-кінотеатрів? За рахунок чого Volia TV намагається обігнати конкурентів і наростити платоспроможну аудиторію? Навіщо компанія робить стрес-тести? Який профіль аудиторії піратських сайтів і чому проблема не в коштах? Чи стане Volia першим українським агрегатором ОТТ-платформ? Про це та багато іншого в інтерв'ю Mind розповіла маркетинг-директор Volia Сандра Крауїня.

Наш спікер має 20-річний досвід у маркетингу. Сандра стала СМО української компанії в жовтні 2019 року. Раніше обіймала керівні позиції в балтійських і скандинавських телеком- і медіакомпаніях: IZZI, Baltcom, MTG, Viasat Baltics. До переїзду в Україну три роки була гендиректором підрозділів партнерства і спорту All Media Baltics і TV Play Sports. Основний власник цих компаній – інвестфонд Providence Equity Partners (мажоритарний акціонер Volia). До нашої країни Сандру запросив СЕО Volia Антон Дзюбенко, який раніше очолював TV Play Baltic.

– Як пандемія вплинула на ринок онлайн-кінотеатрів?

– Карантин став відмінним стимулом для його розвитку. У березні – травні кількість передплатників світових онлайн-кінотеатрів Amazon Prime, Netflix, Disney+ та інших зросла на 15–25%.

Не володію узагальненою статистикою щодо України. У Volia за перші місяці карантину користування контентом підвищилося на 40%. Клієнти в основному надали перевагу діснеївським фільмам і дитячому контенту. Нині тенденція не змінилася.

Споживачі стали дивитися фільми не лише на ТБ-каналах, а й у бібліотеці. Також почали використовувати відкладений перегляд: заходили в архів і дивилися передачі, фільми, які йдуть на національних телеканалах із зсувом на один-два дні.

Ще один імовірний тренд в Україні – збільшення користування різними ОТТ-платформами. Наприкінці року ми хочемо зробити дослідження про динаміку зростання кількості передплат на одного користувача або сім'ю. Наприклад, у північних країнах – Фінляндії, Норвегії, Швеції – у одного споживача в середньому дві передплати на різні онлайн-кінотеатри, у США – 2–5, у Великобританії – 1–7. У Прибалтиці цей показник трохи нижчий: 1–2. Буде дуже цікаво дізнатися, що відбувається в Україні.

– Зростання аудиторії ОТТ-сервісів спостерігалося й до карантину. Які «невірусні» чинники підігрівають ринок, спонукають українців переходити в онлайн-кінотеатри?

– Гадаю, їх чимало. По-перше, це свобода. Контент доступний у зручний час і в будь-якому місці: у черзі до лікаря, транспорті, лісі, на пляжі тощо. По-друге, його можна дивитися на різних екранах: телевізорі, ноутбуку, комп'ютері, планшеті, смартфоні. По-третє, є доступ до великих бібліотек. Кіноіндустрія щорічно випускає величезну кількість фільмів, серіалів та іншого контенту. Споживач не може все й відразу переглянути. Часто люди шукають не нові фільми, а випущені два-три-чотири роки тому.

Четвертий стимул: у легальних онлайн-кінотеатрах – контент без реклами. Тоді як трансляція на звичайних телеканалах перебивається рекламними паузами. Втім, для деяких глядачів це плюс: вони чекають рекламу, щоб піти попити кави або зробити бутерброд. Хоча на онлайн-платформі можна самостійно зробити паузу, коли необхідно кудись піти, і повернутися до перегляду в будь-який зручний час. І це п'ятий стимул. Шостий: на серіальний контент є bing watching (можна дивитися всі або кілька серій поспіль, а не чекати, коли продовження з'явиться в певний час на телебаченні).

– У нашій країні вже працює понад 10 вітчизняних OTT-платформ. Як намагаєтеся виділитися на тлі конкурентів? Які «фішки» запускаєте?

– Багато платформ використовують класичний принцип S-L-M: пропонують глядачам маленькі, середні і великі пакети. Така сегментація насамперед розрахована на гаманець: «Якщо в тебе багато грошей – бери Premium, мало – Basic». У цьому пакетуванні непомітний аналіз споживчих уподобань.

Тому перше, що ми зробили, – сегментували контент за жанрами й запустили тематичні пакети: фільмовий, спортивний, дитячий тощо. У кожен пакет зібрали тематичні ТВ-канали та бібліотеки. Наприклад, у Movies входять усі кіноканали, популярні в Україні національні ТВ-канали та фільмова бібліотека. Kids складається з дитячих каналів і відповідної бібліотеки.

Перед запуском ми провели дослідження тематичних інтересів ЦА. Близько 60% респондентів обрали по два пакети: фільми та спорт, фільми й дитячий, спорт і документалка. Близько 10% опитаних сказали, що їм потрібно більш ніж два пакети. Ще 10% захотіли передплатити одразу всі тематичні пакети.

Вважаю це першою нашою «фішкою». Друга – запуск послуги покупки перегляду контенту (transactional video on demand). Ідея в тому, що споживачеві не потрібно платити абонентську плату за весь пакет. Він отримує безлімітний доступ до потрібного йому фільму на 48 годин.

Цю послугу ми запустили 2014 року, але почали її активно просувати в травні-червні 2020-го. Результати останніх двох місяців були набагато кращими, ніж за весь минулий рік. Були випадки, коли клієнти два-три рази поспіль замовляли той самий популярний фільм («Холодне серце 2», «Король Лев», «Вперед»).

Поки в оренду пропонуємо тільки фільми. Надалі хочемо цю послугу розширити й на спорт. Такий формат моя команда запускала в Прибалтиці. В основному на бокс. Цікаво, що на пряму трансляцію одного бокс-івенту «приходило» набагато більше людей за послугою оренди, ніж за передплатою на пакет.

– Скільки нових споживачів уже допомогли вам залучити ці «фішки»?

– Буду відверта: хотілося б більше. (Сміється.) Стрімкого зльоту не відбулося. Але ми лише в травні запустили нову платформу (тепер з одного аккаунта можна дивитися контент на різних гаджетах і через мобільний застосунок). І почали з нуля збирати на неї клієнтів.

Вийшли на насичений конкурентами ринок. Стартували тихо – без реклами. Нам було важливо протестувати платформу: переконатися, що вона не ляже, може стабільно обслуговувати велику кількість людей. Також було важливо почистити всі баги: тестувальників може бути багато, але завжди знайдуться якісь дрібниці, яких не помітили на старті.

За літо майже все відшліфували. А нещодавно почали комунікацію з потенційним споживачем на телебаченні. Тепер дивитимемось, як зросте клієнтська база. Сподіваюся, до кінця року поділимося цифрами.

А поки можу розповісти про декілька цікавих спостережень. У другій половині серпня були заключні ігри Ліги Європи і Ліги чемпіонів. За ті два тижні ми отримали приріст 350%. Користувачі підключалися до платформи буквально за пару годин або хвилин до початку матчів.

– Українцям доступні і світові ОТТ-сервіси: Netflix, HBO, Apple TV+, Amazon Prime. Як від них відбудовуєтеся?

– З Netflix ми не будемо конкурувати. (Сміється.) Останнім часом сервіс щорічно вкладає в контент $15–17 млрд. Це космос. На нашому ринку немає таких грошей.

Зате на класичних світових платформах немає доступу до ТВ-каналів. Локальні гравці можуть вигравати завдяки наданню національних каналів і контенту українських студій. Здавалося б, найбільш затребувані топові іноземні серіали й фільми («Картковий будиночок», «Чорне дзеркало»), але люди все одно повертаються до місцевого контенту. Це я спостерігала як у Прибалтиці, так і в Україні. За нашою статистикою, клієнти дивляться близько 50% локального контенту. Цієї цінності немає у світових платформ. Наразі вона дає нам можливість бути кращими, ніж іноземні сервіси, які заходять на ринок. Для місцевого глядача ми зрозуміліші й доступніші.

Втім, зараз для нас більш актуальна інша проблема – нелегальні сервіси.

– Тобто основними вашими конкурентами наразі залишаються пірати? Або вже можна говорити про тренд усвідомленого споживання контенту в Україні?

– На жаль, поки далеко не всі розуміють: перегляд контенту на нелегальних ресурсах – це участь у крадіжці. Цікавий приклад Естонії, де найнижчий відсоток піратства (до 40%) серед країн Прибалтики (у Латвії, Литві – 55–60%). Естонці в якийсь момент усвідомили, як важливо оплачувати чужу працю, і стали пишатися тим, що не користуються піратським контентом. Сподіваюся, це розуміння прийде і в Україну, де рівень піратства сягає 70%.

Не думаю, що проблема в грошах. Не вірю, що багато хто з українців не може дозволити собі заплатити 100 грн на місяць за доступ до легальних сервісів.

Якось у Прибалтиці ми аналізували профіль аудиторії піратських сайтів. Виявили, що основна ЦА – незайняті люди, які щодня можуть проводити близько п'яти годин біля екрану й переглядати всі новинки кіноіндустрії.

– Навряд чи в нашій країні такий високий рівень безробіття.

– В Україні це звичка.

– Можливо, частина аудиторії думає, що сплатити переплату – складно й довго, а фільм хочеться подивитися тут і зараз?

– Насправді все швидко та просто. Досить з будь-якого гаджета зайти на платформу і ввести дані карти в систему. Плюс там є підказки.

–У березні цього року ваш шеф Антон Дзюбенко в інтерв'ю Mind висловив припущення, що майбутнє Volia – не за придбанням конкурентів і будівництвом мережі, а в залученні платоспроможної аудиторії за рахунок активного просування offnet-продуктів. Сьогодні ставки не змінилися? У пріоритеті зростання ОТТ-платформи?

– Так. Вважаю це виправданим кроком. 4G і 5G розвиватиметься, люди не будуть прив'язані до мережі фіксованих провайдерів. Будівництво власної мережі для надання інтернету або кабельного телебачення відійде на другий план. Тематичні послуги можна подати на будь-який пристрій, який підключається до мобільної або фіксованої мережі колег по ринку.

Звичайно, власна мережа – хороший актив. Але не впевнена, що при тих темпах, якими розвиваються мобільні технології, – це правильне вкладення коштів. Тому ОТТ-платформи зростають, а кількість абонентів і ринкова частка кабельного ТБ зменшується.

Думаю, спостерігатиметься схожа картина і в розрізі послуги доступу в інтернет. Збільшуватиметься частка користувачів мобільного інтернету в порівнянні з кількістю абонентів фіксованої мережі. Звичайно, не можна сказати, що ФШСД взагалі зникне. Для роботи людям потрібен стабільний і надійний доступ до мережі. Ми це спостерігали на початку карантину, коли зріс попит на фіксовані послуги.

– Могли б припустити або помріяти, яке майбутнє чекає на онлайн-кінотеатри через 5–10 років?

– Піратство зникне. (Сміється.) Втім, пірати, як і хакери, підштовхують індустрії до динамічнішого розвитку. Якби їх не було, технології удосконалювалися б набагато повільніше. До речі, всі перші онлайн-кінотеатри були піратськими. Все ж сподіваюся, що рівень піратства зменшуватиметься. Швидше за все, тренд за молодою аудиторією, яка стане пишатися тим, що здатна не «гуляти» по нелегальних платформах. Їм це важливіше, ніж аудиторії 50+.

Віртуальна реальність заполонить світ. Глядачі стануть дивитися фільми в VR-окулярах. Гадаю, через років п'ять VR стане масовим продуктом.

Думаю, через два-три роки з'являться агрегатори, які на своїй платформі збиратимуть ОТТ-сервіси, контент студій і пакетувати послуги. А споживачі зможуть отримати доступ до всього цього контенту з одного місця. Гроші студіям розподілятимуть за кількістю їхнього переглянутого контенту.

– Зараз користувач сам може зібрати сервіси.

– Так, але за кожну платформу він повинен платити окремо. А агрегатори виставлятимуть більш вигідні й сегментовані під інтереси ЦА пакети.

– Ви хочете стати таким агрегатором в Україні?

– Можливо, так. Ми вже почали співпрацю з Megogo. У нас є бібліотеки Ліги чемпіонів і Ліги Європи. Укладено угоду з Disney на контент, який ми викладаємо в бібліотеку або пропонуємо купувати разовий перегляд. Це перший крок для розмови про партнерство з Disney+. Думаю, на цьому не зупинимося. Будемо спілкуватися з Paramount і Universal.

Чи станемо ми першим українським агрегатором? Не знаю. Багато що залежить від того, наскільки самі платформи підуть на співпрацю. Це – по-перше. А по-друге, розвиток агрегатора – величезні гроші. Ніхто не стає партнером без мінімальної гарантії. При цьому спочатку послуга не окупатиметься. Потрібен детальний прорахунок повернення інвестицій. Можливо, на ринок вийде хтось із великим гаманцем і зробить це раніше за нас. Подивимось.