Засновниця PR-агенції WARTO: «Піар може лише «підсвітити» те, що вже робиться»
Наталія Холод – про повагу бізнесу до своїх працівників, брак якісних кадрів у галузі та ребрендинг на третій рік війни
PR-агенції «ВАРТО», яку заснувала та очолює Наталія Холод, у 2025 році виповниться 20 років, що для українського ринку зв’язків із громадськістю – вік більш ніж поважний. Спеціалізація агенції – комплексні комунікативні стратегії для середнього та великого бізнесу. Про те, навіщо в часи війни українським компаніям масштабні стратегії, як бізнес має підготуватися до роботи з агенцією, та чому іміджем компанії мають опікуватися сторонні консультанти, а не внутрішні кадри, Mind поговорив із засновницею та СЕО агенції «ВАРТО» Наталією Холод.
Наталія стане модераторкою дискусійної панелі про вихід українського бізнесу на закордонні ринки під час Mind Export Summit (Київ, 13 лютого 2025 року).
– Почнімо з питання фундаментального: які проблеми бізнесу дозволяє розв'язати піар як інструмент?
– Насправді завданням бізнес-піару є створення для компанії іміджу, що дозволить їй легше заробляти. Йдеться не про суто меркантильні питання.
Гарне ставлення до компанії з боку співробітників, їхнє розуміння та відданість роботодавцю – може вирішити піар.
Ми зараз працюємо із заводом, у штаті якого понад 2000 осіб, правильно налагоджуючи внутрішні комунікації. Це передбачає залучення не лише маркетингового департаменту, а й HR-департаменту. Комунікації всередині дуже важливі, і вони безпосередньо приносять прибуток бізнесу.
Піар дозволяє налагодити стосунки зі стейкхолдерами, які дотичні до компанії.
Якщо місцева влада та податкова позитивно ставляться до компанії, це сприяє розвитку. Ми також працюємо з цим, створюючи імідж у ЗМІ або організовуючи заходи, що роблять бізнес прозорим і зрозумілим для влади.
Звичайно ж, піар – це комунікація зі споживачем. Він має так добре думати про товар компанії, що готовий його купувати та рекомендувати.
Комунікація важлива, але не важливіша за товар, що продає компанія. Ми, як агенція, завжди уважно досліджуємо товар компаній, що приходять до нас, і маємо приклади відмови в обслуговуванні.
Віра людей – це дуже потужний інструмент, який довго напрацьовується. Це ще одна важлива інформація для бізнесу: побудова іміджу не є завданням одного дня. Піар – це як стосунки двох людей: якщо хочеш товаришувати, маєш підтримувати стосунки на постійній основі. Так, на якийсь час можна випасти, але для досягнення результату мають бути постійні дії.
Нашій агенції у 2024 році виповнилося 19 років. Ми разом з українським бізнесом пройшли революції та фінансові кризи цих років – і лише зараз я можу констатувати, що з початком повномасштабної війни бізнес нарешті по-справжньому оцінив силу піару.
Найважливішу роль у цьому зіграло керівництво країни. Як би хто не ставився до лідерів України, вони показали, що війна виграється за рахунок того, який у тебе імідж перед партнерами, наскільки партнерам вигідно тобі допомагати.
Українські компанії дуже розумні, тож, подивившись на цей приклад, вони зрозуміли, що така саме історія має бути в бізнесі. Тому зараз, як ніколи раніше, стала потрібною посада комунікаційника. Це стало певною проблемою, оскільки попит є більшим за пропозицію.
Компанії в перший рік війни не ризикували займатися рекламою, щоб не нарватися на хейт, а от комунікаційна діяльність не припинялась ані на день. Адже нікуди не поділося завдання бізнесу бути зрозумілим своєму співрозмовнику.
Це завдання вже є незмінним, бо диджиталізація медіапростору сильно скоротила шлях до бренду. Бізнесу важливо бути не лише доступним і привабливим, він має бути розумно представлений в усіх медіаканалах. Якщо загальна картинка складена добре, то відділу продажів легше продавати, ейчарам – залучати працівників, а працівникам – розуміти, які цінності має компанія.
– Останнім часом дедалі частіше йдеться про внутрішній піар: вакансії, тендери, запити, статті та навіть конференції. Як вважаєте, чи справді внутрішні комунікації стали настільки затребуваними?
– Так, я і команді своїй про це кажу. Ми бачимо цю затребуваність зі статистики звернень. Це – тренд часів війни, за локдаунів такого не було.
Ми розробляємо комплексні комунікаційні стратегії, в основі яких лежить бренд, навколо нього зібраний різний інструментарій, у тому числі робота зі співробітниками. Але зараз уже маємо декілька запитів, у яких йдеться не про бренд, а саме про комунікаційну стратегію, спрямовану на співробітника.
Залучення й утримання людей – важлива тема.
Люди почали ретельніше обирати роботодавця та висувати до нього більше умов, ніж раніше. Українці стали по-справжньому цікавитися не лише тим, які умови пропонує роботодавець, а й цінностями компанії: допомогою ЗСУ, трансляцією ставлення до війни. З’явився певний чек-лист, який працівник має отримати на вході й норми якого підтримуються всередині.
Треба розуміти, що не лише дотримання цінностей важливо. Працівники хочуть мати стабільність – навіть попри її ілюзорність і розуміння цієї ілюзорності. В умовах турбулентності такою стабільністю є знання: людина має розуміти, що відбувається в компанії, як керівництво це комунікує, хто саме комунікує та як часто.
Людині треба розуміти, що навіть у важкі часи компанія має план, згідно з яким рухається, – це дає відчуття стабільності. І це почасти навіть важливіше за своєчасно та в повному обсязі виплачену зарплату, хоча й це важливо.
Ми повноцінно над цим працюємо: навчаємо спікерів, розподіляємо зони відповідальності й теми, обговорюємо частоту та стиль спілкування.
Хочу окремо проговорити момент, який я вважаю не дуже гарним, але мовчати про це – неправильно.
Під час війни бізнес активно включився у процеси, частково взявши на себе функції держави. Наприклад, йдеться про перші місяці, коли підприємці багато зробили для співробітників: релокація, вивіз родин, виїзд за кордон, психологи в штат, додаткове харчування, багато іншого… Бізнес це зробив і на той момент це було правильно. Але що ми бачимо сьогодні? Функція цього догляду та опіки «за замовчуванням» перейшла до бізнесу. І це призвело до того, що працівники очікують від бізнесу те, що йому непритаманне.
Треба розуміти, що завданням бізнесу має бути своєчасна сплата податків на користь держави, яка у свою чергу має опікуватися своїми громадянами. Зараз ця історія зламана.
Бізнес має кудись закласти свої витрати на робітників, з одного боку. З іншого – ті самі люди, заходячи до магазину як споживачі дивуються зростанню вартості товарів. За три роки війни кількість вимог до роботодавців зрівнялася з кількістю вимог до держави: дайте зарплату, обіди, психолога та ще щось, але щоб ціни не росли.
Нещодавно наша агенція проводила дослідження роботодавців і працівників на ринку зав’язків із громадськістю – над його результатами мені, як підприємцю, хотілося плакати. Наприклад, запитання: «Що вас мотивує працювати?». Відповіді за популярністю: вчасність виплати зарплати, цікаві проєкти, висока заробітна плата. Всі вони набрали по 60–70%. А от варіант «Бачити результати своєї роботи» – лише 2%.
У мене виникає власне запитання: як нам лишатися в тонусі та розвивати галузь, якщо роботодавець має забезпечити всім, водночас не отримуючи вмотивованого робітника?
– Тут виникає кадрове питання. Багато бізнесів і навіть галузей уже скаржаться на брак кадрів. На ваш погляд, як із цим справи на ринку PR? І яких працівників шукають PR-компанії?
– Ми зараз розширяємось, і я беру участь у співбесідах та зустрічах із кандидатами. І проблему бачу не в кількості охочих, проблема – саме в якості.
Багато людей приходять у пригніченому, депресивному стані – і стає зрозумілим, що ця людина не підсилить команду. Радше навпаки, потягне вниз. А вони хочуть високу вчасну зарплату, стабільність… Щоб усе це мати, треба класно віддаватись: давати клієнтам яскраві проєкти, не затягуючи їхню розробку, підготовку та впровадження через те, що ти впав у депресію.
Повертаючись до попереднього питання, саме для того й існують внутрішні комунікації, щоб прояснити співробітникам ці нюанси. Майстерність піару саме в тому й полягає, щоб донести до кожного думку про можливість компанії досягти вершин лише в разі залученості кожного. Саме тому піар наразі є важливим у всіх типах бізнесу.
А щодо якостей комунікаційників, то почнемо із soft skills. Потрібна людина, по-перше, відповідальна. Це зараз дуже важливо, адже ми всі зараз втомлені, й організм, щоб оптимізувати існування, починає позбавлятися зайвого Відповідальність чомусь стала першою жертвою цього процесу.
По-друге, потрібна людина з оптимістичним баченням.
Для нашої компанії потрібні люди із системним мисленням. Я за першою освітою технар і на власному досвіді переконалася, що найкращі піарники – люди з технічною освітою, попри стереотип, що піар є роботою для творчих особистостей. Бо для розбудови гарної комунікації не так важливо добре володіти словом, як розуміння, для чого ці слова говоряться.
Тому, виступаючи перед спільнотою журналістів чи студентів-випускників, я наголошую, що журналісти – не кращі піарники. Вони нерідко зосереджуються на красоті слова, забуваючи, для чого взагалі все робиться.
Водночас важливим є не диплом технічного вишу, а вміння покроково розкласти проєкт. Адже що роблять піарники? Вони змінюють свідомість: коли люди думають про проблему щось одне, то ми маємо зробити низку кроків, дій і меседжей, щоб через певний час думка змінилася на потрібну. І цей процес має бути системним та структурованим.
Тож нам такі потрібні. Крім того, ми зараз наймаємо людей досвідчених. Від цього страждає молодь, але в бізнесу зараз немає можливості взяти людину й дозволяти їй вчитися на помилках.
Зліва направо: Ганна Бороховська, керівниця фінансового департаменту, Наталя Холод, засновниця та СЕО, Наталія Потапенко, заступниця СЕО.
– З якими саме запитами клієнти приходять в агенції на кшталт «ВАРТО» взагалі та до вас зокрема? І для чого, на ваш погляд, справді має сенс іти до комунікаційної агенції?
– Я часто кажу клієнтам, що комунікаційну стратегію має сенс замовляти й розробляти, коли не хочеться тринькати гроші на побудову репутації.
Комунікаційна стратегія варта грошей уже на старті – це 10–12 тисяч євро. Проте, крім загальної стратегії, ми розробляємо також і покроковий тактичний план: у який місяць використовувати який інструмент, за якою механікою його використовувати та яких КРІ треба досягти.
Вкладення в комунікаційну стратегію призводять до того, що один інструмент починає підсилювати інший. У нас нерідко були випадки, коли клієнт віддавав перевагу ситуативним діям, вважаючи стратегію занадто дорогою.
І починається: дав інтерв’ю, виступив спонсором, щось написав у соцмережах тощо. Але в підсумку воно не сходиться: якщо спитати клієнта чи партнера про те, що це за компанія, можна отримати лише калейдоскоп вражень, думок і ставлення.
Проте стратегія – карта прицільного використання грошей задля отримання саме того результату, який клієнту потрібний.
Коли нас питають, який саме кінцевий продукт ми продаємо клієнту, маємо відповідь: «Ефективні інструменти маркетингу та піару, впроваджені з високою експертизою та залученістю, які розв'язують бізнес-завдання клієнта». Коли клієнт приходить і каже, що йому потрібен гарний імідж або що його шеф хоче гарний особистий піар, ми починаємо із запитання: яке саме бізнес-завдання це має розв'язати?
Майже неможливо виміряти «гарний імідж» у бізнес-категоріях. Той, що підняв продажі – вочевидь, гарний; той, що допоміг отримати грант, – також. А от «дружина прочитала інтерв’ю, сказала, що я в неї розумний» – не зовсім те.
Якщо компанія хоче, щоб її репутація допомагала заробляти більше грошей і мати більші масштаби, тоді треба звертатися до піар-агенції.
– «Вічне» питання: агенція чи in-house?
– Я б не вважала їх протилежностями.
Коли до нас приходить новий клієнт, і ми заповнюємо про нього кваліфікаційний лист, одним із запитань є саме наявність відділу маркетингу. Бо, якщо ця функція не розвинута у клієнта, зовнішня агенція її побудувати також не зможе. Тому що має обов’язково бути людина-провайдер усередині: яка приноситиме нам потрібну інформацію з компанії, а в ній буде чинником змін.
Якщо брати яскраві проєкти чи стратегічні програми (ту ж комунікаційну стратегію), то краще залучати агенцію. По-перше, агенція може подивитися на ситуацію збоку, «незамиленим оком».
Наприклад, за нашою процедурою на початку створення комунікаційної стратегії мають відбутися глибинні інтерв’ю з п’ятьма ключовими співробітниками, які будуть дотичні до впровадження стратегії. І з маркетинг-департаменту чи з піару нас цікавить лише одна людина. Інші: HR-директор, комерційний директор, генеральний директор.
Ці люди не відповідають напряму за впровадження стратегії. Проте вектор, який вони вкажуть, буде ключовим. І їхня роль і якості агентів змін також будуть важливими.
Цим ключовим співробітникам ми ставимо майже однакові запитання: «Яка мета роботи вашої компанії?», «Хто ваш клієнт?», «Яке завдання ви хочете вирішити»? Після цього настає другий етап – стратегічна сесія, під час якої наш аналітик збирає відповіді та показує картинку «на зараз». У цей момент нерідко в команди починається «просвітлення».
Ми якось працювали з великою та відомою корпорацією, з боку якої у стратегічній сесії брали участь 11 керівників напрямків і генеральний директор. Ми спитали про ключове завдання, й 11 директорів відповіли: «Утримати поточну позицію». А генеральний: «Розширити ринкову частку». А це – дві кардинально різні стратегії.
І от на стратегічній сесії ми демонструємо поточний стан справ. Генеральний цікавиться, хто то сказав, всі інші – позичили в Сірка очі. Але, хай там як, дуже гарно, що про це дізналися на початку роботи: адже ми можемо відразу домовитись і формувати стратегію з іміджем «зухвалого завойовника ринку» або «впевненого утримувача своєї частки».
Ми не робимо «класний КСВ-проєкт, щоб про компанію всі заговорили». Нам важливо розуміти, у якому ключі проєкт, як мають говорити та хто саме говоритиме, що також важливо. Ми будемо ставити ці запитання, поки не розберемось – і тоді вже майструватимемо проєкт, який буде і КСВ для цільової аудиторії, і сформує імідж організації, який привертатиме стейкхолдерів і надалі впливатиме на імідж.
– Чи бувають випадки, коли ви відмовляєте бізнес від співпраці з агенцією «ВАРТО»?
– Так, бувають із двох причин.
Перша – якщо звертається малий бізнес чи стартап. В умовах тотального дефіциту грошей вони намагаються знайти «чарівну паличку». У компанії ще немає відділу маркетингу та відділу продажів, тож піар її проблеми не розв'яже, навіть якщо всі про них говоритимуть.
Ми не беремося за такі контракти, щоб не було розчарування. Піар може «підсвітити» лише те, що вже робиться. Це не замилювання очей і не спроба відвернути увагу. Це – реальна діяльність, у якій ми лише підказуємо, який вигляд має правильна картинка. Це – про чесність і комунікацію.
Завдяки диджиталізації доступ до правди став простішим і неможливо показати гарну картинку гнилого продукту. І, якщо компанія намагається піаром приховати правду, це дуже швидко стане відомим. Гарний піарник дивиться на компанію як скульптор: деякі речі треба показати, а дещо приховати, поки вони не налагоджені.
Саме тому ми відмовляємо клієнтів на ранніх стадіях, бо хороший піар може вбити поганий продукт. Ми розкажемо про продукт так, що всі його захочуть спробувати, і потім негативний резонанс зашкодить компанії.
Друга причина – коли ми бачимо відверту маніпуляцію, що здатна зашкодити. Одна з чеснот, яку я, як власниця, свого часу заклала в компанію – це чесність та екологічність діяльності, адже ми розуміємо, що змінюємо свідомість людей. Це – потужна та небезпечна сила, якою треба розумно користуватись.
Коли ми бачимо, що компанія своїм іміджевим зсувом може зашкодити, ми відмовляємо. Умовно, якщо алкогольна компанія хоче зсунути свій бренд на молодіжну аудиторію, щоб школярі споживали слабоалкогольні напої – ми не візьмемося, розуміючи, що зможемо виконати бізнес-завдання. Але нам із цим потім жити.
– Чи має бізнес напередодні звернення до агенції зробити «домашнє завдання»? Якщо так, то яким воно має бути?
– Насамперед має бути внутрішнє розуміння, яке саме бізнес-завдання треба виконати. Не всім і не завжди слід ґрунтовно готуватися до зустрічі з піар-агенцією, бо може виникнути хибне розуміння того, що можна отримати завдяки піару. Але бізнес-цілі мають бути готовими.
Треба розуміти, що далеко не всім потрібен піар. Наприклад, зараз панує жахлива, на мій погляд, думка про те, що всім потрібний особистий піар і кожний власник має бути «людиною-брендом». Ні, не всі!
Компанії останнім часом часто згадують, що мають бути «бізнесом з обличчям». Але чи завжди це має бути обличчям власника чи генерального директора? Не завжди.
І коли ми проводимо глибинні інтерв’ю та стратегічні сесії, то оцінюємо галузі, дивимося на клієнтів і працівників із цієї галузі – і тільки тоді радимо, кого варто виводити як ньюзмейкерів.
– Агенції «ВАРТО» – 19 років, і цьогоріч вона змінила айдентику. Чому й навіщо це було зроблено?
– Щоб відповісти, треба подивитися на нашу попередню айдентику.
Наша граната-мозок почала збоїти ще 2014 року, проте вона мені так подобалась! Її малював Роман Шостя – відомий український графік, який зараз створює геральдику для багатьох батальйонів.
Тож наша попередня айдентика була дуже ємною: кожна ідея – як вибух мозку. Жодна людина, яка б отримувала нашу візитівку, не забувала на це вказати. І запам’ятовувалася вона – це точно. Але часи змінились, і вона стала сприйматися агресивно, болісно. І навіть на закордонних ринках під час війни не хочеться мати такий вигляд.
Наша нова айдентика також має глибокий зміст, адже це – графічно стилізований елемент української вишивки, який, якщо заглиблюватись і шукати корені аж до Трипільської культури, означає родючість, землю, нескінченість. МИ заклали те, що нас зараз підсилює.
Також це дозволяє пропагувати українське, нести його у світ. Торік ми активно виступали на закордонних конференціях: у Валенсії, перед агенціями з 12 країн; у Лондоні, на заході PRCA. Ми виступали як доповідачі, розповідали про свою агенцію через призму амбасадорства України.
З 30-хвилинного виступу половину приділяли розповіді виключно про Україну. І зрозуміли, що, крім війни, про нас дуже мало знають у світі. Але надзвичайно цікавляться! Ми розповідали, що є найбільшою країною Європи, а європейці про це навіть не знали. Якби знали, може б розуміли, навіщо нам стільки грошей і зброї потрібно.
У своєму логотипі ми заклали місію – показати Україну: як всередині країни, підтримуючи бізнеси, так і назовні, розповідаючи про українські компанії.
– Запитання до вас, як до модераторки панельної дискусії на Mind Export Summit (Київ, 13 лютого 2025 року): що має зробити український бізнес, щоб вийти на закордонні ринки?
– Поділюсь ключовим власним розумінням: не існує ринку Європи.
Є ринок Німеччини, Франції, Великої Британії тощо. Вони всі дуже різні, з різною ментальністю та різними підходами. Відповідно неможливо найняти агенцію чи самостійно вискочити на ринок Європи. Треба розуміти ментальність кожної країни.
На старті експансії треба бути готовим багато чого дізнаватися та бути відкритими. Я неодноразово бачила, як підприємці не бажають розібратись у ситуації на новому для себе ринку, трошки сподіваючись на «пощастить».
Треба обов’язково долучатися до професійних спільнот, оскільки саме для них існує велика кількість програм грантової підтримки. Наприклад, ми працюємо з UNIDO, яка гарно це ілюструє. Ця організація при ООН опікується індустріальним розвитком і в Україні, зокрема співпрацює з Асоціацією меблевиків. Тобто вона підсилює асоціацію, яка у свою чергу підсилює кожного окремого учасника. Ми, українці, часто любимо все робити самотужки.
Зараз багато грантової підтримки, до якої українці все одно ставляться з підозрою. Ми вважаємо, що коли хтось готовий дати нам гроші на наш бізнес, то обов’язково щось попросить натомість. Або протилежний бік: коли грантові гроші сприймаються як прибуток, як свої «гроші», без відповідального ставлення.
Грантові організації зацікавлені в тому, щоб поряд із Європейським Союзом існувала не економіка, яка вмирає, а сильний гравець.
Крім того, треба позбавитись ілюзії, що товар з України автоматично має попит. Наші клієнти з фуд-галузі вже добре знають, що на полиці магазину конкуренція ведеться ціною, і наявність українського прапора не сприяє продажам. У перші місяці війни – так, це сприяло. Зараз треба довести споживачеві, чому твій товар кращий.
Ну, і те, що ми вміємо краще за всіх – не боятися!
Матеріал рубрики «Точка зору» є відображенням особистої думки автора й може не збігатися з точкою зору редакції Mind. Він не претендує на об'єктивність та всебічність висвітлення теми, про яку йдеться. Ініціатива публікації, як правило, надходить з боку автора.
Редакція не несе відповідальності за достовірність і тлумачення наведеної інформації та виконує винятково роль носія. Матеріали в рубриці «Точка зору» можуть бути опубліковані як на комерційній, так і на безоплатній основі.
Основна вимога – суспільна значущість теми та відкрита публічна позиція автора.
